DSW, le chausseur aux idées larges
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
Aucune approche retail ne ressemble à une autre. La semaine dernière, nous découvrions que Costco U.S., sans faire de bruit –et sans vraiment souscrire à la nécessité de proposer une “expérience magasin sophistiquée”– est désormais un acteur de poids sur le secteur de l’habillement.
DSW (Designer Shoe Warehouse), l’un des plus grands créateurs, fabricants et vendeurs de chaussures américain, avec 4000 magasins aux U.S., a lui opté pour une approche plus extravertie. Fondé en 1991, au prise à des exercices difficiles ces dernières années, il fallait redresser la situation en proposant un changement radical. Cela commence à porter ses fruits. Panorama des initiatives prises:
Des expériences magasins dont on se souvient
- La Chasse aux Trésors: avec un renouvellement fréquent des articles, le client ne sait jamais sur quel trésor il va tomber en entrant dans le magasin (un point commun avec Costco).
- Services complémentaires dans la boutique:
– Location de chaussures
– Cordonnerie
– et… Nail Bar. Après un test réussi mené à Columbus, Ohio, 6 ouvertures sont prévues d’ici la fin 2019. DSW a développé un partenariat avec le spécialiste W Nail Bar, qui réalise à l’intérieur des magasins DSW –appelé warehouse– des prestations de manucures, pédicures et épilations, à partir de 29 dollars. La cliente gagne des points pour le programme de fidélité Reward Program de DSW pour chaque service et produit acheté.
Résultat : en moyenne, la cliente du Nail Bar:
- Augmente le nombre de ses achats chaussures chez DSW de + 60 % (vs avant le Nail Bar)
- Achète une fois sur 4 une paire de chaussures après son passage au Nail Bar
- et 55% des clientes du Nail Bar sont des millennials (alors que l’Âge moyen de la client DSW est plus élevé, Les millennials ne représentant que 25% de l’ensemble des clients de DSW)
Avant les résultats, certains analystes, dubitatifs, ont pointé le fait que le test était réalisé dans une ville où le nombre de Nail Bar est faible (comparé aux très grandes villes américaines). Or force est de constater que le service fait venir en magasin, qu’il fidélise, génère des ventes additionnelles et rajeunit la clientèle. Pas si mal pour un simple service additionnel mené en partenariat et ne nécessitant pas de lourds investissements.
« Le W dans notre nom signifie «nous» et nous le pensons vraiment ” explique Manda Mason, fondatrice du concept W Nail Bar, en continuant : “Nous bâtissons une communauté avec nos clients, et nous sommes fiers de nous associer à DSW pour bâtir cette communauté ensemble. Faire équipe avec DSW s’est fait naturellement pour nous, et pour nos clients. Qui n’aime pas se faire faire les ongles et acheter une nouvelle paire de chaussures en partant?».
Est-ce une conséquence du Nail Bar? Au premier trimestre de 2019, le chiffre d’affaires de DSW a augmenté de 3 % par rapport à la même période de l’exercice précédent, pour s’établir à 712 millions de dollars, tandis que les bénéfices ont augmenté de 6 % d’un exercice à l’autre, pour atteindre 24,3 millions de dollars.
Autre initiative: Les membres VIP de la DSW ( 26 millions à ce jour) peuvent faire don de chaussures à ceux qui en ont besoin, par le biais de deux associations, Soles4Souls et Be Strong. Des «stands» sont visbiles dans chaque magasin. La personne qui fait ce don reçoit t 50 points (chaque tranche de 100 points équivaut à une récompense de 5 $). Mais surtout, he or she «create better opportunities for kids and families».
Inclusion, individualité et expression de soi
Enfin, face à une floppé de marques digital native prônant l’expression de soi – comme Allbirds, Toms.com, ou encore Greats – DSW a voulu réaffirmer sa volonté d’être une enseigne toujours plus démocratique et proche des femmes, à travers une campagne particulièrement «inclusive». DSW a lancé cette semaine un grand jeu Tirage au Sort réservé à ses membres, le “Runway Redone: Boots for All Casting Call.”
Animée par Hunter McGrady, mannequin et “body positive advocate”, le Runway Redone va chambouler les codes de la New York Fashion Week cet automne, en invitant des femmes de tous horizons à défiler.
DSW va tirer au sort 10 membres de DSW parmi les participations reçues, pour être sur la scène du premier défilé de mode de la marque, organisé dans le cadre de cette Fashion Week. Pour participer, les membres doivent répondre à une liste de questions, comme par exemple «Qu’est-ce qui vous rend confiant?”. Ces 10 personnes défileront aux côtés des influenceurs et des employés de DSW.
« DSW regorge de possibilités pour tous les styles et toutes les personnalités, alors cet automne, nous voulions créer un moment d’expérience qui célèbre et encourage l’expression de soi à travers les chaussures « , explique Amy Stevenson, CMO de DSW.
Pour Hunter McGrady, c’est l’occasion “ d’offrir aux femmes un lieu pour montrer leur individualité et leur confiance, sur une scène normalement réservée à quelques privilégiés ”.
DSW s’est associé pour l’évènement à Create & Cultivate, une plateforme digitale et une conférence destinées aux femmes qui souhaitent se créer et développer la carrière de leurs rêves. DSW utilise les médias sociaux de Create & Cultivate et son site Web pour promouvoir le tirage au sort et faire passer le mot à l’audience, à majorité féminine, de C&C.
Outre l’invitation à défiler lors de la Fashion Week, les gagnantes tirées au sort seront mises à l’honneur dans la campagne publicitaire d’automne 2019 de DSW. « Nous allons faire un Instagram Live autour de Runway Redone, puis nous prendrons d’autres extraits de l’événement lui-même et les diffuserons sur toutes nos plateformes numériques, à tous nos clients, mais aussi à nos collaborateurs. Ils sont également un élément important de ce processus « précise Simone Pace, senior director, marketing strategy at DSW.
Inclusion, donation, expression de soi, féminité, body positive. Alors que le taux d’engagement des inflluenceurs sur Instagram a fortement diminué (le taux d’engagement des posts sponsorisés est passé de 4 % en 2016 à 2,4 % au premier trimestre de 2019, tandis que le taux d’engagement des posts non sponsorisés a chuté de 4,5 % à 1,9 % pour les périodes correspondantes, selon une étude de InfluencerDB) c’est à ses clientes que DSW confie le soin de porter haut ses valeurs de marque.
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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