Olivier Guyomard (LineUp7) : “2026 marquera l’entrée du marketing dans l’ère agentique”
DECODE MARKETING, en partenariat avec Isoskèle, agence data marketing créative.
Le marketing digital aborde en 2026 une transformation profonde, celle du passage d’un modèle piloté par les plateformes à un modèle piloté par les agents. Longtemps cantonnée aux laboratoires d’innovation, l’intelligence artificielle agentique entre désormais dans les opérations marketing quotidiennes, épaulant les équipes sur la segmentation, l’activation et la personnalisation à grande échelle.
« Nous vivons un moment charnière où la data, les plateformes technologiques et l’intelligence artificielle convergent enfin », analyse Olivier Guyomard, fondateur et coprésident de LineUp7, société intégrée au groupe Isoskèle – La Poste. Cette convergence, amorcée depuis plusieurs années, prend une dimension concrète avec la généralisation des Customer Engagement Platforms (CEP), nouveaux cockpits unifiant la donnée client et l’activation omnicanale.
Du CDP au CEP : la donnée passe à l’action
La plupart des grandes entreprises ont structuré leur socle de données avec les data factories qui sont devenues des actifs stratégiques pilotés par les directions générales. Mais la valeur de cette data ne se réalise qu’à une condition : sa mise en mouvement. C’est tout l’enjeu du passage des CDP (Customer Data Platforms) aux CEP, qui intègrent directement la personnalisation et l’orchestration des campagnes dans une même architecture.
« Le CEP, c’est l’union des CDP historiques et des outils de marketing automation. C’est un vrai cockpit », souligne Olivier Guyomard. Cette approche s’illustre notamment chez Carrefour, accompagné par LineUp7, qui a migré vers Salesforce Data Cloud pour la gestion des audiences et Marketing Cloud pour la coordination de ses canaux. L’objectif est d’unifier CRM, e-commerce et campagnes locales après la disparition du prospectus papier, tout en adaptant les offres en fonction des stocks et du contexte de chaque magasin.
L’IA agentique : copilote du marketeur
L’intelligence artificielle agentique marque un tournant, les IA ne se limitent plus à produire des textes ou des images, elles agissent, enchaînent plusieurs tâches et recommandent des actions marketing concrètes.
Pour Olivier Guyomard, les premiers cas d’usage s’articulent autour de trois leviers :
- La productivité, en automatisant les tâches à faible valeur ajoutée comme la segmentation ou la préparation des campagnes.
- La relation client, en détectant les moments opportuns pour engager un consommateur.
- Le pilotage, en produisant des recommandations d’optimisation en temps réel.
« Le marketeur de demain ne sera pas remplacé, il sera augmenté. L’IA deviendra son troisième outil, après Outlook et Excel », précise-t-il.
Ces agents, intégrés au sein des CEP, seront capables d’analyser les performances des campagnes, de détecter les anomalies et de proposer des ajustements sans intervention humaine directe. L’objectif n’est plus seulement de produire plus vite, mais de décider plus intelligemment.
Conformité et souveraineté : le modèle européen s’impose
Alors que les flux de données s’intensifient, la conformité devient un pilier stratégique. LineUp7 et Isoskèle défendent une approche de privacy by design, où chaque architecture data intègre dès sa conception les contraintes réglementaires du RGPD et les exigences de traçabilité. La filiale du groupe La Poste a développé Estampille, une solution basée sur la blockchain qui permet de tracer l’ensemble des consentements et traitements de données clients.
« C’est le moyen de preuve. À tout moment, on peut savoir quel consentement a été donné, où et quand », explique Olivier Guyomard. Une démarche qui illustre le virage européen avec un marketing responsable, auditable et souverain, fondé sur la transparence plutôt que sur l’opacité algorithmique.
2026 : de la preuve de concept à la production
L’année 2026 marque la sortie du stade expérimental. Les labs IA internes deviennent des structures opérationnelles : chez Isoskèle, LineUp7 mène avec plusieurs clients des projets appliqués, comme la réduction par quatre du temps de traduction des campagnes internationales via l’IA. Cette approche pragmatique s’inscrit dans une logique de test and learn structuré, où l’expérimentation est encouragée à condition d’être mesurée et documentée.
« Le vrai ROI commence quand l’outil est en production. Trop d’entreprises s’arrêtent à la mise en place. Il faut réserver du budget pour la phase d’exploitation, là où la valeur se crée », rappelle Olivier Guyomard.
Vers le marketing post-interface
L’évolution ne s’arrête pas à l’automatisation. L’intégration de marques dans ChatGPT (Booking, Instacart, Shopify) annonce une mutation plus radicale avec le passage à un marketing post-interface, où les consommateurs interagiront avec les marques via leurs propres assistants. Les contenus devront être lisibles par les IA et structurés pour être compris sans clic ni navigation. Une transformation comparable à celle qu’a provoquée le référencement naturel, mais à une échelle comportementale et conversationnelle.
LineUp7, catalyseur du marketing augmenté
Fondée par Olivier Guyomard et David Lecomte, LineUp7 est une agence de data marketing intégrée au groupe Isoskèle – La Poste. La société associe expertise technologique, accompagnement stratégique et pilotage opérationnel pour aider les entreprises à unifier leurs données, automatiser leurs campagnes et intégrer l’IA dans leurs parcours clients. Parmi ses références : Carrefour, Nestlé, Pernod Ricard ou encore L’Oréal.
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