Distribution: 5 leçons pour augmenter l’engagement client
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Le commerce de demain sera fortement basé sur l'engagement clients. Sprinklr et la solution Just Amazing ont analysé les méthodes clés, à l'occasion du HUBDay.
Supermarchés, hypermarchés, Mass Merchants, grands magasins, distributeurs spécialisés, Américains et Français, sur Twitter, Facebook, Instagram, Google+ et YouTube, soit plus de 325 comptes sociaux et 160 milliards d’impressions sociales…
«Le secteur de la distribution est un secteur très concurrentiel pour lequel le digital est un défi majeur. S’il faut renforcer les synergies entre points de vente et Internet, il faut également être en mesure de garder le contact avec ses clients entre deux visites en magasin. Et c’est ce que les réseaux sociaux permettent aujourd’hui», affirme Fabrice Brianson, fondateur de Just Amazing.
2015 aux Etats-Unis: des performances en hausse et de grands enseignements
«Indéniablement, l'impact du social media est prouvé, validé et accepté par les grands décideurs aux Etats-Unis. Les marques outre-Atlantique ont entamé le virage de la professionnalisation de la gestion des médias sociaux et s’imprègnent des usages des consommateurs en ligne pour améliorer l’expérience et l’engagement client», explique Jérôme Beauguitte, directeur digital Business Solutions de Sprinklr.
Et 2015 marque une année importante en termes de performances des comptes sociaux des retailers américains. Malgré une baisse des publications de 12%, les engagements – c’est-à-dire les Likes, les commentaires, les partages et les mentions – ont doublé, profitant tout particulièrement aux grands magasins (+152%) et aux distributeurs spécialisés (+100%).
L’utilisation de la photo devient la règle aux Etats-Unis et l’analyse de Sprinklr met en lumière une évolution majeure confirmant cette pratique : l’importance croissante d’Instagram, devenu numéro 1 en volume d’engagements devant Facebook, avec 53% contre 46%, en seulement 12 mois ! Comparativement, en France en 2015, Instagram pèse autant que Twitter, soit environ 15% des engagements.
«Il y a dix ans, seuls 7% de la population américaine avaient un compte sur un ou plusieurs réseaux sociaux. C'est pratiquement dix fois plus aujourd'hui avec 65%. 2015 fut l'année d'Instagram! Pour la première fois, plus d'un jeune adulte (18-29 ans) américain sur deux est sur Instagram. Le réseau a également passé la barre des 400 millions d'utilisateurs. Il est intéressant de corréler la croissance phénoménale d’Instagram au regard de l’intérêt que portent les internautes pour les contenus de qualité. La publicité sur Instagram est également bien perçue par la communauté.», ajoute Jérôme Beauguitte, directeur Digital Business Solutions de Sprinklr.
Ainsi, Instagram concentre de plus en plus les engagements des utilisateurs alors que Facebook reste n°1 en termes d’impressions et de followers, et que Twitter conserve son statut de lieu de partage de messages.
Et des leçons à tirer…
Leçon n°1: le nombre de followers n’est plus un objectif en soi
Le nombre de followers ne présage en rien le nombre d’engagements. Si Macy’s a plus de 30 millions de followers, soit deux fois plus que la marque Nordstrom, le nombre d’engagements est bien inférieur à celui de son concurrent. La course à l’audience n’est plus une fin en soi et les marques aux Etats-Unis qui génèrent le plus d’engagements sont celles qui travaillent le mieux leurs messages sortants. L’objectif étant de favoriser l’interaction avec sa communauté en adoptant des codes graphiques impactants et une tonalité de proximité.
Leçon n°2 : les publications doivent être régulières et intégrer des visuels
Aux Etats-Unis, 90% des posts qui génèrent de l’engagement comportent une photo. C’est dire l’importance du visuel ! Quant à la régularité, il faut au moins dix publications par semaine, en adoptant le mix social (Twitter, Instagram, Facebook,…) le plus en phase avec sa marque.
Leçon n°3 : les actions de community management doivent être alignées sur les comportements de sa communauté
Connaître les habitudes horaires de clients, c’est le début du succès. Aux Etats-Unis, les pics d’engagement se situent principalement autour du déjeuner, la semaine comme le week-end. Alors qu’en France, on constate deux pics d’engagement, en fin de matinée et en fin d’après-midi.
Mais là aussi, les rites diffèrent selon les réseaux sociaux : par exemple en France, les pics constatés sont moins prononcés sur Instagram que sur Facebook.
Leçon n°4 : les clients «likent» sur Facebook et Instagram mais pour le contact, c’est sur Twitter
Que ce soit aux Etats-Unis ou en France, plus de 70% des mentions se font sur Twitter. Constat fort aujourd’hui : le site Web n’est plus le point de contact principal. Les réseaux sociaux sont en passe de devenir le lieu central des demandes clients et Twitter s’impose comme le canal privilégié de la relation client.
Leçon n°5 : vos clients attendent une réponse rapide
Alors que des grandes marques françaises clament par voie de presse qu’elles sont capables de répondre en moins de 30 minutes à toutes les demandes consommateurs sur les réseaux sociaux, force est de constater que le secteur du retail en France est à la traîne. On en est même très loin avec en moyenne un temps de réponse de 13h53 en France contre 4h29 aux Etats-Unis. A optimiser d’urgence !
Avec 1h21, Amazon détient le record du temps de réponse.
Analyse réalisée sur la base des données publiques recueillies par Sprinklr, du 1er janvier au 31 décembre 2015 : 54 enseignes étudiées, américaines et françaises, sur Facebook, Twitter, Instagram, Google+ et YouTube, soit 333 comptes sociaux et 160 milliards d’impressions environ.
Rompu à l'usage des nouvelles technologies et expert des stratégies liées à la transformation digitale des groupes internationaux, Jérôme Beauguitte débute sa carrière chez Fiat Auto Espagne et la poursuit chez Google aux Etats-Unis. Il rejoint Sprinklr en Juillet 2014 en qualité de Regional Sales Manager et Consultant Senior. Devenu Directeur Digital Business Solutions Group en Janvier 2016 chez Sprinklr, Jérôme est spécialiste des industries automobile et entertainment.
Sprinklr est une technologie de gestion de l'expérience client d’entreprise très complète sur le marché, spécialement conçue pour permettre aux grandes entreprises de générer des résultats commerciaux et de gérer les expériences clients à travers tous les points de contact. Reconnue comme « la technologie la plus puissante du marché », la solution de gestion des expériences sociales entièrement intégrée de Sprinklr pilote plus de quatre milliards de connexions sociales dans 77 pays. Sprinklr est basée à New York et emploie plus de 1000 personnes à l’échelle mondiale.
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Bonjour Jérôme,
Merci pour ces chiffres ! On voit bien que chaque réseau à un rôle privilégié, c’est pourquoi il faut calibrer les messages postés en conséquence. Ce qui m’a frappée, c’est l’engagement suscité par Instagram, qui est de plus en plus important et confirme que l’image permet d’engager et d’aider à convertir.
Jennifer @ xilopix.com