La notion d’impact, au cœur de l’entrepreneuriat ?
Par Philippe Bonnet et Antoine Martin, fondateurs de la plateforme Impactified.com
Et si le mot ‘impact’ ré-entrait dans le vocabulaire de l’entrepreneuriat ? De manière constructive, c’est à dire… Nous avions écrit une tribune dans laquelle nous disions que le travail d’un entrepreneur est de voir plus loin que le bout de son nez, vous vous souvenez ? Il s’avère que nous avons laissé un argument majeur hors de la discussion. Quand il s’agit de regarder loin devant, l’impact de l’entrepreneur est un élément clé.
Impact, impact, impact… le terme est vague, nous direz-vous. Oui, effectivement. Mais le potentiel est énorme.
D’une part, l’impact de l’entrepreneur est lié à sa capacité à utiliser son pouvoir de faire changer les choses. En tant que tel, l’impact devient donc une force exponentielle qu’il s’agit de dompter pour construire et développer.
D’autre part, l’utilisation du terme ‘impact’ dans les discussions de stratégie entrepreneuriale reste aujourd’hui minime, ce qui lui donne de facto un poids considérable qu’il reste cependant à considérer. Mais comment s’y prendre?
Impact et entrepreneuriat: définition
Commençons par une définition du terme ‘impact’. Que voulons nous dire?
Soyons clair, nous n’avons rien inventé. Le mot a été utilisé en long, en large et en travers, notamment par des agences de communication pour lesquelles avoir une marque à fort impact ajouté était une poule aux œufs d’or, à mi-chemin entre formule magique et tiroir caisse.
Ce faisant, les professionnels de la visibilité ont cependant détourné leur regard du réel enjeux – faire une différence pour de vrai – en conséquence de quoi la sanction a été brutale. Pour beaucoup, plus on parle d’impact moins on en a. Et c’est bien dommage.
C’est dommage, pour commencer, parce que c’est vrai. La récupération à des fins de marketing sans fondement a rendu le sujet creux et bancal. Mais c’est surtout dommage parce que le gâchis est énorme.
L’idée est simple ! Schumpeter écrivait il y a quatre-vingt ans que le rôle de l’entrepreneur dans la société (capitaliste, entendons-nous) est de faire bouger les modèles pour faire changer les choses de la vraie vie. Le risque est là, certes, mais il est contrôlé parce que faire changer le status quo produit un changement pour un public affecté, qui en retour génère un retour sur investissement.
Formulé différemment ? L’argent et le profit générés par un entrepreneur ne sont pas juste une question de business. Ils dépendent de la capacité des uns (et des autres) à impacter la société, les communautés, et l’ordre des choses.
Et ça change tout, parce que penser impact crée une occasion formidable d’approcher le monde de manière stratégique – ce qui est souvent le plus difficile dans la routine d’un entrepreneur.
Impact et résultat
D’abord, pousser les entrepreneurs à réfléchir en terme d’impact leur donne une perspective différente sur la manière de fonctionner. Lorsque l’on parle d’impact, on vise un résultat et une différence, ce qui veut dire que le point de vue purement financier devient secondaire.
L’enjeu étant de faire une différence, on a une opportunité unique de réfléchir à l’envers ! Si le but est de faire changer les habitudes du consommateur en matière d’achat de vrac bio, par exemple, on peut définir un objectif de quinze magasins en France à trois ou quatre ans, avec des étapes à huit boutiques a deux ans, et deux boutiques à treize mois. On peut aussi visualiser le besoin en investissement et en partenariats, ce qui permet de déterminer sur quoi on doit se concentrer à moyen terme mais surtout à court terme, de manière à créer des fondations solides et stratégiques.
C’est du « reverse engineering », ça fonctionne à l’envers, et ça marche rudement bien. Au final, on fera de l’argent, mais à condition de faire une différence significative pour le public qui bénéficiera de la solution proposée.
Impact et cible
Par conséquent, le point de focus est encore plus que d’habitude le destinataire, le bénéficiaire, la cible.
Pour être impactant, l’entrepreneur se doit de connaître sa cible précisément. Il doit en connaître les besoins, les attentes et les envies – en insistant vraiment sur le fait que les besoins et les envies sont deux sujets totalement différents.
Il doit pouvoir déterminer quel impact aura sa solution, ce qui nécessite d’identifier un vrai problème à résoudre (les incubateurs de startups appellent cela un « problem statement »). Et alors l’aventure commence.
L’idée semble probablement simple et évidente une fois lue ? Effectivement. Mais êtes-vous réellement en mesure de décrire votre client « profitable » type, son besoin, ses goûts, ses envies et ses peurs? Là, immédiatement, sans réfléchir ?
La réponse à cette question est très souvent négative. En fait, la réponse classique consiste à dire que le produit que l’on a est tellement universel qu’il fonctionne pour tout le monde… C’est bien ça? On se rassure et ça fait du bien, mais la réalité est qu’un produit pour tout le monde est généralement un produit pour personne puisque personne ne peut s’identifier au produit.
Impact et niche
En fait, bien au delà du fantasme du client universel, faire une différence nécessite un positionnement de niche, qui cela dit en passant est de nos jours parfaitement indispensable même si trop rarement exploité.
Au fond, jouer la carte de la cible vague est tentante. La perspective plus large est plus rassurante, et puis elle suggère que l’on a une expertise pertinente pour le plus grand nombre. Sauf qu’en pratique l’absence de niche est souvent un parcours du combattant.
Sur un malentendu ça peut toujours marcher comme dirait l’autre, mais enfin il n’empêche que ne pas avoir d’impact en tête n’aide ni à obtenir un résultat à l’arrivée ni à opérer stratégiquement au départ.
Par exemple ? Prenez la marque Stojo, qui vend des mugs et des gourdes rétractables et étanches en silicone. Le public les adore et le prix du port est plus haut que celui du produit, mais cela n’a pas d’importance parce que l’achat ne porte pas sur le mug lui-même. Non, il porte sur la volonté des consommateurs à vouloir réduire leur impact environnemental, et à se déculpabiliser lorsque vient l’heure du café sur le pouce. Leur moto est “One step closer to saving the world” (un pas de plus pour sauver le monde), çà suggère une différence et c’est impactant.
La démarche est clairement inversée (partir du résultat et créer un produit en fonction), et le pouvoir de traction de la marque en est accentué parce que le focus sur l’impact environnemental créé une connexion émotionnelle entre la solution et la cible.
Aux antipodes, alors que la marque à la pomme avait pour objectif de pousser la technologie dans toutes les maisons sous le leadership de Steve Jobs et Steve Wosniak, elle semble aujourd’hui davantage concentrée sur le fait d’investir dans de l’architecture pour attirer des clients vers une gamme de produits toujours plus large et sans impact clair. Impactant selon vous?
Impact et proposition de valeur
L’existence d’un impact sur un client précis nous amène au point suivant : penser impact permet de réfléchir en termes de proposition de valeur.
Le thème de la proposition de valeur est souvent ignoré des entrepreneurs mais il est fondamental. Au quotidien, par exemple, combien de consultants se présentent purement et simplement comme des consultants ? Tous ! Pour autant, un interlocuteur comprendra t-il comment ce consultant fait une différence pour le client ? Rarement. En revanche, expliquer que l’on aide les startups à mettre en place des modèles d’affaires qui aident à donner aux gens démunis un accès au système bancaire aide à faire comprendre beaucoup plus clairement la valeur créée.
Dans le premier cas, le pitch porte sur l’occupation, le titre mentionné sur la carte de visite et le « quoi ». Mais cela ne parle pas. Dans le second, le pitch est axé sur l’impact et fait toute la différence. L’exemple est réel, inspiré de consultants de très haut niveau avec lesquels nous avons travaillé, et pour qui le « quoi » avait toujours été le moyen de présentation classique. Jusqu’à ce que la concurrence se fasse ressentir et nécessite une démarcation radicale, bien sûr.
Donc ? Pousser un entrepreneur à réfléchir en termes d’impact est un moyen très efficace de clarifier sa proposition de valeur. Et soyons clairs, le nombre de personnes capables de formuler une proposition de valeur claire et précise est généralement très limité. Tout simplement parce que gérer un business au jour le jour ne permet pas toujours de penser stratégiquement.
Pour autant, comment pouvez-vous avoir un impact sans créer de valeur pour un bénéficiaire clairement identifié ?
Impact, vision et message
Cible, niche et proposition de valeur impactante amènent logiquement aux sujets de la vision et du message de l’entrepreneur. Là encore, par contre, nombreux sont ceux qui n’ont ni vision ni message.
La vision est un sujet que beaucoup croient bateau et inutile parce qu’il est intangible. Après tout, la vision ne paie pas les factures. Quand au message, comment en avoir un quand on se décrit soi-même comme n’étant qu’un simple avocat, consultant, fleuriste ou architecte ?
Parler d’impact change radicalement la donne, en revanche, parce qu’envisager d’avoir un impact sur une cible nécessite de regarder au loin, de prévoir, de visionner, puis d’expliquer pourquoi et comment agir.
Commencer sa réflexion par l’impact que l’on aura en bout de course aide à formuler une vision (ce que l’on compte changer) et un message qui permet d’inspirer son audience.
Un message fort inspirera une équipe et la poussera à avancer ensemble. Il aidera les tiers à devenir des partenaires. Et il participera à tourner des utilisateurs potentiels en utilisateurs convaincus car concernés. Essayez de pousser un message sans impact et voyez par vous-même…
L’impact va au delà de l’entrepreneuriat social
Brisons un mythe, au passage. On entend souvent les entrepreneurs justifier leur manque de vision par le fait que leur business n’est rien de plus qu’un business. L’entrepreneuriat social est plus évident pour ça !
Sauf que pas du tout, parce qu’au final l’entrepreneuriat social est avant tout de l’entrepreneuriat. Oui, le but affiché est social, mais les besoins en business modèle, en cible, en niche, en proposition de valeur, en vision et en message sont les mêmes. Pas d’excuses…
Impactant?
Reste un dernier axe d’approche: intégrer l’impact dans le vocabulaire de l’entrepreneuriat permet de demander (poliment) si oui ou non les méthodes employées dans la structure sont impactantes. Efficaces, si vous préférez.
Au quotidien, l’entrepreneuriat est une question de motivation, de méthode, et d’allocation de ressources – temps, argent, effort, et capital humain. Pour autant, pouvez vous nous dire (là encore, tout de suite, maintenant, sans trop réfléchir) si vos ressources sont utilisées de manière optimale ?
Si votre travail produit un impact, c’est probablement que vos ressources sont pertinemment utilisées, mais encore faut-il en avoir conscience. Avez-vous une organisation robuste? Des procédures en place destinées à automatiser les routines ? L’énergie que vous dépensez produit-elle l’impact que vous escomptez? Votre activité vous rapproche t-elle de ce but ultime que vous avez en tete?
L’impact de l’entrepreneur : un vrai sujet
Pour conclure ? L’impact de l’entrepreneur est un vrai sujet qui mérite d’avantage d’attention.
Certains ont un impact, d’autres n’en ont pas encore, les restants n’en ont pas du tout. En attendant, cet axe de réflexion permet d’aborder des points clés qui trop souvent sont laissés de côté par les entrepreneurs.
L’enjeu est simple : de l’identification d’une cible à la mise en place d’un message inspirant, réfléchir à son impact permet de développer son business de manière exponentielle. Tout est question d’état d’esprit et de prise de conscience. Et vous, vous commencez quand ?
Les contributeurs:
Philippe Bonnet et Antoine Martin (Ph.D) sont deux entrepreneurs basés en Europe et en Asie, engagés dans le soutien à la créativité entrepreneuriale impactante. Fondateurs de la plateforme Impactified.com, ils secondent des chefs d’entreprise dans leur quotidien, parlent et écrivent sur les thèmes de l’entrepreneuriat.
Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.
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