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[#AtelierFW] La communication à l’ère du digital : une révolution ?

« Comment le digital change le marché de la communication? » Voilà le thème autour duquel s’est déroulé le dernier atelier FrenchWeb. Pour répondre à cette problématique qui touche en particulier les agences, FrenchWeb a fait intervenir trois spécialistes du secteur  : François Garcia, DG de l’agence XPrime et Vice-Président de l’AACC Interactive, Alexis Mons, co-fondateur et Directeur General Délégué d’eMakina France et Stéphane Labrouche, DG, Head of Digital de l’agence H Paris.

« En 1997, le seul vecteur de communication pour les marques était leur site internet »

Selon François Garcia, les marques ont commencé à se focaliser sur Internet dès 1997, et se sont rendues compte qu’elles pouvaient faire du business dessus. Seulement, pendant plusieurs années, le seul vecteur de communication pour ces marques était leur propre site internet. Le premier travail des agences a ainsi été de conseiller et de créer des espaces de présence pour ces marques sur le digital, c’est à dire un site internet.

Durant les années 2000, deux vecteurs de poids sont entrés sur le marché : Google, et les blogs. Le premier a mis en avant l’importance des sites internet et de ce qui y était dit, et le second a permis aux internautes de diffuser leurs propres contenus, leurs ressentis, et bien évidement leurs avis sur les marques.

Les marques se sont retrouvées face à des consommateurs ultra-connectés, beaucoup plus difficiles à convaincre, et qui diffusent eux-même leurs avis sur les produits : des « consomm-acteurs ». Elles ont, par conséquent, dû s’adapter et faire attention à leur image numérique. La communication est devenue multi-plateformes et, suite à ce changement d’époque, de nombreuses agences se sont lancées sur le marché : généralistes, spécialisées, pure-players, social media, etc.

« Le digital est une sorte de virus polymorphe »

Pour Stephane Labrouche, le digital a commencé avec le minitel. Il a permis de créer des passerelles entre les différents canaux de communication, mais il n’est en aucun cas à confondre avec Internet.

Le digital est une problématique de révolution. Les agences mentionnent souvent une « guerre du digital », mais celles qui en parlent à ce jour sont déjà en retard. La révolution qui s’est engagée il y a quelques années a été portée par de petits acteurs. Les grosses agences, qui ont commencé à prendre en compte le phénomène quelques mois, voire quelques années plus tard, ont par la suite racheté les petites structures spécialisées. La guerre du digital est déjà gagnée, il n’y a donc plus de questions à se poser.

Le digital a en réalité remis en question un certain nombre d’idées reçues et a modifié de façon extrêmement importante la posture des différents acteurs, en particulier des grandes agences. Si l’on veut comprendre ce que le digital a changé à la communication, il faut regarder du côté de ceux qui ont orchestré la révolution en quelques mois, comme Fred&Farid, qui ont déjà arrêté de parler de digital et ont fait en sorte que les compétences liées à ce changement soient directement intégrées à leurs équipes.

« Il faut avoir dans dans son ADN des capacités à communiquer de façon totalement transversale »

Les acteurs de la communication évoluent : avant on avait des agences de publicité, on a aujourd’hui une multitude d’agences de publicité et de pures players, et demain on aura des agences intégrées. Le mouvement qui est en train de s’orchestrer à ce jour, c’est l’achat de petites structures par des grands groupes pour intégrer leurs compétences et les consolider.

La relation qu’une agence a aujourd’hui avec son client et la qualité du conseil qu’elle doit lui apporter a totalement changé à cause de cette révolution digitale. Les groupes qui survivent sont des groupes qui ont compris qu’on ne travaille plus sur une idée que l’on décline mais sur des stratégies tactiques où l’on va considérer que l’on doit intercepter le client où l’utilisateur dans les différents canaux existants, qui ne sont plus imperméables les uns avec les autres. L’idée est de créer les idées en fonction des canaux, et non l’inverse.

On subit également une mutation des compétences : avant on avait des agences de marketing et communication, aujourd’hui on a des agences digitales, demain on reviendra à des fonctions purement marketing. Même chose également avec la posture des agences, qui sont passées d’une relation B2B à une relation actuellement B2B2C, puisqu’elles gèrent les réseaux sociaux et sont donc administratrices des réactions directes des clients de la marque. Demain, les agences seront dans une posture C2B, dont la préoccupation sera le besoin du client et non la vente du produit.

« La digitalisation ce n’est plus faire de la communication ou du marketing, c’est faire du global »

Pour Alexis Mons, il faut arrêter de parler de digital et de cloisonner la communication. Il faut revenir à l’essence du business en se connectant à ses clients et en essayant d’aider la marque à mieux interagir avec ses clients. La digitalisation ce n’est plus faire que de la communication ou du marketing, mais c’est faire du global.

Nike a tout compris avec son bracelet « Fuel », qui, au delà de calculer les calories que ses utilisateurs dépensent chaque jour, rend l’expérience sociale en leur permettant de partager leurs données sur les réseaux sociaux. Le produit est à présent un service connecté, positionné au coeur de la marque, en relation avec son public. La conséquence : -40% de budget d’achat publicitaire pour la marque.

Retrouver l’intégralité des présentations de François Garcia, Alexis Mons et Stéphane Labrouche.

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2 thoughts on “[#AtelierFW] La communication à l’ère du digital : une révolution ?”

  1. OK. Les agences font leur métier. Elles s’adaptent. De toute façon, elles n’ont pas le choix.
    Mais les clients ? Sont-ils capables de modifier leur organisation pour communiquer en crosscanal ?
    Combien de temps pour que la révolution fasse son office ?

  2. L’agence Fred&Farid cité dans l’article n’est visiblement pas un modèle du genre ! Comment mettre en avant une agence qui fait du mass following (achat massif de followers pour monter artificiellement les chiffres de sa réussite). lire le très bon papier écrit à ce sujet par Cyroul.

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