Benjamin Pruvost et Emmanuel Viale (Accenture) : «Plus que jamais, la technologie doit se mettre au service de l’Homme»
Benjamin Pruvost, Business Designer Director, Fjord, et Emmanuel Viale, Managing Director, responsable de l’Accenture Lab de Sophia Antipolis, livrent leur regard sur les nouveaux apports de la technologie pour les entreprises.
Avec la place croissante de l’intelligence artificielle au sein des processus de management et de l’expérience utilisateur, les entreprises sont contraintes de revoir leur modèle pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Des chatbots à la voiture connectée, en passant par Uber, Airbnb et autres applications qui offrent de multiples services à leurs utilisateurs, les entreprises sont désormais amenées à produire des réponses fonctionnelles et émotionnelles.
FrenchWeb: Les rapports Fjord Trends 2017 & Vision Technologique 2017 d’Accenture évoquent des expériences hyperspécialisées. Sur ce point, quel est votre regard ?
Benjamin Pruvost, Business Designer Director, Fjord, et Emmanuel Viale, Managing Director, responsable des Labs Accenture de Sophia Antipolis : Depuis plusieurs années, nous publions en effet des tendances sur les 12 à 24 mois à venir avec des regards différents. A travers ces études, nous étudions d’une part les comportements des utilisateurs (Fjord Trends), et d’autre part, les technologies et leurs évolutions rapides (Vision Technologique).
Nous observons dans ces éditions 2017 une réelle complémentarité de ces études, et une convergence inédite des tendances observées. Plus que jamais, la technologie doit être utilisée et exploitée pour servir l’utilisateur, chaque individu souhaitant se sentir privilégié et être servi au moment où il le souhaite.
Le vrai défi des entreprises est certes de proposer une innovation technologique, mais au service de l’usage. Car sans usage, toute technologie -aussi sophistiquée soit-elle- est vaine. L’expérience utilisateur est donc au centre de l’innovation : elle doit être pertinente, simple et efficace. Il est également devenu indispensable de proposer à ses clients du sens et une dimension émotionnelle, afin de développer un sentiment d’appartenance, qui permet au consommateur de se sentir unique et privilégié.
Les succès d’Apple, WhatsApp, Uber ou encore Airbnb sont bien la preuve que l’adoption d’une nouvelle technologie repose sur son ergonomie, et sa capacité à répondre aux besoins de l’utilisateur. L’expérience unique, hyperspécialisée et contextualisée proposée par les marques est donc un enjeu pour toutes les entreprises, quels que soient les secteurs d’activité.
Quelle est votre conception de l’entreprise intelligente ?
Emmanuel Viale : Comme est apparue relativement récemment la notion d’intelligence émotionnelle pour les managers, nous sommes convaincus qu’une entreprise intelligente doit développer son empathie à l’égard de ses clients, de ses salariés… être pleinement à leur écoute et se mettre en capacité de répondre et d’anticiper leurs attentes.
Cela suppose de devenir plus agile et flexible dans sa structure, pour expérimenter, tester et lancer sur les marchés des nouveaux services et produits. Ainsi, les entreprises doivent simplifier et humaniser leur activité, ainsi que leur processus de développement de l’expérience utilisateur. Elles peuvent notamment puiser leur inspiration dans les start-up pour développer une nouvelle typologie de structure et acquérir ainsi une certaine agilité.
L’organisation en silos avait du sens dans le passé pour des raisons d’efficacité opérationnelle, mais n’est plus adaptée au rythme actuel imposé par un phénomène de digitalisation accélérée
. Les aspirations des nouvelles générations, qui souhaitent un allégement du poids hiérarchique et un management plus dynamique au sein des entreprises, renversent la structure classique de l’entreprise. Le manque de transversalité, de souplesse, la lourdeur de certains processus, sont autant de freins à la réactivité, et sont finalement des sources de désengagement des salariés eux-mêmes.
La vraie force des start-up est justement de pouvoir inverser cette tendance et de structurer leur organisation sur une résilience et une agilité inédites – leur faiblesse demeurant encore certainement le passage à l’échelle.
En quoi l’intelligence artificielle contribue à donner une nouvelle image de marque aux entreprises ?
Benjamin Pruvost : Je ne sais pas s’il est juste de parler de l’intelligence artificielle comme le vecteur d’une nouvelle image de marque. Toutefois, une chose est certaine : grâce aux progrès réalisés en matière d’intelligence artificielle, les robots et autres chatbots se développent fortement et constituent de plus en plus une interface entre le client et l’entreprise (sur le Web, en call center, avec votre téléphone, à la maison).
L’intelligence artificielle fait donc désormais partie intégrante du discours de marque, et devient un de ses modes d’expression. Son utilisation
, tant dans la pertinence du support que dans la qualité de l’interaction client, doit ainsi être développée en toute cohérence avec le reste du territoire de marque et du parcours consommateur. Attention cependant à ce qu’elle ne devienne pas contre-productive, en générant in-fine de l’insatisfaction.
L’intelligence artificielle doit donc être utilisée au bon moment dans la relation et s’imposer comme une évidence à ce moment du parcours. La pertinence des réponses, la fluidité du dialogue, la prise en compte du contexte et des émotions sont autant d’enjeux pour que l’intelligence artificielle prenne les atours d’un dialogue quasi- humain. De nombreux progrès ont déjà été faits mais restent encore à faire.
Le service Alexa (enceinte intelligente), développé par Amazon, est un exemple à suivre. L’interaction proposée promet une utilisation intuitive, en toute simplicité, pour une expérience client très qualitative.
Quelle est la clé pour que les entreprises soient davantage résilientes et agiles ?
Emmanuel Viale : Les trois clés de voute sur lesquelles doivent reposer l’agilité de l’entreprise sont sa capacité d’écoute du client, les structures collaboratives et expérimentales qu’elle peut mettre en place en interne, et le lien qu’elle parvient à développer avec son environnement, en étant connectée et pro-active.
La technologie doit donc permettre aux entreprises de réussir leur transformation et d’être compétitif sur ces trois aspects.
Cette transformation concerne tous les aspects de l’activité d’une organisation, du Big Data à l’Internet des objets, en passant par les plateformes, les systèmes CRM ou encore les outils collaboratifs.
En matière de maison et de voiture connectée, comment la technologie s’efface face aux besoins des consommateurs ?
Benjamin Pruvost : Encore une fois, hormis un certain profil de consommateur très intéressé par la technologie, la plupart sont principalement focalisés sur le service rendu et l’expérience d’utilisation. Dans l’idéal, le service doit apprendre des habitudes du consommateur et anticiper ses besoins sans intervention extérieure. On pense notamment aux récents thermostats « intelligents » qui constituent une avancée impressionnante par rapport à la domotique traditionnelle, souvent difficile à appréhender à cause de modes de fonctionnement et d’interfaces complexes.
Toutefois, le service est encore limité à un type d’appareil qui nécessite un achat et une configuration spécifique. Alors que le consommateur lui, réfléchit en termes d’environnement : son habitat, sa mobilité…
Alexa est, encore une fois, un exemple intéressant à ce titre. Conçue comme une interface simple, l’application peut commander (fermer les volets, augmenter le chauffage en fonction de la température…) de manière intelligente. Un élément constitutif de cette application est le système de sollicitation masquée : l’utilisateur n’a pas conscience de ce que cela implique d’un point de vue technologique, et perçoit seulement la facilité d’utilisation.
Pour la voiture connectée, c’est la même chose. La notion de sécurité et l’efficacité du système sont primordiales pour le consommateur, mais il est moins intéressé par l’aspect technique.
Toutefois, l’émergence de la voitur
e connectée soulève un lot d’interrogations : Quelle expérience sera proposée au consommateur avec la voiture de demain ? Que signifiera à l’avenir le plaisir de (ne plus) conduire ? Quelles seront les conséquences sur le temps passé dans son véhicule ? Quelles seront les conséquences sur l’achat d’un véhicule si on peut recourir facilement à une flotte automatisée ?
La voiture autonome Concept-i dévoilée par Toyota au dernier CES à Las Vegas apporte des éclairages à ces questions. Le constructeur japonais ambitionne ainsi de proposer une « expérience douce et amicale » avec ce nouveau véhicule.
Quels sont les nouveaux territoires à explorer pour les entreprises ?
Benjamin Pruvost et Emmanuel Viale : La réalité virtuelle et la réalité augmentée ne sont pas des nouveautés mais elles peinent encore à générer des usages évidents. Le succès fulgurant de Pokemon Go (2% de la population mondiale ont téléchargé l’application lors de son premier mois d’exploitation) est significatif du développement de technologies de réalité augmentée, mais aussi de l’appétence du public pour ce type d’expérience. Nous pensons que la réalité mixte est la piste à explorer pour proposer, une fois de plus, une expérience sensible et humaine.
Par ailleurs, les marques basculent du storytelling vers le storydoing. Et pour cause, la communication traditionnelle descendante des marques échappe de plus en plus aux consommateurs, l’ère des slogans est terminée. Désormais, chaque consommateur participe, à travers les médias sociaux, à la prise de parole et contribue à la construction des marques.
Les marques doivent ainsi s’inscrire dans ce mouvement en passant du discours à l’action.
Les études récentes que nous menons montrent donc clairement qu’à l’ère « établie » du Digital, les entreprises doivent incorporer toutes les dimensions humaines dans leurs transformations : dans leur organisation, dans leurs produits et services, dans leurs écosystèmes actuels et à venir. Que l’on regarde sous l’angle purement technologique, ou expérience utilisateurs, l’aspect humain n’a jamais été aussi important.
A Propos
Pour en savoir plus sur les rapports des Fjord Trends 2017 et Vision Technologique 2017, rendez-vous sur les pages:
www.accenture.com/fr-fr/
https://www.accenture.com/fr-fr/insight-disruptive-technology-trends-2017
L’enjeu pour les marques est de proposer une expérience toujours plus innovante, intégrée et continue… tout en plaçant, à l’aide des technologies, l’humain au cœur de leurs dispositifs. Retrouvez tous ces sujets avec Le Shaker.
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