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Comment animer et engager efficacement son réseau de distribution ?

[Contenu réalisé en partenariat avec Kiss The Bride]

Nombreuses sont les marques ou industriels qui passent par un réseau de distribution, plus ou moins complexe, pour vendre leurs produits. 

En ayant un accès direct aux clients finaux et donc à leurs données, vos réseaux de distribution représentent une cible incontournable à connaître, animer et engager. Car même si le digital a ouvert de nouvelles opportunités d’entrer en relation directe avec ses clients finaux, ils restent une source intarissable de business!

Néanmoins, embarquer et fidéliser vos revendeurs s’avère être une mission complexe puisque ces derniers restent totalement indépendants et sont animés par plusieurs marques dont vos propres concurrents.

Dans ce contexte, les enjeux sont multiples: comment faire en sorte que mon réseau de distribution pousse mes produits et mon offre avec le bon discours? Comment puis-je impliquer l’ensemble des acteurs du réseau dans ma stratégie? Comment inscrire la relation dans une dynamique partenariale durable? Éléments de réponse à travers 3 axes.

1/ Apprenez à mieux connaître vos revendeurs

La première étape pour impliquer votre réseau de vente consiste à mieux les connaître pour mieux les comprendre: qui sont-ils? Qu’achètent-ils? À quelle fréquence? Qui sont leurs clients? Quel est leur potentiel business? Comment évolue leur marché? Par quelles marques sont-ils animés? Etc.

Toutes ces données sont une mine d’or car une fois collectées et analysées, celles-ci vous permettront d’affiner votre connaissance client et de prioriser vos actions marketing et commerciales. Plus largement, elles constituent une opportunité pour segmenter chaque acteur du réseau selon leur potentiel afin d’individualiser la relation et mieux adapter votre discours, vos offres et donc votre proposition de valeur. Et pas besoin de se lancer dans de gros projets big data car ces données, plus accessibles et mieux structurées donc plus facilement opérables, suffisent dans un premier temps pour créer de la valeur.

C’est l’exemple de l’entreprise Xerox et de son entité European Channel Group qui représente son canal de distribution indirecte en Europe (ECG). Composé de plus de 12 500 revendeurs exclusifs ou multi-marques présents dans 15 pays et couvrant 60% du revenu, ce réseau reste un levier de business important pour Xerox. Aussi, la marque souhaitait enrichir sa relation et se rapprocher de ses distributeurs.

En collaboration avec l’agence Kiss The Bride, Xerox a effectué un travail approfondi sur la connaissance client des revendeurs afin de mettre en place un programme d’animation ultra-personnalisé pour booster la performance commerciale et relationnelle. En effet l’agence du marketing client a collecté et analysé plus de 3 ans de données transactionnelles et comportementales afin de connaître et comprendre le comportement de chaque revendeur sur les 15 pays européens (achats, montants, fréquences, opportunités de développement…). Sur la base des enseignements tirés de cette analyse, Kiss The Bride a conçu une segmentation client permettant de définir une classification personnalisée et finalement de définir des dispositifs et des campagnes adaptés à chaque profil, revendeur par revendeur.

Parmi les dispositifs permettant d’enrichir la communication entre Xerox et ses partenaires, on retiendra le magazine individualisé, Just For You. Sur une dizaine de pages, chaque revendeur, dans chaque pays, accède à la fois à des offres commerciales personnalisées, des données de reporting et du contenu éditorial (actualités secteur, marché, éclairage métier…). Une communication ultra-personnalisée pour considérer chaque acteur du réseau et valoriser la relation entre Xerox et ses revendeurs.

2/ Professionnaliser la relation commerciale avec votre réseau

Vos revendeurs ne sont pas a priori des spécialistes de vos solutions et n’éprouvent pas un amour exclusif envers votre marque. C’est pourquoi vous devez constamment les accompagner, les impliquer dans votre stratégie, notamment en adaptant votre offre et votre politique commerciale et assurer une présence et une communication régulière avec tous les membres de votre réseau. On ne le répètera jamais assez mais une relation s’entretient sur la durée et au-delà de tout programme d’animation, vous devez alimenter la conversation avec chaque revendeur, les chouchouter comme des clients et injecter une dimension émotionnelle, en faisant preuve de reconnaissance et de considération, seuls critères de différenciation face à vos concurrents.

En parallèle, vous devez les accompagner en mettant en place des supports de formation et des outils d’aide à la vente permettant à chaque réseau de monter en compétences sur votre offre, de porter le bon discours et de devenir un ambassadeur de votre marque. C’est notamment ce qu’a fait la marque Afflelou, à travers son Club Academy Afflelou, l’un des pans de son programme d’animation de réseau monté en collaboration avec l’agence Muse. Chaque point de vente peut remporter des points convertibles en dotations, en validant des modules d’e-learning depuis une plateforme digitale dédiée. Cette plateforme intègre modules de formation mais aussi communications régulières et outils de reporting permettant à la fois de booster les ventes mais surtout à l’enseigne de se rapprocher de ses réseaux de vente. Un véritable succès, qui inscrit la relation entre la marque et son réseau de franchisés dans un partenariat gagnant-gagnant.

Même chose du côté de la SNCF avec son programme d’animation de réseau PréFERence conçu par Kiss The Bride. Destiné à animer et accroître la connaissance des agents de voyage sur les produits SNCF, le programme prévoit des actualités du secteur et de la marque, des quiz personnalisés sur l’offre et même les objectifs et résultats business de chaque revendeur.

Bien entendu, dans ces deux cas, l’accompagnement et la présence humaine restent primordiaux pour enrichir le lien entre la marque et son réseau en particulier dans un environnement digitalisé.

3/ Accompagner et animer l’activité business

Dernier levier mais pas des moindres à activer: l’accompagnement ou l’aide au développement business. Plus concrètement, cela consiste à impliquer et engager l’ensemble des acteurs du réseau, en développant un partenariat gagnant-gagnant sur la durée et donc en aidant votre réseau à développer son business. Cela passe par la mise en place de programmes de stimulation et de fidélisation des revendeurs, la coordination d’actions communes avec les revendeurs pour animer les clients finaux et contribuer au business du réseau, la mise à disposition d’outils d’aide à la vente personnalisée et de services exclusifs, etc.

C’est la stratégie poursuivie par un acteur de l’industrie du pneumatique, qui anime l’intégralité de son réseau – long, complexe et international – à travers un programme d’animation personnalisé et basé sur un partenariat gagnant-gagnant. En échange d’achat de pneus, le fabricant propose à ses distributeurs un programme leur permettant d’accéder à un univers de récompenses et d’avantages et leur met à disposition une plateforme de pilotage et d’analyse business pour mieux monitorer leur activité. Mais ce n’est pas tout puisque le réseau accède également à des outils d’aide à la vente pour les aider à développer leur propre business. En contrepartie, le réseau partage avec le fabricant ses données de revente (sell out) lui permettant ainsi d’enrichir la connaissance de ses clients finaux et finalement de coordonner des actions communes avec le réseau en vue de développer les ventes et enrichir la relation client.

Autre exemple intéressant: l’un des acteurs leaders dans le secteur du BTP a mis en place une plateforme digitale de génération de leads permettant de mettre en relation les artisans poseurs et les besoins prospects, avec du contenu qualitatif sur la marque et un partage auprès du réseau d’indicateurs de performance sous forme de data visualisation. Une stratégie gagnante puisque le fabricant accède à de la donnée sur les clients finaux et suscite en même temps la préférence de marque, tandis que le réseau développe son business.

Même chose du côté de chez Kärcher qui anime, avec Kiss The Bride, directement ses clients finaux via les réseaux sociaux mais sans oublier le réseau puisque la marque valorise un système de drive-to-store permettant à chaque client de trouver le produit au sein du réseau le plus proche.

Animer et engager son réseau de distribution, aussi complexe soit-il, nécessite donc d’activer certains leviers clés mais surtout de changer de vision, en considérant ses revendeurs comme de véritables partenaires business et en instaurant une relation engageante, durable et profitable. Ce partenariat est incontournable pour répondre aux nouvelles exigences de l’omni-consommateur et pour lutter contre l’ubérisation de certains modèles et secteurs.

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À propos de l'auteur

Elisabeth Fritel est Directrice Générale de l’agence du marketing client, Kiss The Bride.

Depuis plus de 15 ans, l’agence accompagne les entreprises et les marques sur l’intégralité de leur parcours client, en délivrant des expériences inspirées et enrichies par l’intelligence des data et la force des émotions.

☞ Linkedin: Elisabeth Fritel, Directrice Générale chez Kiss the Bride

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