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Pourquoi Walmart se déleste de Jet.com, marketplace acquise pour 3 milliards de dollars il y a 4 ans

On ne s’improvise pas e-commerçant du jour au lendemain. Walmart, géant américain de la distribution, l’a appris à ses dépens au cours de ces dernières années. C’est ainsi en toute logique que la crise du coronavirus permet de mettre en lumière les succès et les échecs émanant de la stratégie du groupe dans le commerce en ligne. A l’occasion de la publication de ses résultats du premier trimestre, Walmart a ainsi annoncé l’abandon de Jet.com, une marketplace pour laquelle l’entreprise américaine avait pourtant déboursé 3 milliards de dollars en 2016, tout juste un an après son lancement. Cette start-up avait levé un peu plus de 500 millions de dollars avant son rachat.

A l’époque, les ventes en ligne ne pesaient que 3% du chiffre d’affaires du distributeur. Par conséquent, ce dernier avait besoin de muscler son offre dans l’e-commerce pour combler son retard par rapport au mastodonte qui a fait si mal ces dernières années : Amazon. Dans ce contexte, les 3,6 millions de membres de Jet.com et les 2 400 marques et magasins alimentant la jeune marketplace étaient bienvenus dans le giron de Walmart. Avec Jet.com dans se besace, Doug McMillon espérait alors toucher davantage les fameux Millennials, cible très convoitée par les marques de tous les secteurs. Dans ce cadre, il comptait notamment sur l’expérience de Marc Lore, le fondateur de Jet.com, pour transformer Walmart en machine à succès dans le commerce en ligne.

2 milliards de dollars de pertes en 2019
pour la division e-commerce de Walmart

Depuis, la division e-commerce de Walmart a évidemment progressé. Elle a même été dopée grâce à la crise du coronavirus avec des ventes en ligne qui ont bondi de 74% au premier trimestre 2020. Elles avaient déjà grimpé de 37% sur l’ensemble de l’année 2019. L’engouement des consommateurs pour le commerce en ligne, privilégié pour éviter de se rendre dans les magasins vus désormais comme des lieux pouvant favoriser la propagation du Covid-19, a ainsi largement contribué aux bons résultats de Walmart ces derniers mois. Le groupe a en effet réalisé un chiffre d’affaires de 134,6 milliards de dollars entre février et avril, en hausse de 8,6% par rapport à la même période un an auparavant, dépassant ainsi largement les attentes des analystes.

Cependant, la montée en puissance de Walmart dans le commerce en ligne s’est faite au prix d’opérations, notamment des acquisitions, particulièrement coûteuses. La firme américaine a notamment racheté en 2018 le premier e-commerçant indien Flipkart pour 16 milliards de dollars pour contrer Amazon à l’international. De plus, Walmart a annoncé le recrutement de 200 000 personnes supplémentaires depuis mars pour faire face à la demande accrue pendant la crise du coronavirus dans ses magasins et ses centres de distribution. Dans ce contexte, Walmart veut réduire ses coûts alors que le climat économique est plus incertain que jamais. Selon le Wall Street Journal, la branche e-commerce du groupe américain a perdu environ 2 milliards de dollars en 2019.

Walmart fait le tri dans ses acquisitions, DNVB en tête

Si Walmart assure que «l’acquisition de Jet.com il y a près de quatre ans a été cruciale pour accélérer notre stratégie omnidirectionnelle», le groupe américain veut aujourd’hui unifier son offre, évoquant d’ailleurs «la force continue de la marque Walmart.com» pour justifier l’abandon de Jet.com. Walmart estime en effet que l’heure est venue de faire le tri dans son catalogue d’acquisitions. Ces dernières années, le distributeur a notamment mis la main sur plusieurs marques en ligne, les fameuses DNVB (Digitally Native Vertical Brands) qui sont plébiscitées par les Millennials.

Nées en ligne, les DNVB font le pari d’une chaîne de valeur maîtrisée de A à Z, doublée d’une expérience client très aboutie pour créer et fidéliser une communauté. Et pour cause, l’approche communautaire est au centre du modèle économique des DNVB. Pour ces dernières, l’enjeu est en effet de faire adhérer une communauté aux valeurs de la marque, de manière à créer un lien émotionnel avec ses clients. Le phénomène des DNVB a été théorisé par Andy Dunn, créateur de la marque de jeans Bonobos en 2007. Alors quoi de mieux que de s’attacher ses services et ceux de sa marque pour en maîtriser les codes ?

Dans ce cadre, Walmart a ainsi mis 310 millions de dollars sur la table en 2017 pour s’offrir Bonobos. Le distributeur a également déboursé 100 millions de dollars pour mettre la main sur Eloquii, marque spécialisée dans les vêtements grandes tailles pour femmes, 75 millions de dollars pour racheter ModCloth, une autre entreprise spécialisée dans l’habillement féminin, ou encore Moosejaw, fabricant de vêtements et d’équipements de loisirs en plein air, pour 51 millions de dollars. Or aucune de ces marques n’est parvenue à atteindre la rentabilité dans le giron de Walmart.

Dans ce contexte, le distributeur américain a revendu ModCloth à peine deux ans après son rachat, tandis que Bonobos a fait l’objet d’une importante vague de licenciements fin 2019. En début d’année, Andy Dunn, le fondateur Bonobos, a également quitté le géant de la distribution. Après avoir appris auprès de ces DNVB, Walmart penche plutôt pour le lancement de ses marques en propre pour progresser dans le commerce en ligne. Copier les méthodes des DNVB est d’ailleurs une voie également suivie par Amazon avec sa gamme AmazonBasics.

40% du marché américain pour Amazon,
5% pour Walmart

Amazon représente actuellement environ 40% du marché du commerce en ligne aux États-Unis, contre seulement près de 5% pour Walmart, selon eMarketer. Pour gagner des parts de marché, Walmart tente de centraliser davantage son activité e-commerce après plusieurs années de croissance externe. Un virage qui va s’accélérer avec la crise du coronavirus.

Car si les habitudes des consommateurs se sont recentrées sur l’achat de produits alimentaires, reste à savoir si les produits secondaires (smartphones, ordinateurs, télévisions, vêtements…) vont revenir dans le panier des clients… Toujours est-il que Walmart va devoir intensifier ses efforts pour renforcer son infrastructure logistique, notamment en construisant de nouveaux entrepôts, et ainsi devenir plus performant sur le segment du dernier kilomètre, nerf de la guerre de la livraison à domicile et donc de l’e-commerce. Le temps presse pour Walmart alors qu’Amazon entend déployer à grande échelle ses magasins sans caisse Amazon Go dans le monde entier, ce qui pourrait faire encore un peu plus menacer les supermarchés du distributeur américain.

Lire aussi : La crise du Covid-19 montre à quel point Amazon n’est pas une entreprise comme les autres

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Maxence Fabrion

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