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Brand Culture: analyse du cas Frichti

Par Daniel Bô, CEO Brand Content Institute et Fondateur QualiQuanti

« Brand Culture, la cohérence des marques en question » co-écrit par Daniel Bô, Matthieu Guével et Raphaël Lellouche est récemment paru chez Dunod. Nous vous proposons un extrait inédit de cette nouvelle édition sur le cas Frichti, qui est analysé dans le livre à titre d’exemple.

Pour illustrer le potentiel de l’audit de brand culture, QualiQuanti a décidé d’analyser Frichti, marque de livraison de repas à domicile. Voici quelques extraits de cette analyse, dont vous pouvez obtenir la version intégrale et l’enregistrement vidéo auprès de l’équipe QualiQuanti.

Le nom Frichti

Frichti vient de l’allemand «Frühstück»: «Früh» signifiant «le matin» et «Stück», « le «morceau à manger». Le mot signifie littéralement «petit-déjeuner», avec les variantes phonétiques : selon le patois (germanique, alsacien ou suisse), le «u» peut devenir «i» et par abréviation «Frichti».

La syllabe «Frich» a deux évocations : la fraîcheur d’une part, le fruit d’autre part, avec ce que cela implique de naturalité.

La répétition de la voyelle «i» associe le nom à une notion de petitesse. A l’inverse, le «a», voyelle ouverte, est associée au gros. De fait, le sens dérivé de «Frichti» n’est plus «petit-déjeuner» mais «déjeuner petit». C’est un repas simple à préparer et à consommer, qui va rassasier rapidement plutôt qu’un repas complet et abondant. Cette simplicité est aussi sociale : «frichti» est un mot d’argot bourgeois, évoquant une cuisine de tous les jours.

Le fait que Frichti se conclue sur «i» fait entrer le mot dans la catégorie des diminutifs, et lui attribue une valeur affective. Ce diminutif enveloppe la marque dans un halo d’attitude positive : de la tendresse (une cuisine faite avec amour) et une idée d’innocuité alimentaire.

Ainsi, pour rester cohérente avec le nom de la marque, la cuisine de Frichti doit se composer de mets simples (soupes, plats de pâtes, compotes) plutôt que tendre vers une cuisine de chef ou multipliant les ingrédients.

Le logo Frichti

L’essentiel du logo est constitué par le nom de la marque. Très lisible, en lettres bâtons, il fait ressortir les composantes phonétiques de la marque avec une certaine élégance, sans fioriture, sans élément ornemental qui viendrait gêner la lecture.

A l’inverse, l’élément graphique du logo est équivoque : il peut évoquer la sonnette à la réception d’un grand restaurant, dans un hôtel ou dans les maisons aristocratiques, mais aussi le carillon d’une porte d’entrée à laquelle sonne le livreur, et enfin la cloche qui recouvre les plats chauds au restaurant.

La couleur jaune

Frichti a adopté, comme d’autres marques (Foodora, Deliveroo…), l’équivalent des casaques des courses d’équitation. Les chevaux et leurs jockeys sont repérables et identifiables par les spectateurs par leurs couleurs. Les flottes de livreurs de telle ou telle marque se différencient de la même manière. Ce choix de couleurs fait partie intégrante de la stratégie des marques qui basent leur communication en partie sur les livreurs que l’on voit passer dans la rue. Elles adoptent ainsi des codes d’identité forts pour être facilement repérables. Frichti a choisi le jaune pour se démarquer des autres marques qui arborent d’autres couleurs vives élémentaires (bleu pour Foodchéri, rouge pour Just Eat, etc.).

On retrouve ainsi cette couleur sur les badges, les coffres des scooters, sur les goodies… et il sert de fond à toutes les communications de la marque.

Le choix du jaune est pertinent pour la marque. Le jaune « irradie », il évoque tout naturellement le soleil, et par extension les fruits et légumes. C’est aussi une couleur qui code l’optimisme : le jaune, fort, vibrant, énergique, est particulièrement adapté à une communication exaltée et enthousiaste. Enfin, il s’agit d’une couleur « pop » par excellence, qui renvoie à la jeunesse et à la modernité de la marque.

La charte photographique

Frichti présente un style photographique extrêmement calibré. Cette uniformité du style est une preuve du niveau uniforme de la qualité des repas mais induit aussi une perte de diversité. Cette cohérence se distingue des applications de livraison qui utilisent les photos des différents restaurants livrés, de styles hétérogènes.

Frichti met en scène ses photographies de manière vivante et invite le spectateur à se projeter dans la consommation. En effet, le stylisme Frichti distille une ambiance «comme chez soi», dans un environnement boisé, un peu rustique. Il choisit un cadrage à la fois de surplomb mais légèrement en biais, embrassant le point de vue du consommateur pour montrer le plat tel qu’on le voit quand on le mange. Les plats sont souvent montrés en cours de dégustation : la fourchette est plongée dans le plat, des miettes sont parsemées autour, la serviette est dépliée… illustrant l’acte de manger « se faisant».

La mixophilie, l’amour du mixage, est explicite dans les photographies utilisées. C’est le mélange sans que les ingrédients se fondent les uns dans les autres. Cette mise en valeur de chaque ingrédient dans sa singularité correspond à une tendance culinaire actuelle. En évitant que les ingrédients ne se fondent les uns avec les autres, Frichti promeut l’idée d’un contrôle de ce qu’on mange : on sait exactement ce qu’il y a dans notre assiette.

La stratégie d’expansion

La stratégie de Frichti est d’offrir tout l’alimentaire, sur smartphone, livré à domicile ou en dehors. Ils vont donc au-delà des repas classiques (petit-déjeuner, dîner) avec une offre d’apéritifs, de brunch, de repas en kits. Ils universalisent non seulement la cuisine mais également la couverture des offres du moment de consommation. De fait, ils ne veulent pas simplement disrupter le marché des restaurants mais également pénétrer le marché des occasions de sociabilité en dehors de chez soi : l’apéritif, les happy hours… et la livraison s’adapte totalement à ce type de consommation (possibilité d’être livré dans un parc).

Cela rejoint la stratégie universelle de disruption et d’uberisation de l’alimentaire. Frichti a vocation à progressivement pénétrer tous les métiers de l’alimentaire.

L’Expert:

Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti.

Etudes: diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).

1987-1989: devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.

1990: fonde l’institut d’études QualiQuanti.

1990-2016: évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale

2007: publie la première étude sur le brand content.

2009: co-écrit Brand content (Dunod). Initie avec Emmanuelle Prache le Grand Prix du Brand Content.

2013: fait paraître Brand culture (Dunod)

Août 2016: lance le Brand Content Institute

Décembre 2017 : sortie de Brand Content Stratégique 2018, concentré de dix années de recherche, d’études inédites, d’échanges avec des professionnels et de milliers de cas analysés.

Surnommé «pape du brand content», il défend une approche du brand content, qui donne du sens et éclaire l’arrière-plan culturel des marques. Il s’intéresse aux lieux permanents ou éphémères comme territoire d’expression à conquérir pour les marques.

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2 commentaires

  1. Bonjour,
    au niveau du sens, juste une info personnelle, en provenance de Normandie.
    J’ai toujours entendu parler d’un frichti (y compris de la génération de mes grands-parents décédés depuis longtemps) quand on fait quelque chose des restes de la veille ou de l’avant veille.
    J’ai rien acheté ce soir, je prends ce qu’il y a dans le frigo et je fais un frichti.

    Ça n’est pas forcément mauvais mais ça n’évoque pas la fraicheur !

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