ActualitéOlivier Ezratty

[Expert] Comment éviter de se faire « Uberiser »

En à peine deux décennies, le numérique a transformé tout un tas d’industries, parfois violemment. Il a entrainé de nombreuses migrations de valeur, souvent au profit de grandes sociétés américaines avec en tête les fameux « GAFA » (Google, Apple, Facebook, Amazon).

La plupart de ces migrations de valeur sont liées à des mécanismes d’intermédiation et à Internet, comme avec Amazon dans le commerce, Google dans la publicité, Netflix dans la vidéo et plus récemment Uber face aux taxis. On utilise maintenant le barbarisme de « l’Uberisation » pour décrire une migration de valeur liée à l’intermédiation de services. S’y ajoute aussi la « Nestification », décrivant une migration de valeur équivalente dans l’univers des objets, qui concerne  par exemple l’électroménager, les portes-clés, les porte-monnaies, les montres et l’éclairage, et qui pourrait mettre en danger les acteurs traditionnels de ces marchés s’ils ne suivaient pas la mode des objets connectés.

Il est maintenant de bon ton d’extrapoler ces transformations et de faire trembler tous les secteurs d’activité. Aucun ne serait à l’abri. Faute d’adopter les canons flous de la « transformation numérique » et de « l’innovation ouverte », tous seraient menacés dans leur existence même.

Le CEO de Cisco, John Chambers aurait indiqué que 2/3 des grandes entreprises disparaîtraient d’ici vingt ans (source : 75% du S&P 500 aurait disparu d’ici 2027 d’après Innosight, l’estimation étant très empirique). La majorité des entreprises serait menacée par des start-up sorties de nulle-part comme Facebook. Le comble de l’histoire est que Cisco est aujourd’hui en mauvaise passe et menacé, non pas par une start-up mais par une entreprise de taille équivalente, le chinois Huawei. C’était autrefois une start-up, lors de sa création en 1988, juste quatre ans après Cisco. Leurs histoires sont en fait plutôt parallèles.

La menace de disparition peut donc provenir de n’importe où : aussi bien de start-up que de grands groupes existants.

Je vais essayer de répondre à deux questions clés dans cette série d’articles :

  • Quels sont les facteurs qui ont entraîné des migrations de valeur dans les secteurs qui se sont faits désintermédiés jusqu’à présent. Nous verrons que dans de nombreux cas, plusieurs facteurs se cumulent.
  • Quelles seraient les recettes pour éviter que cela se produise dans d’autres secteurs. Cela ne dépend pas que de l’innovation ouverte au sens où la majorité des entreprises l’entendent. Parfois, le numérique exerce des pressions déflationnistes inéluctables qui nécessitent de changer jusqu’à son cœur de métier !

 

Définir l’Uberisation

Toutes les entreprises commencent donc à se faire du mouron. Elles sont effrayées à l’idée de devenir les prochains Kodak ou Nokia. Le dernier en date à lancer l’alarme était Maurice Levy dans une interview au Financial Times de fin 2014, relayée par La Tribune.

 

Les grandes entreprises ont lancé tous azimuts des démarches d’innovation ouverte avec la volonté de s’entourer de start-up pour dénicher le «next big thing». J’avais eu l’occasion de décrire comment les grandes entreprises françaises abordaient la question des start-up dans une série d’articles pendant l’automne 2014. En soulignant que derrière toute la quincaillerie de l’accompagnement des start-up se cachait le point clé de la culture d’entreprise.

L’innovation ouverte promue par Henri Chesbrough dans son livre fondateur « Open Innovation » sorti en 2003 serait-elle la panacée ? Avec un peu de recul, je me dis que ce n’est pas du tout évident. On a d’ailleurs du mal à identifier des grandes entreprises qui ont véritablement performé grâce à l’innovation ouverte, notamment aux Etats-Unis. Combien ont réussi à surfer sur les étapes de transformations radicales de leur marché sans encombres et grâce à de l’innovation ouverte ? Les entreprises mises en exergue par Chesbrough dans son ouvrage étaient IBM, Intel et Lucent. les deux premières sont en difficulté aujourd’hui et la troisième a été acquise par Alcatel en 2006, l’ensemble qu’il forme aujourd’hui étant aussi à la peine.

Toutes les thèses managériales occupant les librairies d’aéroports américains depuis des décennies et qui mettaient en exergue les «best practices» de grandes entreprises ont été en effet balayées par les difficultés rencontrées ensuite par ces mêmes sociétés. C’est le cas du fameux «In search of excellence» de Tom Peters et Bob Waterman, paru en 1982. Ce best seller du management expliquait que les sociétés qui réussissaient associaient huit caractéristiques dont l’orientation client, la rapidité d’action et une culture entrepreneuriale. Il s’appuyait sur une étude statistique et un framework créé par la société de conseil McKinsey.

Dans les entreprises citées comme «best practices» en 1982 se trouvaient Digital et Wang, toutes deux disparues depuis ! Le lot commun des bouquins de management ! Entre temps, ces bouquins constituent un beau business de plus de un milliard de dollars et aussi un business de formations et conférences pour dirigeants. En s’occupant des océans bleus des autres, ils ont créé le leur ! D’autres livres ont été publiés par Tom Peters pour affiner le modèle. Celui-ci tournait toujours autour du client, de l’implication du management, de l’esprit entrepreneurial, de l’expérimentation et de la rapidité d’action (cf cette intéressante analyse “In Search of Excellence – Past, Present and Future”). On en retrouve encore les thèses dans les ouvrages d’aujourd’hui. Tous ces bouquins de management qui se sont succédés depuis plus de 30 ans tournent autour du même pot, en se réactualisant un peu à l’ère numérique.

Tags

La rédaction

Pour communiquer sur FrenchWeb ou le Journal des RH, devenez partenaire, cliquez ici.
[Expert] Comment éviter de se faire « Uberiser »
IA: une startup lyonnaise dévoile un portique repérant les défauts des voitures en quelques secondes
Comment repenser les ressources humaines avec la relance et le numérique?
EdTech: Byju’s lève 300 millions de dollars auprès de BlackRock, Sands Capital et Alkeon Capital
Comment générer des recommandations sur Internet pour trouver de nouveaux clients?
Comet Meetings réalise un tour de table de 30 millions d’euros mené par la BPI et Pierre Kosciusko-Morizet
DECODE Retail: 3 conférences organisées avec Odile Roujol et Laurence Faguer
Copy link