Après une annus horribilis, Facebook va devoir rassurer pour l’avenir

Facebook » target= »_blank »>Après une année cauchemardesque pour Facebook, secoué par un flot quasi-ininterrompu de polémiques, le réseau social va tenter de redonner confiance aux usagers et aux investisseurs en publiant des résultats annuels mercredi.

Une crise de croissance

Et ce ne sera pas chose aisée pour le groupe de Mark Zuckerberg, critiqué, entre autres, pour avoir servi de plateforme à la manipulation politique ou avoir mal protégé les données personnelles de ses utilisateurs. Alors que le groupe fête ses 15 ans début février, le réseau se trouve à un tournant majeur de son histoire: en plus de tous ces scandales qui lui coûtent cher en terme d’image et le contraignent à dépenser beaucoup pour surveiller les contenus, Facebook est aussi confronté à une crise de croissance. « Nous naviguons au milieu de défis et d’opportunités sur plusieurs fronts », avait résumé Mark Zuckerberg en octobre. Le réseau social –2,27 milliards d’usagers actifs au compteur– a du mal à engranger de nouveaux utilisateurs, en particulier dans les pays développés, proches de la saturation. Les plus jeunes, attirés par d’autres plateformes comme Instagram (propriété de Facebook) ou Snapchat, délaissent aussi de plus en plus Facebook, vu comme un réseau « pour les parents ».

Saturation aussi du côté de la publicité: Facebook prévient depuis 2016 que la croissance de son chiffre d’affaires, composé quasi intégralement par ses recettes publicitaires, finirait par ralentir, une décélération déjà visible dans les résultats trimestriels publiés en octobre, tant au niveau des ventes que de la rentabilité. Mark Zuckerberg avait d’ailleurs été très clair: l’année 2019 sera encore une année d’investissements mais aussi de repositionnement vers des formats de communication plus privés (comme les « Stories ») dont les consommateurs sont devenus plus friands que du traditionnel « Fil d’Actualités ».

Un nouveau départ basé sur la confiance?

Pour autant, Facebook reste de loin le premier réseau social du monde et demeure un mastodonte de la publicité numérique. D’autant qu’il peut compter sur ses autres services, qui connaissent un succès croissant: Instagram, Messenger ou WhatsApp, si tant est qu’il parvienne à en tirer des recettes publicitaires significatives à terme. Pour l’heure, rien n’indique que les annonceurs désertent la plateforme, comme le montrent les prévisions du cabinet eMarketer, qui s’attend à ce que sa part de marché augmente cette année, pour atteindre 20,5% du marché mondial de la publicité numérique (en comptant l’aide d’Instagram).

Mais, pointent les analystes, l’essentiel pour le groupe c’est de redonner confiance. « Facebook a besoin d’un nouveau départ en 2019 et ses chiffres sur le nombres d’usagers et son chiffre d’affaires du dernier trimestre nous diront si cela est vraiment possible et peut se faire sur des bases vraiment nouvelles », estime ainsi Debra Aho Williamson, d’eMarketer. « Pour que Facebook aille de l’avant, il va falloir qu’il montre que le nombre d’usagers actifs mensuels et quotidiens s’est stabilisé aux Etats-Unis, Canada et en Europe, et que sa capacité à augmenter ses revenus publicitaires dans ces régions importantes n’a pas été gravement plombée par les scandales et enquêtes de 2018″, ajoute-t-elle.

« Nous ne vendons pas les données des gens »

Facebook va surtout devoir faire oublier le fiasco planétaire Cambridge Analytica, qui a éclaté en mars 2018: les données personnelles de plusieurs dizaines d’utilisateurs du réseau social se sont retrouvées entre les mains de cette firme britannique d’analyse de données qui travailla ensuite pour la campagne présidentielle de Donald Trump en 2016. Ce scandale, ainsi que la mise en place du Règlement européen de protection des données (RGPD) personnelles en mai dernier, vaut à Facebook d’être particulièrement dans le viseur des régulateurs.

Soucieux de rassurer annonceurs, usagers et investisseurs, Mark Zuckerberg s’est fendu la semaine dernière d’une tribune dans plusieurs journaux internationaux. Il y a défendu une nouvelle fois son modèle économique fondé sur la publicité et donc la nécessaire collecte de données personnelles. « Nous ne vendons pas les données des gens », a-t-il répété, assurant fournir aux utilisateurs les outils nécessaires pour contrôler l’usage de leurs informations. Lundi, il a aussi promis de nouvelles mesures pour les ingérences lors des élections européennes de mai.