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BeautyTech: 3 questions sur les cosmétiques personnalisés

AFP

La personnalisation est le corollaire de l’arrivée des nouvelles technologies, un phénomène embrassé par les cosmétiques, explique à l’AFP Marc-Antoine Jamet, secrétaire général de LVMH (Guerlain, Sephora) et président du pôle de compétitivité Cosmetic Valley.

Les cosmétiques personnalisés sont-ils là pour durer?

La personnalisation a commencé avec les parfums de niche, la série limitée qui est un code du luxe. C’est une tendance qui préexistait à la pandémie. Chez LVMH, on a vu chez Guerlain par exemple la personnalisation du flacon de parfum, avec un flaconnage stylisé: on sentait qu’on ne voulait pas le même flacon de parfum que tout le monde. Chanel fait une appli mobile qui vous dit quel rouge à lèvres vous va le mieux en fonction de comment vous êtes habillé. Et maintenant il y a des produits faits pour vous: cela mélange big data, tutoriels et commerce numérique.

L’objet connecté perçoit l’hygrométrie, le moment de la journée, j’ajoute où je suis, ce que je veux et c’est l’imprimante connectée ou son équivalent qui fait la crème, le masque… Il y a le côté « do it yourself ». Puis le côté « je ne me déplacerai pas dans un grand magasin car il y a beaucoup de monde », le côté « je suis indifférent aux modes »: tout cela est en train d’apparaître de façon forte. Mais il ne faut pas oublier que la tendance majeure reste l’imitation, le souhait de ressembler. On voit que la pandémie a aussi créé un retour aux valeurs refuge, notamment en Asie. Cela n’a pas été le meilleur moment pour les lancements de nouveaux produits.

Les nouvelles technologies apportent-elles un changement de paradigme dans le secteur?

De l’intelligence artificielle, du big data, du commerce en ligne et du didacticiel: la cosmétique et la parfumerie ont coché l’ensemble des cases de l’évolution numérique. Que ce soit dans l’acheminement, dans l’achat, dans le choix de la composition, la fabrication. Il est clair que parfums et cosmétiques se sont trouvé un terrain de jeu. Il y a 5 à 10 ans, on a vu une vague de nouvelles pousses qui ont toutes sorti un bar à crème, une appli faciale. Les meilleures ont survécu. Dans un premier temps, les grands groupes ne s’y sont pas intéressés, mais ensuite ils s’en sont emparés.

Plus largement, quel effet a eu la pandémie sur le secteur des cosmétiques en France?

Pour les cosmétiques, la chaîne de valeur tout entière est en France. Or comme on a lancé moins de produits durant la phase de sidération de l’an dernier (le premier confinement, NDLR), le début de la chaîne de valeur, la formulation, le testing, tout cet écosystème a souffert. Les PME ont eu du mal (…) Mais le plan de relance des cosmétiques a bien fonctionné. Les moteurs ont repris, quand les locomotives repartent, les PME repartent, après un moment difficile. Il y a eu de la solidarité, des commandes avancées, des facilités de trésorerie.

La rédaction

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