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Faut-il en finir avec la culture du pitch?

Par Philippe Silberzahn, professeur d’entrepreneuriat, stratégie et innovation à EMLYON Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique (CRG)

Le pitch, c’est à dire c’est la présentation en public de son projet en quelques minutes, est devenu le point d’orgue de l’aventure entrepreneuriale; le moment où le projet passe ou casse. Nous préparons et re-préparons des générations d’entrepreneurs à faire un pitch parfait. C’est étonnant, parce que le succès d’un projet repose sur d’autres critères que la capacité à le présenter ainsi.

Le pitch consiste à réduire le projet entrepreneurial à l’essence-même de son objet. Il faut bien le formuler pour attirer l’attention des investisseurs. C’est un exercice de communication sophistiqué qui exige une longue préparation et beaucoup de pratique. C’est en quelque sorte l’exercice de style de la profession d’entrepreneur. Le filtre par lequel tout aspirant entrepreneur doit passer.

Le pitch c’est le triomphe de la forme sur le fond. Le pitch repose tout entier sur une philosophie énoncée par le philosophe Jean-Claude Dusse: sur un malentendu, ça peut passer. Le pitch c’est l’organisation de ce grand malentendu dans lequel on cache ce qui est faible, et on met en avant ce qui va être vendeur. Et pour être vendeur, il faut accrocher; il faut viser haut; il faut vouloir changer le monde.

Initialement conçu comme un exercice de séduction d’investisseurs potentiels, le pitch s’est maintenant généralisé: on pitche devant des gens dont on n’attend rien. Ainsi, il n’y a plus de convention d’entreprise qui ne comporte sa session de pitch au cours de laquelle de pauvres entrepreneurs viennent faire la danse du ventre devant des cadres fatigués et goguenards attendant le cocktail de fin de journée. Que viennent y chercher ces entrepreneurs? Mystère. Sans doute leur a-t-on dit qu’être entrepreneur, c’est pitcher, alors ils pitchent partout où ils peuvent. Ce faisant, ils fournissent un spectacle gratuit, animent des soirées qui sans cela seraient monotones. Mariages, communions, Bar-Mitsvas et conventions d’entreprises, spectacle gros, demi-gros et détail. Nos entrepreneurs seraient-ils, au fond, dans le business du spectacle?

Trust me, I am an entrepreneur (Source: Wikipedia, Rachel Brice/Trizek)

«Oui mais», m’objectait-t-on récemment, «un pitch permet de juger de la vision de l’entrepreneur». Et depuis quand faut-il avoir une vision pour être entrepreneur? Zuckerberg n’avait pas de vision quand il a lancé Facebook. Très peu d’entrepreneurs ont une vision et la recherche en entrepreneuriat a montré depuis longtemps qu’avoir une vision n’était en rien nécessaire pour démarrer. Si c’est le cas, à quoi sert de former des générations d’entrepreneurs à en formuler une pour la pitcher en public?

Mais surtout l’importance donnée au pitch fait que seuls vont ressortir les projets prétendument visionnaires. Comme les entrepreneurs le savent, ils surenchérissent. Et en avant la rupture, le changement du monde, les grandes ambitions, tout cela avec seulement un jeu de slides. Or les plus grands projets ont commencé modestement, et ont souvent mis longtemps à faire émerger leur vision. La culture du pitch les élimine donc. Elle récompense une seule forme d’entrepreneuriat, l’entrepreneuriat visionnaire… ou le miroir aux alouettes?

En outre, devant le mauvais public, l’exercice peut être largement contre productif. Étant présent récemment (malgré moi) à l’un de ces événements, j’ai pu observer de jeunes entrepreneurs pleins d’espoir et d’entrain se faire rudement accueillir par des managers de grandes entreprises allant leur chercher des noises et leur posant des questions stupides. Les entrepreneurs montraient comment ils voulaient changer le monde, et on leur demandait de préciser leur modèle de cash-flow. Au fond, le pitch c’est demander à des gens qui n’y connaissent rien et qui s’en moquent ce qu’ils pensent d’un projet qui n’a pas plus de consistance qu’un jeu de slides.

Ne pitchez pas; vendez

« D’accord, mais le pitch leur permet au moins de vendre leur projet, c’est une bonne formation que de savoir vendre son projet ». Peut-être, mais la culture du pitch laisse penser à nos entrepreneurs que la réussite est avant tout une affaire de communication. C’est pourtant faux. Comme me le disait récemment un observateur attristé de ce phénomène, « le seul critère de vérité est la rencontre avec le marché ». Autrement dit, il y a deux sortes d’entrepreneurs, ceux qui ont un client, et les autres.

Or, combien de temps passons-nous à former nos entrepreneurs à la vente? A obtenir un rendez-vous? A demander de l’aide à quelqu’un qu’ils ne connaissent pas? La recherche, elle encore, a montré que le critère essentiel de réussite d’un projet est la capacité de l’entrepreneur à aller convaincre une partie prenante de l’aider dans son projet. C’est une compétence sociale difficile à développer dans nombre de cultures, notamment en France, et c’est elle qui devait faire l’objet de notre attention.  Seulement voilà, pour faire ça il faut bosser, et c’est assez ingrat. On est loin du pitch avec paillettes et Prezi tourbillonnant. On comprend qu’il soit plus agréable de bosser sur la présentation ultime que d’aller sur le terrain rencontrer des vrais gens et s’y confronter. Et pourtant c’est ça qui déterminera la réussite du projet, comme le montrait Paul Graham, le fondateur de YCombinator. Dans un article mémorable, il expliquait que la réussite de AirBnB, dont l’idée de départ est ridiculement simple (gonfler un matelas dans son salon), était avant tout le résultat d’un travail ingrat sur le terrain pendant des semaines qui avait permis de comprendre pourquoi le site ne décollait pas.

La leçon c’est qu’un projet entrepreneurial n’est pas une idée qu’il faut vendre, mais un réseau qu’il faut créer en co-construisant son offre avec les parties prenantes qu’on associe dans cette création. Vu comme cela, le pitch est une perte de temps, une distraction et un miroir aux alouettes qui permet de se prendre pour un entrepreneur alors qu’on est en fait un animateur multimédia. Cessons de pitcher; commençons à vendre.

Pour en savoir plus sur le processus entrepreneurial tel qu’il se fait vraiment, lire mon article Effectuation: Comment les entrepreneurs pensent et agissent vraiment.

Le contributeur:
Philippe Silberzahn

Philippe Silberzahn est professeur d’entrepreneuriat, stratégie et innovation à EMLYON Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique (CRG), où il a reçu son doctorat. Ses travaux portent sur la façon dont les organisations gèrent les situations d’incertitude radicale et de complexité, sous l’angle entrepreneurial avec l’étude de la création de nouveaux marchés et de nouveaux produits, et sous l’angle managérial avec l’étude de la gestion des ruptures, des surprises stratégiques (cygnes noirs) et des problèmes complexes («wicked problems») par les grandes organisations.

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9 thoughts on “Faut-il en finir avec la culture du pitch?”

  1. Merci Philippe pour ce post. Au delà des slides et paillettes, ce que j’appelle pitcher c’est savoir se présenter, présenter son idée, la défendre et convaincre son public d’acheter. Je considère que pitcher est plus un état d’esprit que l’acte en lui-même :-)
    PS : Et il vaut mieux « pitcher » à des clients qu’à des investisseurs !
    Amicalement,

  2. La réflexion est intéressante et je partage le point de vue de l’auteur sur l’importance de vendre, mais de là à dire que les autres points de vue qui valorisent le pitch sont mauvais, non. Le business est riche d’une immense variété de modèles économiques ;-), l’analyse pourrait donc être un peu plus poussée ?

  3. « alors qu’en est en fait on est un animateur multimédia. »
    alors qu’en fait on est un animateur multimédia.

    De rien

  4. uand un prof à l’EMLyon est capable d’écrire de façon aussi péremptoire
    « Le pitch c’est le triomphe de la forme sur le fond. Le pitch repose (…) sur un malentendu, ça peut passer. Le pitch c’est l’organisation de ce grand malentendu dans lequel on cache ce qui est faible, et on met en avant ce qui va être vendeur. Et pour être vendeur, il faut accrocher; il faut viser haut; il faut vouloir changer le monde. »
    Je me dis qu’un tel raccourci est indigne du niveau de formalisation attendu.
    L’auteur réalise une erreur rudimentaire : confondre le mauvais pitch avec la définition du pitch lui-même. L’éristique d’entrée de gamme. C’est navrant, c’est le tout-à-l’égout du prêt-à-penser proposé par un prof irresponsable qui ne sait plus quoi dire.
    Casser le pitch c’est juste aussi stupide que dire « la maïeutique socratique ne sert à rien : philosophez, ça suffit ». 
    De la même façon séparer le pitch de la vente, comme si c’était deux sujets cloisonnables, c’est juste affligeant. Le point commun avec la maïeutique c’est que, de même que pour mieux penser il faut inspirer un cheminement intellectuel raisonné et raisonnable, de même le pitch permet d’intriguer, éveiller les consciences et susciter l’intérêt. Et toute la vente est soi un pitch à plusieurs étages (il n’y en a pas qu’un). 
    Autre grossière erreur : n’assimiler le pitch qu’aux startups.
    Bref, sous prétexte qu’il existe (certes !) de très mauvais pitches, on carbonise le concept.
    C’est à peu près aussi brillant que si je disais : « cet article est mauvais donc l’EMLyon ne sert à rien.. »
    Au temps de Socrate l’auteur serait un sophiste opportuniste, flagornant et ralliant à sa cause les ignares et tous ceux qui ont échoué à convaincre (et accusent l’exercice en lui-même).
    Enfin, par une drôle de mise en abîme, l’article est lui-même tout ce qu’il reproche au « pitch » : une collection erratique d’effets de verbiage formels et sans consistance ni honnêteté intellectuelle.
    Une indigente provocation : masquant sous une apparence d’esprit critique une immense malveillance et une amusante faiblesse dans l’argumentaire – pardon : l’argutie – au point qu’elle organise elle-même le « malentendu » en question : sait-on jamais, il pourrait rallier tout ceux qui, recalés dans l’exercice, recyclent leur frustration sous le vernis de la diatribe, pour n’avoir pas à reconnaître leurs déficits.

    1. Monsieur Bascunana, votre réponse est quand même assez violente et vous tombez dans la subjectivité. A mon avis cela reflète une certaine divergence entre deux mondes : le monde académique et le monde professionnel.

    2. Je suis probablement moi-même ignare n’étant ni investisseur, ni entrepreneur et encore moins spécialiste. Non, rien de tout cela, je suis plutôt le client finale et un observateur de la manière dont les gens formulent leurs opinions. J’espère avoir lu avec attention, le texte de l’auteur et je suis surpris de l’impression de mépris qui se dégage de votre analyse.

      Celle-ci est pour autant très intéressante, argumentée et permet de mettre en perspective les propos engagés de l’auteur de l’article… Pour autant (mais je peux faire erreur), il semble que vous ayez vous même fait un raccourci en laissant penser que l’auteur détruisait l’exercice du pitch alors qu’il est question dès le départ de remettre en cause la culture du pitch et ses excès conduisant « peut-être, parfois ou trop souvent » à cacher les lacunes d’un projet sous les paillettes, sous prétexte d’une vision parfaitement mise en scène.
      Votre propos auraient été tout aussi pertinents, intéressants et convaincants (voir plus), s’il ne donnaient cette impression de condescendance vis-à-vis de l’auteur dont vous qualifiez les propos de péremptoires. Utiliser des formulations telles que « raccourcis indignes » « erreur rudimentaire » « navrant » « irresponsable » « stupide » « affligeant » « grossière erreur » est comme le signale @Rebai, violent.
      Je ne vous connais ni vous, ni l’auteur, mais au regard des interventions de chacun, aussi engagées et tranchées qu’elles soient, la vôtre prend le risque de perdre en crédibilité par l’usage abusif de jugements de valeur à la limite de l’attaque personnelle (je dois bien à la limite car non franchie).
      Pour ma part j’estime que vos 2 contributions sont enrichissantes, fort heureusement je retiendrai le fond sur la forme car si celle-ci devait être « un pitch », je ne vous aurai pas retenu, dérangé par son agressivité et son dédain à l’égard de son « concurrent ». Je vois trop souvent ce genre de dérives au quotidien, en politique, dans le milieu professionnel, à l’université ou chez les enfants pour ne pas le souligner ici.
      Nous vivions mieux dans un monde apaisé que sous tension.
      Bonne journée à tous

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