Après Meta, Google redéfinit à son tour le rôle des agences médias
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L’édition 2025 de Google Marketing Live a mis en lumière une transformation discrète mais décisive de l’écosystème publicitaire de Google. À travers l’intégration du modèle Gemini 1.5 Pro dans les outils de Google Ads, la firme de Mountain View accélère l’automatisation des campagnes, en réorganisant en profondeur la relation entre données, création et performance.
L’intégration progressive du modèle Gemini 1.5 Pro transforme la manière dont les campagnes publicitaires sont créées, activées, optimisées et mesurées dans Google Ads. Au croisement de l’intelligence artificielle générative, de la personnalisation dynamique et de la recherche multimodale, Google redefinit l’ensemble du tunnel marketing, de l’intention à la conversion.
Unification technologique autour de Gemini
Le modèle Gemini 1.5 Pro fonctionne comme un socle transversal capable de traiter des contenus textes, images, vidéos et signaux vocaux. Il repose sur une fenêtre contextuelle étendue à un million de tokens, autorisant l’analyse de corpus complexes (descriptions produits, historiques d’achat, contenus créatifs, contraintes visuelles) pour produire des recommandations, générer des visuels, ou adapter les formats aux différents canaux.
Cette infrastructure commune permet de faire converger création, ciblage, diffusion et mesure dans une logique unifiée, pilotée par l’IA.
Enchères publicitaires pilotées par la marge
La plateforme Performance Max, jusqu’ici centrée sur l’optimisation par volume (clics, visites, conversions), intègre désormais des logiques financières. Les annonceurs peuvent transmettre la marge unitaire par produit, ce qui permet à l’algorithme de prioriser les articles les plus rentables, et non seulement les plus cliqués.
Cette évolution fait glisser la stratégie publicitaire vers une approche orientée profitabilité, et rapproche les fonctions marketing, finance et data dans le pilotage des campagnes.
Création automatisée, mais conforme à la marque
L’IA générative n’intervient pas uniquement dans l’activation. Elle est aussi mobilisée dans la production de contenus visuels. Les marques peuvent soumettre leur charte graphique, leurs typographies, palettes de couleurs ou références iconographiques pour que le moteur produise des déclinaisons conformes aux codes de la marque.
Ce processus permet de générer, à grande échelle, des assets visuels contextualisés, personnalisés et compatibles avec les exigences créatives des annonceurs, sans recours systématique à des studios.
Une publicité intégrée dans la recherche générative
Avec le lancement d’AI Overviews dans le moteur de recherche, les publicités n’apparaissent plus uniquement en haut ou en bas des résultats, mais peuvent s’intégrer directement dans les blocs de réponse produits par l’IA. Contrairement aux premières expérimentations de type SGE, qui excluaient les annonces, la nouvelle approche les combine avec les contenus générés.
Cette logique d’intégration vise à prolonger le parcours utilisateur tout en maintenant un environnement publicitaire contextuel, discret, mais commercialement efficace.
Shopping immersif, formats 3D et try-on virtuel
Google enrichit également ses formats Shopping avec des fonctionnalités immersives. Il devient possible de visualiser un vêtement sur différents types de morphologies sans multiplier les shooting photos. Le système adapte les images en fonction de la taille de l’utilisateur, avec un rendu réaliste généré automatiquement.
Par ailleurs, les images produits peuvent être transformées en formats 3D interactifs à partir de simples photos, ouvrant la voie à des expériences de visualisation enrichie sur mobile comme sur desktop.
Un nouveau rôle pour les agences
Ce nouveau modèle redistribue les rôles dans la chaîne de valeur. Les agences ne se contentent plus de gérer des plans média. Elles sont amenées à intervenir sur trois dimensions indissociables : la création, l’activation, et la mesure. L’IA impose une logique de convergence, dans laquelle le contenu visuel, la diffusion et la performance doivent être pilotés en synergie.
Ces changement impactent aussi le modèle économique des agences, qui évoluent d’une rémunération indexée sur les volumes d’achats média vers une logique hybride combinant honoraires et partage de valeur.
Trois piliers techniques et organisationnels
La transformation repose sur trois fondations complémentaires :
- La qualité des données (stock, inventaire, horaires, prix)
- L’intégration technique via API (Merchant Center, Maps, CRM)
- La montée en compétences humaine, avec une exigence accrue de formation, de transversalité et de gouvernance.
Le rôle des directions marketing se redéfinit. L’orchestration des leviers IA nécessite de casser les silos internes, de collaborer avec les DSI, les équipes data, et d’anticiper les enjeux réglementaires et éthiques liés à l’activation algorithmique à grande échelle.
Le système publicitaire de Google est en train de franchir une nouvelle étape stratégique.
Le déploiement de Gemini dans l’environnement publicitaire de Google ne se limite pas à une amélioration fonctionnelle, il s’agit d’un basculement vers un système entièrement piloté par la donnée, la marge et l’automatisation créative. L’IA ne remplace pas les métiers du marketing, mais en redéfinit les contours, les outils, et les arbitrages. Pour les marques comme pour leurs partenaires, l’enjeu consiste désormais à s’insérer dans ce nouvel ordre technique sans perdre leur cohérence stratégique, leur capacité d’adaptation et leur singularité.
