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Les marques ont-elles perdu le contrôle de leurs investissements publicitaires en ligne?

AFP

Vidéos violentes, commentaires suspects… Les annonceurs « exigent des changements structurels» de la part des plateformes numériques pour que des contenus dits « toxiques » ne puissent malmener leur image de marque, explique Stephan Loerke, directeur général de la Fédération mondiale des annonceurs (World Federation of Advertisers, WFA).

Rassemblée vendredi en congrès à Paris, l’association interprofessionnelle qui réunit les grandes marques au niveau mondial (Coca-Cola, Mastercard, Red Bull, Danone, Renault, l’Oréal etc.) et un réseau d’associations nationales dit collaborer avec les plateformes pour obtenir des engagements avant la fin de l’année.

Comment en êtes-vous venus à demander des comptes aux plateformes numériques?

Après les scandales de publicités s’affichant sur des images du groupe État islamique, la vidéo en direct du massacre de Christchurch, même si elle n’était pas monétisée, ou les commentaires suspects liés à des vidéos d’enfants sur YouTube, le sujet de la brand safety a été compris au plus haut niveau des sociétés. Il est urgent d’exiger des changements structurels auprès des plateformes numériques pour que ce type d’incidents ne se multiplient pas. Ce sont les marques qui aujourd’hui financent ces plateformes.

95% des revenus de Facebook et 75% des revenus Google sont liés à la publicité, donc d’une certaine façon, c’est nous qui permettons à ces plateformes de se développer. En début d’année, nous avons appelé les marques à reconsidérer leur relation et leur intention de continuer à travailler avec les plateformes si celles-ci ne s’en montrent pas capables. Pour peser, on a ressenti le besoin de créer une coalition au niveau mondial, qui réunit les grandes marques, les agences (de publicité) et les plateformes.

Cela a été annoncé à Cannes en juin et les plateformes nous ont rejoints 24 heures avant que notre communiqué de presse ne soit publié. On pense que c’est en prenant le sujet à la racine, là où les décisions économiques sont faites, qu’on devrait avoir un impact positif sur les plateformes.

Sur quels sujets allez-vous travailler?

On souhaite avoir une cohérence sur la catégorisation des types de contenus à travers toutes les plateformes afin d’être bien d’accord sur ce qu’est un contenu violent, un contenu terroriste, un contenu à connotation pédophile, etc. C’est un travail assez considérable d’harmonisation des définitions. Les plateformes ne permettent pas non plus, à travers leurs outils, d’avoir toujours les approches les plus efficaces pour éviter ce genre d’incidents.

Enfin, on souhaite avoir une validation de la performance, pour pouvoir mesurer si cette collaboration nous permet de réduire le problème ou si on n’a pas les bons leviers et que celui-ci est en train d’empirer. L’objectif de cette coalition n’est pas de trouver un dénominateur commun. Ce sont les marques qui indiquent le niveau d’exigence. Et on veut que des engagements soient pris d’ici la fin de l’année.

Je pense que les plateformes avec qui on travaille se sont engagées de bonne foi avec une vraie volonté de trouver des solutions, même si je ne peux pas exclure que ça ne réponde pas à ce qu’on souhaite. Les mesures auxquelles nous souhaitons parvenir vont avoir un impact sur les activités d’un certain nombre d’acteurs, donc je ne peux pas prédire comment ils réagiront.

Les marques n’ont-elles finalement pas perdu le contrôle sur leurs investissements publicitaires?

Les annonceurs ont péché en laissant trop les clés de l’écosystème à un certain nombre de leurs partenaires. Il y a 2-3 ans, on s’est rendu compte que les montants qui étaient alloués au digital et au programmatique (un système d’automatisation des dépenses publicitaires via des enchères) étaient en train de croître très fortement, alors que cet écosystème était largement une boîte noire.

Les annonceurs se sont rendu compte que ne pas connaître les intermédiaires qui opèrent en leur nom dans cet écosystème opaque les mettaient personnellement en danger puisque un certain nombre de pratiques ne sont pas nécessairement en adéquation avec la législation, par exemple sur les données personnelles. Ce que je vois au niveau mondial, c’est une détermination à changer cela. 

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La rédaction

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