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[DECODE] Quelles sont les DNVB françaises ?

Depuis quelques années, de nouvelles marques branchées, les Digitally Native Vertical Brands (DNVB), ont vu le jour avec la ferme intention de bousculer les acteurs traditionnels dans une multitude de secteurs (mode, alimentation, bien-être…). Nées en ligne, elles font le pari d’une chaîne de valeur maîtrisée de A à Z, doublée d’une expérience client très aboutie pour créer et fidéliser une communauté. Et pour cause, l’approche communautaire est au centre du modèle économique des DNVB. Pour ces dernières, l’enjeu est en effet de faire adhérer une communauté aux valeurs de la marque, de manière à créer un lien émotionnel avec ses clients.

Venu tout droit des États-Unis, le phénomène des DNVB, théorisé par Andy Dunn, créateur de la marque de jeans Bonobos en 2007, a traversé l’Atlantique au cours de la décennie écoulée. Ainsi, des marques comme Le Slip Français, My Jolie Candle, Sézane, Make My Lemonade, Feed ou encore Bergamotte ont vu le jour ces dernières années dans l’Hexagone. Il en existe aujourd’hui des centaines, et leur nombre continue d’augmenter dans la lignée de ventes en ligne en hausse chaque année.

En 2019, ces dernières se sont élevées à 103,4 milliards d’euros, soit une hausse de 11,6% par rapport à 2018, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). En dix ans, les ventes de produits et de services en ligne ont été multipliées par quatre dans l’Hexagone. Toutefois, «les ventes de produits ne représentent aujourd’hui encore que 10% en moyenne de l’ensemble du commerce de détail, contre 90% des ventes qui se font toujours en magasin», précise la Fevad, alors que le commerce en ligne au Royaume-Uni affiche un taux de pénétration de près de 20% et des ventes atteignant les 200 milliards d’euros. Dans ce contexte, la marge de progression reste conséquente pour l’e-commerce et les DNVB en France. 

Pour mieux comprendre cet écosystème florissant dans l’Hexagone, Digital Native Group, cabinet de conseil spécialiste du secteur, a réalisé un panorama des DNVB françaises. Un sourcing permettant de classer les DNVB en fonction de leur secteur d’activité et des catégories de produits proposées. A partir de ce panorama, Digital Native Group a pu en déduire des enseignements que FrenchWeb vous propose de découvrir. 

A partir de son analyse du marché, Digital Native Group a recensé 344 DNVB en France. Celles-ci répondent à la définition suivante : «Elles doivent vendre leurs propres produits directement à des consommateurs et avoir utilisé comme premier canal de distribution le digital (site et/ou réseaux sociaux).» Une fois ces DNVB identifiées, le cabinet a réparti ces dernières dans sept secteurs d’activité : habillement, accessoires, bien-être, enfance, maison, sport et loisirs, et alimentation et boissons. Au sein de chacun de ces secteurs, les DNVB ont ensuite été placées dans 34 catégories de produits.

Panorama 2020 des DNVB françaises. Crédit : Digital Native Group.

Les secteurs de l’habillement, des accessoires et de l’enfance représentent rien qu’à eux trois 58,6% de la totalité des DNVB françaises. Digital Native Group explique notamment le succès des DNVB de la mode par la crise de confiance des consommateurs alimentée par des prix qui n’ont plus de signification à leurs yeux. Dans ce contexte, des marques comme Sézane, Le Slip Français ou Make My Lemonade ont pu tirer leur épingle du jeu. 

Derrière ce trio, le secteur du bien-être représente une part de 13,5% du panorama. «Le stress au travail, la perception d’une dégradation des conditions de vie et la quête de sens favorisent l’émergence de toute une économie du bien-être», note Digital Native Group. Dans ce contexte, le cabinet observe que «régime alimentaire sain, activité sportive et produits de consommation bio rencontrent un grand succès dans cette démarche générale de prendre soin de son corps». Autre secteur qui représente également une part de 13,5% des DNVB françaises, celui de la maison. Une performance qui rejoint là aussi la notion de bien-être. 

2020 sous le signe de l’hygiène féminine et de l’alimentation 

Au niveau des tendances, Digital Native Group estime que l’année 2020 fera la part belle à l’hygiène féminine, un secteur avec «peu d’innovations lancées dans ce secteur depuis de nombreuses décennies» et «l’essor d’études alarmantes sur la toxicité des protections féminines». Des DNVB, comme Fempo et Sisters Republic, spécialisées dans les culottes menstruelles, se sont ainsi engouffrées dans la brèche ces dernières années. En 2019, le secteur de l’hygiène féminine a augmenté de 2,1% pour peser 402 millions d’euros. Depuis 2016, les tampons et serviettes hygiéniques sont reconnus comme des produits de première nécessité, ce qui a engendré un abaissement de la TVA appliquée sur les produits d’hygiène féminine, de 20% à 5,5%.

Cette année, l’alimentation sera également au centre de l’attention. Et pour cause, la Smart Food a le vent en poupe. «Le but de ses produits est de remplacer efficacement un repas tout en couvrant tous les besoins nutritionnels», explique Digital Native Group. Cette tendance est incarnée notamment par Feed, start-up française qui propose des repas complets et équilibrés sous forme de boissons, de sachets ou de barres énergétiques. Toujours dans l’alimentation, les compléments alimentaires voient leur image dépoussiérée par des marques à l’image d’Epycure, start-up née dans le giron de Founders Future, le venture studio de Marc Menasé. Enfin, l’alimentation concerne aussi les animaux. En effet, certaines DNVB y ont vu une opportunité pour se développer, comme Veeto. Et pour cause, les chats et les chiens sont de plus en plus présents dans les foyers français. 

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Maxence Fabrion

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