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Génération #hashtag: les plus de 35 ans pas si has been

Has been les trentenaires ? Pas si sûr. Une étude récente intitulée « Génération #hashtag : nouveaux publics, nouveaux contenus » montre que les «migrants du numérique» à savoir les plus de 35 ans, ont rejoint les pratiques des digital natives, et la génération des jeunes qui n’ont jamais connu les débuts de l’internet.

Menée auprès de plus de 7000 personnes, l’étude de Bain & Company a dégagé quelques chiffres qui montrent cette maturité vers les supports digitaux :

  • Dans les pays développés (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne et Suède), 59% des consommateurs âgés entre 26 et 35 ans et 38 % des plus de 35 ans participent déjà à la Génération #hashtag. Ils sont 11% et 13%  respectivement à être caractérisés comme des « irréductibles de l’analogique». Dans les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), plus de 30 % des consommateurs âgés de plus de 25 ans ont déjà migré vers les supports numériques natifs.
  • 70 % des répondants dans les pays développés ont déclaré posséder un smartphone alors que 47 % ont une tablette. Parmi les 15-18 ans, les chiffres sont encore plus élevés avec 84 % possédant un smartphone.
  • Dans les pays développés, 63% des adultes âgés de plus de 35 ans regardent des vidéos en ligne et 93% écoutent de la musique en streaming. Ces pourcentages sont encore plus élevés pour les 15-18 ans avec 87 % pour les vidéos et 98 pour la musique.
  • Près de 96 % de répondants âgés de 26 à 35 ans et 93% de plus de 35 ans déclarent écouter de la musique en streaming, contre 98 % pour les 15-25 ans.

L’étude souligne que «la création de contenu est restée entre les mains des studios de cinéma, maisons de disques, développeurs de jeux vidéo et maisons d’édition historiques. Le modèle dominant de monétisation est resté l’achat de biens culturels (album, films, e-books), fussent-ils dématérialisés sous la forme de fichiers». A l’heure où les formats se réinventent ( musique en streaming, jeux mobile…), les modèles économiques s’adaptent pour privilégier les micro-transactions sur des volumes d’utilisateurs les plus larges possibles, à l’instar de Spotify qui compte 40 millions d’utilisateurs actifs en seulement 6 ans.

Ecart générationnel sur les données

Si l’adoption des nouvelles plateformes et services online des plus de 35 ans ne fait plus de doute, le rapport à la donnée reste cependant plus méfiant que les jeunes de la génération Y.

« Même si l’écart entre générations se réduit, les consommateurs les plus jeunes restent plus enclins à partager leurs données pour obtenir des recommandations plus personnalisées. », précise François Videlaine, principal chez Bain & Company.

Pleins feux sur les pays émergents

Bien que présentés comme des succès quasi-planétaires par les médias et analystes, les chiffres d’audience de Spotify ou Netflix cachent une forêt : les pertes parfois abyssales de leur revenus. L’Indonésie, le Magrheb, Hong-Kong ou Singapour sont alors des marchés-clés pour ces nouveaux acteurs.

« Les industries culturelles sont mises à rude épreuve dans leurs marchés coeurs. Mais des opportunités existent ailleurs. » explique Dave Sanderson, associé chez Bain & Company et co-auteur du rapport. « De la même façon que les pays émergents ont sauté l’étape des lignes téléphoniques terrestres pour passer au tout mobile, ils pourraient passer directement aux formats numériques natifs. Ceci créerait d’énormes perspectives pour les entreprises qui sauront s’adapter pour séduire la Génération #hashtag. »

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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

Marion Moreau

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