Social Media Listening: du manque de sens jusqu’à l’indigestion
Le réseaux sociaux sont une occasion fantastique de capter et écouter la voix du client. La volumétrie des conversations est telle qu’on peut détecter signaux faibles et tendances sur n’importe quel sujet.
Les entreprises ne s’y sont pas trompées et sont devenues gloutonnes en termes de dashboards et autre «insights». Gloutonnes, à mon avis jusqu’à l’indigestion voire l’écœurement. En effet les données sont un outil fantastique à deux condition :
- Savoir ce que l’on cherche. Quand on ne sait pas ce qu’on cherche on mesure tout et n’importe quoi, on croule sous les dashboards pour un résultat nul.
- Il faut des données propres issues d’une population représentative.
Laissez moi vous dire qu’en termes d’études marketing, il arrive rarement que les deux conditions soient réunies.
Manquant de maturité sur le sujet les entreprises ont tendance à vouloir mesurer tout et n’importe quoi, ne serait-ce que pour se rassurer ou parce que la direction marketing ne veut se voir reprocher de ne vas avoir suivi un sujet. Une variante du fameux «fear of missing out» qui explique l’incapacité de nombreux collaborateurs à gérer leurs flux d’information qui touche ici le décisionnel.
Ensuite qui peut dire que la population des réseaux sociaux est représentative d’un segment de clientèle donné? Tout d’abord on a rarement de données socio-démographiques qualifiées sur les participants. Ensuite les «faiseurs d’opinion», influenceurs et personnes vraiment actives sur les réseaux sociaux en termes de production de contenu et d’opinion représentent au maximum 10% de la masse des utilisateurs et les écouter peut amener à surpondérer l’importance d’une population. Voire à donner du poids aux paroles de personnes qui finalement ne sont pas et ne seront jamais clients d’une entreprise, d’un produit ou service donné.
C’est donc avec plaisir et intérêt que j’ai découvert ce récent livre blanc de Visionary Marketing qui va exactement dans le sens de ce que j’ai pu constater tout en proposant une approche alternative ou, plutôt, complémentaire au «social media listening».
Pour ne garder que les grandes lignes du document que je vous conseille bien sur de lire dans son intégralité avec la plus grande attention:
- La difficulté de qualifier les individus et le fait que toutes les marques ne génèrent pas de par leur nature le même volume de conversation sur les réseaux sociaux introduit de nombreux biais dans le social media listening.
- A cela s’ajoute une opacité des algorithmes utilisés laisse planer des doutes sur la qualité des insights et leur caractère «actionnable»
- Le social media listening est de fait une approche riche d’enseignements mais qui n’est pas sans limites, des limites qu’on passe souvent sous silence à l’heure de présenter les résultats.
- Une approche efficace et viable reviendrait à «hybrider» le modèle: en mélangeant le social media listening et des approches plus traditionnelles par panel, plus qualitatives on arrive à multiplier les points d’observation, remettre les données issues des réseaux en perspective et leur donner plus de profondeur. Bref, cela permet de mieux qualifier et d’améliorer le rapport signal/bruit.
Une approche très intéressante à une époque où l’effet de mode qui entour le big data amène à mesurer tout et n’importe quoi, sans objectif et avec des résultats peu actionnables. Le meilleur des mondes n’est pas l’ancien ni le nouveau mais le mélange de deux approches qui se complètent plus qu’elles ne s’opposent.
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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