Social Media + Global Search : l’approche qui met la synergie au service de votre croissance digitale
Avec Cybercité, l'agence experte en Marketing Digital
Alors que ChatGPT et TikTok, chacun à leur manière et avec leurs spécificités, séduisent toujours plus les générations de demain (Z, Alpha, etc.) par des fonctionnalités de recommandations avancées et personnalisées, les GAFAM résistent en proposant des services similaires, en tout cas sur le papier, à des audiences qui restent massives et dominantes. Les changements d’usages arrivent, mais ils s’inscrivent dans un écosystème complexe d’interfaces diverses, en pleine mutation, et dont les frontières sont de plus en plus poreuses.
En ce qui concerne la recherche d’information en ligne, les différents géants du web se livrent à une guerre de l’attention qui se morcelle toujours plus entre moteurs de recherche, chatbots conversationnels, réseaux sociaux, marketplaces, applications et plateformes spécialisées. Toutes les données de ces outils de recherche permettant de toucher des audiences avec un pouvoir d’achat le démontrent : la marque et l’influence sont toujours plus centrales dans la capacité des annonceurs à générer du business par le biais des canaux digitaux.
En effet, le haut de funnel du processus de décision qui mène à l’achat ou au lead a tendance à s’opacifier. Pour une demande d’information de premier niveau, de découverte, de nombreux outils sont désormais capable de proposer des réponses très complètes, sans que la visite d’un site web soit nécessaire : ChatGPT, Perplexity ou Copilot bien sûr, mais également les pages de résultats de recherche toujours plus orientées « no-clic search », les AI Overviews et l’AI Mode propulsé par Gemini chez Google.
Knowledge is power : la connaissance client au cœur du développement de la marque.
Le géant de Mountain View l’a compris depuis longtemps : pour rester l’outil le plus dominant et maitriser la connaissance mondiale, il est essentiel de stocker de la data, mais aussi d’agréger l’information depuis différentes sources : Wikipédia, les sites de marques, historiquement les annuaires, les LLM, les réseaux sociaux ou plateformes UGC (User Generated Content – comme Reddit ou Quora) aujourd’hui.
Si l’IA-Gen vient bouleverser l’approche historique du Search Marketing consistant à identifier les mots-clés et carrefours d’audience (avec la promesse illusoire de stratégies aux performances incrémentales totalement décorrélées des actions de branding) elle constitue également une bonne occasion de remettre la créativité marketing sur le chemin d’un discours de marque tourné vers les besoins. Pour une marque, il est stratégique de convaincre, de prouver, de générer l’envie. La croissance est à ce prix : identifier les moyens d’influencer un parcours décisionnel qui n’était au départ pas parti vers votre produit ou service. Et quoi de mieux pour cela que ce fantastique laboratoire marketing que représentent les réseaux sociaux ?
Confronter les signaux en provenance des différentes plateformes utilisées au quotidien par vos cibles marketing est un excellent moyen de comprendre les argumentaires à déployer pour répondre aux besoins, de lever les pain points et de proposer une offre pertinente. Votre matière première devient alors multimodale (texte, vidéo, PDF, livres blancs, images, infographies, etc.) et multi-plateformes. Votre site web n’étant que l’un de ces espaces de diffusion, au cœur d’une galaxie de contenus bien plus vaste, mais cohérente par le prisme des clusters informationnels. C’est en effet par ce mode de production et d’analyse tourné en priorité vers le besoin du search buyer persona qu’il faudra analyser les performances de votre stratégie Marketing Digital, bien plus que par le sacro-saint trafic web, un KPI qui va continuer à perdre de son sens avec la complexification grandissante des modèles d’attribution pseudo data-driven, basés sur des modélisations de données qui servent avant tout les régies publicitaires.
La synergie Global Search pour propulser vos projets marketing.
Plus que jamais, les contenus web organiques vont avoir besoin de cette multidiffusion, d’être appuyés par des actions Média pour donner leur pleine mesure. La profondeur de réponse des moteurs AI-first démontre également à quel point l’apport d’éléments différenciants sera probablement le seul moyen d’émerger, de surprendre, d’être découvert ou redécouvert en tant que marque. L’information synthétisée, agrégée depuis des sources diverses, ne laisse que peu de place aux marques qui n’ont pas encore acquis un statut top of mind.
Pour faire la différence, ce seront bien souvent ces contenus en plus qui permettent de rester à la surface : données first party, études approfondies, contenus riches faisant état d’une preuve sociale (avis utilisateurs, témoignages clients, business cases, retours d’expérience, etc.). Autant de leviers permettant de démontrer une expertise, avec tout ce que cela implique de communication interne et de workflows pour faire passer l’information et la data d’un service à l’autre. C’est donc dans la synergie des méthodes de travail, potentiellement grâce à l‘automatisation, que les équipes marketing pourront piloter la mise en valeur de la singularité, tout en ayant un réel rôle remontant sur l’amélioration continue du produit ou service.
La tendance sociale, une source d’opportunités inégalable ?
En dehors des top marques qui ont leurs flux propres et auto-alimentés de trafic brand, rien ne fait plus d’audience ni ne génère plus d’intérêt que la tendance brûlante de l’actualité, qu’elle soit positive ou négative. Les chiffres sont indiscutables, que ce soit sur Google Trends, Discover, News, ou sur les dashboards de tendances des différents réseaux sociaux. C’est pourquoi le monitoring consolidé de ces trends est un élément essentiel à intégrer à vos workflows transverses, de manière à alimenter votre connaissance du marché. Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, TikTok, autant de sources de données pour compléter les data traditionnelles du Search Google et Bing.
Dans tous les cas de figure, comprendre les hot topics et les tendances de fond, intégrer les codes sociaux à votre stratégie de Content Marketing, retraiter les informations remontantes du Community Management comme des avis utilisateurs sont désormais des axes essentiels pour construire de nouvelles sources de profits, et imaginer les offres de demain.
Traiter en équipe ces sujets, qui peuvent être communs au SEO, au SEA/Média, au Social, mais également à d’autres services, voire remonter en CODIR, devient une source d’enseignement inestimable pour des actions plus efficaces, portées en commun, et pouvant engendrer des prises de position plus fortes, moins inféodées à un levier isolé.
L’humain, la machine et des convictions à défendre.
En définitive, cette approche sociale du Global Search doit garantir un impact plus fort, et une mesurabilité centrée sur le projet marketing et non plus sur une approche silotée des performances de différents leviers d’acquisition qui, par essence, s’apportent et s’influencent mutuellement.
Le contexte de l’IA est un révélateur d’une période de transformation, comme l’a été la digitalisation auparavant. L’occasion de remettre la performance business au centre et le branding dans la même équipe, grâce à des « basiques » marketing comme l’influence, le bon message au bon moment au bon endroit, l’adéquation offre vs demande et l’approfondissement de la connaissance client.
Beaucoup de bon sens finalement, et des actions focalisées sur le consommateur final, que des leviers marketing digitaux un peu trop désincarnés ont parfois eu tendance à déshumaniser. A l’heure du machine learning, il est grand temps de remettre l’humain et ses motivations profondes à leur juste place : au centre des préoccupations du marketeur.
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