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La nécessaire disruption de la publicité digitale

[Contenu proposé par Accenture Digital]

En 2016, le digital a pris la tête des investissements publicitaires en France. Même la télévision se trouve aujourd’hui derrière les investissements Internet ! Face à l’omniprésence de la publicité digitale, la lassitude des consommateurs se manifeste et apparaît comme une menace pour les marques. Quelles stratégies mettre en œuvre pour susciter de nouveau le désir et la réceptivité des internautes ?

La moitié des ménages français possède plus de trois équipements connectés. « Nous sommes donc tous, en permanence, face aux écrans. Que ce soit pour les loisirs ou le travail. Achats, gestion administrative, recherche d’informations… L’écran est devenu comme une seconde peau » explique Bouchra Carlier, Directrice des études stratégiques pour la France et le Benelux chez Accenture. Sur ces écrans, la publicité abonde. En termes de rentrées publicitaires, acheteurs et vendeurs se réjouissent. Le contexte est en effet florissant : le marché publicitaire digital représente 1,813M€ de CA pour le premier semestre, soit une augmentation de 9,8% par rapport à 2016. Le digital représente 33% des investissements contre 28,3 pour la télévision. (Source: Observatoire de l’e-pub, juillet 2017)

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Une désaffection préjudiciable

Il y a cependant un élément que les marques n’ont pas suffisamment anticipé : l’insatisfaction des internautes face à la répétition de la publicité. Bouchra Carlier décrypte : « Les Européens, les Français en particulier, y sont encore plus sensibles que les Nord-Américains. Cette lassitude se manifeste au sein de toutes les tranches d’âge. Si les consommateurs, devenus matures, acceptent qu’un contenu gratuit soit sponsorisé, ils ne supportent plus d’être interpellés tout le temps ». Seul les Millenials viennent nuancer cette indisposition face à l’intrusion de la publicité. En effet, ce sont eux qui connaissent le mieux les rouages techniques pour ne plus la subir. Visionner des films ou des émissions en différé est une tactique pour s’affranchir de la publicité. Installer un ad blocking en est une autre. Fin 2016, 36% des internautes français en utilisaient un.

Aux Etats-Unis, les consommateurs sont prêts à payer plus cher leur abonnement Internet pour ne pas être interrompus par la publicité. En France, cela pourrait très bien être également mis en place.

Vers de nouvelles valeurs

Au-delà de prouver la plus-value des produits et des services, il s’agit de créer l’adhésion avec la marque pour regagner la confiance des consommateurs, « Le capital de marque ne réside plus uniquement dans la beauté du produit, sa nouveauté ou son prix attractif. Il change. Si le design du produit est apprécié, cette seule caractéristique n’est plus suffisante. » Une marque est désormais aussi appréhendée à l’aune des valeurs qu’elle véhicule, de son rapport à la société, de son éthique, de son empreinte environnementale et du respect de ses collaborateurs.« Le consommateur est en quête de cohérence dans ce capital global, et souhaite qu’on le lui raconte » ajoute Bouchra Carlier.

Cette exigence va de pair avec le retour aux valeurs plus authentiques, plus humaines qui se fondent sur davantage de partage, de sens… Les consommateurs souhaitent, par exemple, acheter près de chez eux des produits responsables. Cette recherche d’authenticité a un impact sur leur choix des marques. L’un des exemples de secteur aguerri à cette tendance est celui de l’assurance, qui met en avant sa dimension sociale. Outre le prix de ses services, les assureurs mettent ainsi en avant le respect de valeurs humaines et l’accompagnement proposé à leurs clients aux différentes étapes de leur vie.

Un besoin d’être reconnu en tant qu’individu

Un autre besoin manifesté par les consommateurs est celui de la personnalisation du message et de l’hyper personnalisation des expériences. « Je suis moi et je ne suis pas comme les autres. Je veux que l’on s’adresse à moi et pas à tous les clients » pourrait clamer l’un d’entre eux. « Si la publicité est tant décriée, c’est également parce que les individus veulent être interpellés personnellement. La communication de masse, comme le propose la publicité classique, n’est plus valable. La publicité digitale offre en revanche cette opportunité de personnalisation » souligne Bouchra Carlier.

Les marques de cosmétiques ont beau choisir des mannequins affichant un grain de peau très différents les uns des autres, ce ne sera jamais exactement celui d’une consommatrice en particulier. Or, ce que celle-ci désire lorsque la marque lance un nouveau maquillage, c’est justement de tester le rendu qu’auront les produits sur sa peau. La réalité augmentée permet de vivre une expérience aussi personnalisée. Elle est dédiée à un individu, elle émerveille et propose un service, qui répond à un véritable besoin : découvrir le produit tel qu’il est dans la réalité. Le groupe français de cosmétiques L’Oréal a par exemple lancé l’application Make Up Genius. Elle permet de tester le maquillage sans sortir de chez soi. La consommatrice réalise un selfie à l’aide de son smartphone. Elle sélectionne les teintes de rouge à lèvres et de fards à paupières dans les palettes proposées par la marque. Ces dernières s’apposent successivement sur la photo prise. La consommatrice peut alors faire son choix et acheter directement depuis son mobile.

Les analytics à l’origine du ré-enchantement de la publicité digitale ?

Une telle expérience personnalisée requiert la meilleure des connaissances des consommateurs, de leurs habitudes et de leurs attentes. Or, les données peuvent être le talon d’Achille des marques si celles-ci n’ont pas appréhendé ce travail. Aujourd’hui, acheteurs et vendeurs de publicité captent leurs informations de manière fragmentée. Certains citent même plus de 10 sources différentes, mais celles-ci ne sont pas toujours consolidées.  Il n’existe donc pas de vision à 360°. Ainsi, Bouchra Carlier prévient : « Un travail, extrêmement crucial et sérieux doit être effectué autour de la gestion analytique pour obtenir des informations complètes et exploitables, seule manière d’optimiser la connaissance de ses clients ». 

En connaissant davantage ses cibles et ses audiences, la direction marketing devient donc plus stratégique pour générer les ventes et fidéliser les clients. Le rôle de la technologie est donc central. La question à se poser est la suivante : Comment collecter, qualifier et optimiser les données pour les faire parler et ainsi accéder aux désirs des consommateurs ? « L’analytique va nourrir la publicité digitale. C’est en rapprochant les deux que les marques pourront ré-enchanter leur communication auprès de leurs clients, en favorisant la personnalisation des messages plutôt que leur répétition. » conclut Bouchra Carlier.

À Propos

L’enjeu pour les marques est de proposer une expérience toujours plus innovante, intégrée et continue… tout en plaçant, à l’aide des technologies, l’humain au cœur de leurs dispositifs. Retrouvez tous ces sujets avec Le Shaker.

 

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