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BuzzFeed s’allie avec l’agence GroupM (WPP) pour se rapprocher des marques

Après avoir construit sa communauté de lecteurs, BuzzFeed a décidé d’accélérer sur la monétisation de son audience. Le site américain, spécialisé dans l’information dite «virale», vient de signer un partenariat stratégique avec GroupM, l’une des filiales du géant britannique de la communication WPP. Après avoir franchi les 100 millions de dollars de chiffre d’affaires l’an passé, l’enjeu principal est de générer de nouvelles sources de revenus en exploitant les données qu’il récolte à partir de sa large audience (plus de 200 millions de visiteurs mensuels) et son savoir-faire en matière de production de contenus.

Data marketing et accès à BuzzFeed Motion Pictures

A l’issue de cet accord, les agences et les clients de WPP pourront accéder à la plateforme Pound de BuzzFeed, qui offre un accès aux données et aux analyses sur le partage des contenus sur le Web social. Par ailleurs, les équipes de WPP pourront accéder aux compétences de BuzzFeed en matière de production de contenus viraux.

Mais outre la data, ce sont aussi les compétences de BuzzFeed en matière de production de vidéos en ligne qui intéresse WPP. Ainsi, une équipe de BuzzFeed Motion Pictures, le département vidéo fondé en 2012 par le pure player, produira des contenus de marque pour les clients de WPP. En mars dernier, cette entité revendiquait avoir franchi la barre des 1 milliard de dollars de vidéos vues en un mois.

«L’avenir de la publicité se situe à l’intersection de la créativité, des données, des médias et de la technologie; c’est-à-dire là où BuzzFeed a développé son activité et a prouvé sa valeur auprès des marques», déclare Rob Norman, directeur du numérique au GroupM. «C’est l’occasion pour nos clients de se déplacer rapidement et de réussir sur les plates-formes médias aux plus fortes croissances».

Toucher une audience plus jeune

Avec ce nouveau partenariat, le groupe WPP, qui a réalisé 11,5 milliards de livres de chiffre d’affaires l’an passé, espère aussi toucher une audience plus jeune, à l’heure où celle-ci délaisse de plus en plus la télévision pour les contenus en ligne. Ainsi, 34% des «millenials» américains passaient plus de 4 heures par semaine à regarder des programmes TV en ligne, contre seulement 12% pour la génération X, selon une étude Forrester parue en janvier. «Les investissements de WPP dans les contenus démontrent son engagement à créer des contenus socialement et culturellement en résonance pour les millennials», déclare Dominic Proctor, le président de WPP.

Dans tous les cas, ce nouvel accord n’inclut pas d’investissement ou d’échange en capital. En revanche, il prévoit des prix «préférentiels» pour les clients des agences du GroupM. Fondé en 2006, BuzzFeed revendique aujourd’hui 200 millions de visiteurs uniques et 1,5 milliard de vidéos vues chaque mois. Pour accélérer, la société a levé 200 millions de dollars auprès de NBCUniversal, le groupe de médias filiale de Comcast. La société avait déjà bouclé un tour de table de 50 millions de dollars en 2014.

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Olivier Harmant

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