Comment le pure player The RealReal conquiert les newyorkais avec son sublime magasin permanent
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
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Photo : Courtesy of The RealReal.
Brief
- A sa création en 2011, The RealReal était un site e-commerce dédié aux vêtements féminins de luxe de seconde main. Aujourd’hui l’offre s’est élargie à l’Homme, la joaillerie, les montres, la décoration. The RealReal compte 9 millions de membres.
- Après des ventes record enregistrées dans son pop up store newyorkais fin 2016, The RealReal a décidé d’ouvrir sa première boutique permanente à Soho en novembre dernier (The RealReal a depuis ouvert une seconde boutique permanente en juillet à Los Angeles)
- Ces magasins sont totalement “instagrammable” et proposent un très riche assortiment de vêtements, accessoires et objets de luxe pour la maison. Et ici tout est à vendre, y compris les meubles !
- Les magasins constituent une pièce maitresse du développement de l’entreprise — notamment en renforçant sa crédibilité
- The RealReal a annoncé en Juillet une levée de 115 millions de dollars en fonds de série G, ce qui porte à 288 millions de dollars le montant total des capitaux levés en capital-investissement.
THE REALREAL: every detail to achieve an aspirational vibe
The RealReal – 80 Wooster St, New York – www.therealreal.com – Photo : Courtesy of The RealReal.
Insight
J’ai beaucoup de chance. Me voici un lundi du mois d’Août, 80 Wooster St. dans le Lower Manhattan, accueillie par Will Williams, Director Retail Stylists, pour visiter le premier magasin newyorkais permanent de The RealReal.. Visite.
Julie Wainwright, fondatrice et CEO de The RealReal – une figure du secteur – a créé The RealReal de chez elle. « Nous avons commencé petit, en travaillant de notre table de cuisine et en allant au domicile des personnes vendeuses avec notre fourgonette U-Haul ». Aujourd’hui, The RealReal est le premier site dédié aux achats de luxe de seconde main, avec plus de 1600 employés et de multiples sites à travers les États-Unis qui acceptent et expédient des produits dans le monde entier.
Interview : Christine Heerwagen, Public Relations Strategist
Notre objectif est de créer une véritable expérience d’achat de luxe omnicanal, ce que nos magasins physiques nous permettent de faire désormais.
:: Quel est le rôle de ce premier magasin permanent à New York ?
Christine Heerwagen : Nous avons décidé d’ouvrir un magasin permanent après l’énorme succès de notre pop up store, en décembre 2016 à New York.
Nous avons observé que l’expérience que nous proposions dans ce pop up store a fédéré l’ensemble de l’entreprise autour du projet et a donné vie à notre marque. Nos membres ont eu accès à nos experts en magasin, ils ont pu déposer leurs vêtements mis en dépôt, ils ont pu demander l’envoi d’articles dans le magasin pour les essayer sur place et ils ont aussi pu constater – en personne – la haute qualité et la beauté des articles, ce qui est souvent difficile à percevoir en ligne.
En proposant pour le client ce nouveau point de contact – un magasin physique – nous avons non seulement augmenté la notoriété de la marque, mais nous avons également eu davantage d’objets en dépôt. Le fait que nous ayons une base solide d’acheteurs et de dépositaires à New York nous aide également.
Compte tenu du très gros succès obtenu par ce test de pop-up, l’étape suivante consistait naturellement à rendre notre magasin de SoHo permanent et à tester d’autres marchés pour d’autres pop-up stores. Notre objectif est de créer une véritable expérience d’achat de luxe omnicanal, ce que nos magasins physiques nous permettent de faire désormais.
The RealReal – 80 Wooster St, New York – www.therealreal.com – Photo : Courtesy of The RealReal
:: Comment intégrez-vous l’efficacité de l’expérience en ligne dans le magasin ?
Christine Heerwagen : L’expérience en magasin donne vie à notre marque, au-delà du simple fait de permettre aux clients de voir et de toucher le produit, et de l’essayer. Nous avons plus de 90 experts – des gemmologues, des horlogers, des experts en sacs à main, en vêtements streetwear – qui sont sur place pour offrir des conseils et une vision du secteur, dans un cadre privé et personnalisé.
Nos experts animent également un certain nombre de workshops chaque mois. Nous assurons les réparations en magasin, l’authentification et les évaluations. Nous avons aussi un café et un fleuriste à l‘intérieur du magasin. Nous fournissons des iPads dans tout le magasin, ce qui facilite les achats en ligne pendant que vous êtes dans le magasin. Notre outil technologique crée in-house nous permet de garantir la continuité de l’experience connectée, que ce soit sur le mobile, l’ordinateur, dans nos magasins et sur notre site e-commerce. Cela sous-entend que nous ayons une vue unifiée de l’ensemble de nos stocks et du comportement de nos clients, ce qui est le cas.
Nous voulions créer une expérience en magasin qui non seulement reflète le luxe, le service et la facilité, mais qui crée également de la confiance et montre à nos clients la valeur de l’expérience entière, online et offline.
“Notre outil technologique crée in-house nous permet de garantir la continuité de l’experience connectée, que ce soit sur le mobile, l’ordinateur, dans nos magasins et sur notre site e-commerce”.
MAKE WELL. BUY WELL. RE-SELL. The circular economy encourages utilizing items as long as possible, getting the maximum value out of quality goods. – Photo : Courtesy of The RealReal
“Expert-Led workshop”
Le magasin propose un programme de workshops, renouvelé tous les mois. Ces ateliers se tiennent dans le magasin, et réunissent à chaque fois un petit groupe de 10 à 40 personnes.
C’est un moment d’échange entre le personnel et les clients, et pour ceux-ci une occasion d’apprendre davantage sur le monde de la mode.
Parmi les thèmes de septembre : “The Rise of Fashion Collaboration”, ou “Fashion History: Men in Uniform”.
Certains ateliers peuvent aussi porter sur la détection du réel à partir du faux. C’est un regard d’initié sur l’authenticité du luxe, avec des experts de chaque secteur. Par exemple pour la marroquinerie, savoir reconnaitre un vrai sac Birkin d’Hermès.
CONSIGNMENT DROP-OFF Simply drop off items you wish to consign at our SoHo store anytime. – Photo : Courtesy of The RealReal
Luxury Consignment Offices
Photo : Courtesy of The RealReal
Lors d’une consultation gratuite, le client rencontre un expert pour connaître la valeur de ses objets, dans un environnement privé, sans pression d’aucune sorte. Cette équipe d’authentification interne examine chaque élément afin de se prémunir contre les contrefaçons. Les pièces acceptées sont alors exposées à la vente sur le site Web ou en magasin.
Men’s wall – Photo : Courtesy of The RealReal
CaféCafé – Photo : Courtesy of The RealReal
The outdoor patio – Photo : Courtesy of The RealReal
Tous mes remerciements à Christine Heerwagen, et à Will Wilson pour sa visite détaillée sur place de ce modèle unique en Retail.
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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