NETFLIX ouvre ses écrans à la creator economy
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Le géant du streaming s’apprête à faire une entrée remarquée dans l’univers des podcasts vidéo, la plateforme multiplierait depuis plusieurs semaines les discussions avec les principales agences américaines de talents ( WME, UTA et CAA) pour recruter des créateurs et influenceurs. Objectif : constituer un catalogue de programmes emblématiques avant le lancement officiel de cette nouvelle offre, prévu pour début 2026.
Cette offensive s’inscrit dans un mouvement plus large de convergence entre streaming, audio et social. Netflix, qui a déjà signé un accord avec Spotify pour héberger des émissions phares issues de The Ringer (The Bill Simmons Podcast, The Rewatchables, The Zach Lowe Show), négocierait désormais avec iHeartMedia, producteur de franchises populaires comme Stuff You Should Know et The Jay Shetty Podcast. Selon Bloomberg, un accord de licence pourrait être imminent, une perspective qui a fait bondir l’action iHeartMedia de près de 30 % en une journée.
Pour Netflix, l’enjeu dépasse la simple diversification de formats, le podcast vidéo représente une opportunité stratégique de capter un temps d’attention “non scénarisé” sans reproduire les coûts de production élevés des séries originales. Ces formats hybrides (conversations, interviews, talk shows filmés) s’intègrent parfaitement à la logique de visionnage “passif” qui domine déjà sur la plateforme, et permettent d’enrichir son moteur de recommandation par de nouveaux signaux comportementaux.
De son côté, Spotify voit dans ce partenariat une extension naturelle de sa stratégie de syndication de contenus. Interrogé cette semaine lors des derniers résultats financiers, Alex Norström, co-président et Chief Business Officer de Spotify, a déclaré :
« Le partenariat avec Netflix permet aux créateurs de diffuser largement leurs contenus, en cohérence avec notre philosophie “creator first”. Il accroît la notoriété et l’usage sur Spotify, tout en renforçant notre écosystème et nos opportunités de monétisation. »
En s’ouvrant à la creator economy, Netflix cherche aussi à combler un angle mort de sa stratégie, là où YouTube et TikTok agrègent des millions de micro-créateurs capables d’occuper l’écran en continu, Netflix reste limité à une logique de catalogue. L’intégration de créateurs indépendants lui permettrait de densifier son offre de contenus “vivants” et de concurrencer plus directement les plateformes sociales sur le terrain de l’engagement quotidien.
Le podcast vidéo offre à Netflix un terrain d’expérimentation publicitaire avant l’heure avec le placement produit, le sponsoring natif, le co-branding. Autant de leviers compatibles avec la version financée par la publicité lancée fin 2023, et susceptibles de faire croître la marge unitaire par abonné.
Si l’initiative se confirme, Netflix rejoindrait un marché en pleine croissance. Pour la première fois depuis son virage vers la production originale en 2013, Netflix s’apprête à partager l’écran. Et cette fois, ce ne sont plus des studios qui s’y invitent, mais les créateurs et influenceurs eux-mêmes.
