E-commerce: la stratégie de Bonpoint USA pour allier ventes en ligne et physiques
Interview de Fleur Touchard, directrice du digital et e-commerce de Bonpoint USA, par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
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« Il faut toujours être sur le qui-vive, ça évolue tout le temps. Mais j’adore ce que je fais! » La jeune femme qui parle ainsi est Fleur Touchard, directrice du digital et e-commerce de Bonpoint pour les Etats-Unis. Dans ce petit restaurant de Soho, à deux pas de la boutique Bonpoint, mais aussi de The RealReal (leader américain du luxe de seconde main) ou de l’Atelier Chanel, la conversation est animée. Rôle du e-commerce, notoriété de marque, goût du challenge des Américains, et… innovation qui jamais ne remplacera l’humain. Fleur Touchard nous livre ses convictions de Française à New York, à la tête de la boutique digitale américaine d’une des plus belles maisons de luxe. À lire absolument.
:: Qu’est-ce qui vous a amené à New York?
Fleur Touchard : J’ai épousé un entrepreneur qui est à la tête d’une entreprise de technologies. Nous avons eu envie de changer de pays et New York s’est rapidement imposé comme le meilleur choix pour nous et nos trois filles. Et moi, aussi une passionnée de Tech, j’ai eu la chance d’entrer chez Bonpoint à ce poste.
:: Comment voyez-vous le rôle d’un site e-commerce, aux côtés d’un réseau de magasins physiques?
Le but d’un site e-commerce est de vendre, de combler les trous et de rapprocher la marque d’un point de vue géographique. Parfois aussi d’identifier des zones propices pour ouvrir un corner ou une boutique.
De manière générale, je considère un site e-commerce comme une boutique digitale, avec ses avantages et ses inconvénients par rapport à une boutique physique. L’avantage est d’être ouverte 24/7 et accessible de partout, l’inconvénient est l’absence de l’humain (de conseil, de ciblage sur-mesure, etc.) Le e-commerce a encore plus de sens aux Etats-Unis où il y a beaucoup d’espace trous à combler. Mais le site est aussi une occasion pour la cliente de consulter le catalogue et de préparer ses achats en boutique. Donc il doit proposer tous les services liés à ce canal digital – la livraison offerte, les retours gratuits, etc. – mais aussi le click & collect et la e-réservation, en permettant d’accéder au stock magasin pour préparer sa visite en boutique.
« Il existe bien sûr des technologies en ligne pour rattraper un visiteur, mais cela ne vaudra jamais l’humain »
:: Rien qu’à Soho, nous sommes surpris par le nombre de magasins physiques vides. Même le magasin gourmet iconique Dean & DeLuca a fermé son flagship! Pensez-vous que le e-commerce puisse à terme égaler voir dépasser les ventes en magasin physique?
Je serais ravie que tout le chiffre qui ne se fait plus dans les boutiques physiques se reporte sur les e-commerçants, mais ce n’est pas le cas! Je considère que le marché est beaucoup plus éclaté qu’il ne l’était avant, mais le gâteau reste le même, le marché se divise juste en beaucoup plus de parts.
Je pense que les consommateurs vont toujours se rendre en boutique, et que le challenge est dans l’humain: redonner au personnel des boutiques une valeur ajoutée. Un vendeur qui n’est là que pour amener une nouvelle taille en cabine n’apporte rien par rapport au site internet sur lequel la cliente peut se débrouiller toute seule. Aujourd’hui les personnes ont accès à votre catalogue en un clic. Qu’est-ce-qui va les motiver pour aller visiter votre boutique?
Nous n’avons plus de temps pour rien, même pas pour voir nos enfants et nos amis. Est-ce que ce que le déplacement en boutique justifie l’investissement en temps de cette personne?
Pour moi, cela passe par toutes les innovations et la scénarisation (visual merchandising) dans la boutique, mais aussi par l’humain. L’humain pour mieux cerner la cliente, pour comprendre ses besoins et continuer à avoir une longueur d’avance sur la machine. Malgré leur technicité, les CRM ont encore leurs limites. Qui mieux qu’une vendeuse pour cerner tout de suite que la personne est enceinte, ou qu’elle a deux enfants qui courent à côté d’elle, ou qu’elle est accompagnée de sa mère qui va faire l’achat pour elle? Pour une boutique online, rien de cela n’est « visible » de façon aussi évidente; rien ne remplace les yeux d’une vendeuse!
Donc il y a des avantages à être en ligne, je suis ouverte 24/7 et partout aux USA, mais je n’ai pas la vendeuse qui peut tout de suite comprendre la cliente, en trois regards et deux questions, ou qui peut la rattraper alors qu’elle s’apprête à quitter le magasin sans achat, en lui donnant sa carte ou un sample. Il existe bien-sur des technologies en ligne pour rattraper un visiteur, mais cela ne vaudra jamais l’humain.
Nous devons nous poser la question: « Est-ce j’ai tout fait pour donner envie à mes consommateurs d’entrer dans ma boutique? Qu’est-ce-qui peut motiver des passants à visiter mon magasin? »
:: Comment arriver à recréer le «Look & Feel» d’une marque en ligne?
Lorsque vous êtes dans une boutique d’une marque de luxe donnée à Shanghai, Paris où New York il y a cette continuité. Vous savez où vous êtes, car toutes les boutiques reprennent les mêmes codes. L’idée est de vous inviter dans cet univers; il y a cet accueil, cette atmosphère. En ligne, en deux dimensions et sans l’activation des ¾ de nos sens, c’est plus compliqué… Alors comment faire ? C’est très difficile, mais si le produit (quel qu’il soit) reste au coeur de votre site, vous ne pouvez que rester fidele à votre marque. Certains le font très bien dans le luxe, comme Paul Smith, Chanel ou 24S .
:: Quelles autres enseignes considérez-vous performantes en omnicanal (et pas forcément dans le luxe)?
Etam est très innovant. Pouvoir faire son shopping, rentrer chez soi sans rien débourser et ne payer que les produits que l’on garde, c’est formidable. Je passe devant une boutique Etam et j’ai les mêmes services qu’en ligne! Etam a aussi été parmi les premiers à mettre en place à grande échelle un écran connecté pour demander une autre taille sans sortir de la cabine. Et toutes les femmes savent qu’essayer de la lingerie est le pire des essayages…
Etam automatise cette étape en boutique, car la valeur ajoutée humaine ne se situe pas là. Par contre la vendeuse sera disponible pour nouer une communication en one to one spontanée avec la cliente. Vu le coût du personnel, et encore plus à New York avec le coût des loyers, il est encore plus critique de savoir où investir.
:: Comment adapter sa communication à son marché?
Il est essentiel de ne pas calquer un modèle. Il faut se servir des bases tout en s’adaptant à l’environnement. Prenons l’exemple de Pinterest. Pinterest est assez marginal en France, mais marche bien ici. C’est une plateforme de tendances et de recherche d’inspirations, qui permet de tester les typologies, les météo, donc on peut sentir beaucoup de choses, très vite. Le « check out as a guest » ou les modes de paiements alternatifs (pour le mobile notamment) sont aussi totalement intégrés ici, là où ce n’est pas encore un réflexe en France.Il faut rester très a l’écoute de son marche.
:: Il est vrai que nous sommes au pays des tests…
Les Etats-Unis sont une société de services. Dès qu’une marque apporte quelque chose qui facilite la vie aux Américains, Ils sont prêt à tester, et/ou à payer. Mais si vous décevez, la sanction est sans appel!
« La Française a par essence plus l’habitude de casser les codes vestimentaires »
:: La cliente américaine a-t-elle les mêmes attentes que la cliente française?
La spécificité du territoire américain fait que la météorologie et la sociologie sont très différentes entre la côte Est et la côte Ouest. Il faut savoir jouer avec toutes ces sensibilités et des géographies différentes, comme si en France, on considérait l’Europe dans son ensemble.
La française a par essence plus l’habitude de casser les codes vestimentaires, elle va très naturellement associer une robe de luxe avec une paire de baskets et un petit blouson en jeans, là où la maman américaine a davantage besoin qu’on lui présente le look ou qu’on lui montre une même pièce, portée dans divers contextes, en cassant les codes, en jouant avec sa garde robe. Je pense les Français plus versatiles et moins fidèles à une marque.
:: Vous êtes aussi sur un marché très concurrentiel où, on l’a vu encore en janvier à la Conférence NRF, la différence se joue sur l’expérience client. Avez-vous des exemples en tête?
J’adore le concept du miroir en réalité augmentée comme aide à la vente, sur lequel on peut écrire, dessiner, partager des contenus et/ou tester des vêtements, en se regardant dans la glace et en faisant glisser les produits sur son reflet. C’est extrêmement ludique et en terme commercial, c’est formidable de penser que le client peut tout essayer en un clic sans même avoir à enlever ses chaussures ! Mais il doit intégrer de la vraie RA, et non être seulement un ersatz des contenus proposés sur le site…
:: Vous êtes passionnée par la techno!
Mon père était informaticien et mathématicien, nous étions toujours entourés d’ordinateurs et avons eu des Macs dès les années 1985 à la maison. Mon époux est aussi un « techno lover », il en a fait son métier. La technologie bien utilisée peut être fabuleuse. Avec de l’humain derrière!
« [Aux Etats-Unis] il n’y a aucun tabou à partager un succès avec les personnes du même secteur »
:: Nous savons qu’il existe entre la France et les Etats-Unis des différences dans la manière de travailler. Pour vous, qu’est-ce qui est le plus frappant?
Le fait de se challenger constamment. Même lorsque cela marche, les américains se disent « Qu’est-ce que je peux faire pour que cela marche encore encore mieux? ». Et il n’y a aucun tabou à partager un succès avec les personnes du même secteur. Parce que l’américain se dit « Si eux font mieux, ça tirera tout le monde vers le haut! ». Il n’y a pas de culture de l’échec, elle fait partie de l’apprentissage. Également ici les personne ont moins peur de demander conseil, il n’y a aucune honte ici à tendre la main. Cela crée une entraide qui est réelle et rend le travail efficace.
« Innover, c’est également savoir où mettre le curseur pour ne pas se perdre »
:: Votre bureau est situé en plein Soho. Est-ce là votre principale source d’inspiration retail?
Oui, mais pas seulement. J’essaye de garder l’oeil ouvert et de ne pas m’arrêter aux univers concurrentiels directs du luxe ou de l’enfant. Je consomme du luxe mais je peux aussi acheter mes chaussettes au magasin du coin, j’achète en ligne, j’achète en boutique… donc je regarde comment ca se passe ailleurs. Même dans des rapports non commerciaux, comme l’accès aux contenus ou comment les gens voyagent, par exemple. L’inspiration partout autour de nous! Il n’y a pas de mauvaises idées. Innover, c’est également savoir où mettre le curseur pour ne pas se perdre. Il faut rencontrer des personnes, aller à des conférences, confronter ses opinions pour sentir les tendances. Ce qui est formidable, c’est que cela bouge tout le temps, c’est très inspirant.
Pour aller plus loin
- Bonpoint
- Bonpoint USA
- Bonpoint sur Pinterest
L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail
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