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Entrepreneuriat: pourquoi l’économique et le social ne s’opposent pas

Par Philippe Silberzahn, professeur d’entrepreneuriat, stratégie et innovation à EMLYON Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique (CRG)

Lors d’une intervention il y a quelques semaines, j’évoquais le rôle très important joué par les grandes surfaces dans la période de crise de mars-avril et je montrais qu’il était allé bien au-delà du simple rôle économique. « Vendre des carottes, ça a aussi un impact social » évoquant même, horresco referens, la notion d’éthique marchande. La réaction n’a pas traîné naturellement et l’une des participantes s’est exclamée : « Vendre des carottes c’est purement économique; ce n’est pas motivant en soi; il faut un supplément d’âme, il faut donner du sens. »

Voilà, une nouvelle fois nous sommes victimes d’un fameux modèle mental qui veut qu’on découpe toujours le monde en deux, ici l’économique et le social, pour les opposer. Le social étant le domaine noble, et l’économique, le domaine ignoble de la simple contingence (nous sommes en France!), incapable de donner un sens en lui-même, avec une stricte séparation entre les deux. Ce dualisme, cette thèse de la séparation comme l’appellent certains chercheurs, ne correspond pas à la réalité, et surtout est profondément contre-productif. Regardons-le au travers de l’exemple de Josiah Wedgwood, le fondateur de la poterie éponyme.

« L’esprit engourdi s’élève vers le vrai à travers les choses matérielles »

— Mots gravés sur les portes de la basilique de Saint-Denis.

Wedgwood, né en 1730 et mort en 1795, était le 13e enfant d’un potier anglais pauvre. Ayant survécu à la variole puis à une amputation, il est devenu le potier officiel de la Reine d’Angleterre et le fondateur en 1759 d’une marque de poterie qui existe toujours aujourd’hui. Capitaliste infatigable, il devait, avec le succès de son entreprise, accumuler une fortune qui lui permit de financer le voyage d’étude de son petit-fils, un certain Charles Darwin.

La faïence synonyme de mobilité sociale

Alors qu’il se remet d’une amputation qui a failli le tuer, on lui présente Thomas Bentley, un philanthrope. Au cours des discussions qui s’ensuivent, les deux hommes nouent un partenariat qualifié parfois du plus important du XVIIIe siècle. Avec Bentley, Wedgwood décide d’incarner dans ses produits les idées progressives de son époque en innovant pour produire de la faïence équivalente en qualité à la porcelaine, mais beaucoup moins chère (Wedgewood fut le premier à acheter une machine à vapeur à James Watt). En rendant ainsi la faïence accessible à tous, en faisant qu’une jeune épouse pouvait acquérir un service constitué de pièces de qualité auparavant accessibles seulement aux plus riches, Wedgwood fait de la faïence un synonyme de mobilité sociale – notion selon laquelle un individu n’est pas destiné à rester prisonnier de la classe dans laquelle il est né.

Comme tous les grands innovateurs, sa contribution a consisté moins en une invention technique qu’en une démocratisation de ce qui existait déjà pour la rendre accessible au plus grand nombre, transformant la vie de millions de gens. Ses poteries étaient profondément chargées de sens individuel et social. Elles montraient que la mobilité sociale, la grande révolution qui émerge à partir de cette époque, était possible. En ce sens, Wedgwood fut autant le produit de son époque – il tirait parti d’une aspiration profonde – qu’un de ses grands acteurs en y répondant.

Wedgwood n’a pas fait que créer une poterie innovante pour son époque. Confronté au manque de peintres pour décorer ses produits, il est amené à créer une école de peinture pour des ouvriers sans qualification. « Nous n’avons pas d’artiste, nous devons les fabriquer. Nous devons faire des artistes à partir de simples gens. » écrit-il à Bentley. Autre problème crucial: le mauvais état des routes, qui faisait que beaucoup de poteries arrivaient cassées et que le coût du transport était prohibitif, ce qui l’empêchait de baisser ses prix et constituait un obstacle à son projet de démocratisation. Il entreprit donc de financer la construction d’un canal joignant deux rivières pour permettre le transport de ses produits par bateau.

Ni avec l’école, ni avec les infrastructures publiques qu’il a créées son motif n’était purement altruiste. Le manque d’artisans capables de peindre ses poteries et le mauvais état des routes étaient des freins à ses ambitions et il a agi pour les lever. Et pourtant, il fut capable de produire une contribution sociale très importante: développement d’infrastructures publiques, formation d’ouvriers pour des métiers mieux qualifiés et donc mieux rémunérés, leur permettant une ascension sociale, démocratisation de la poterie de qualité (faïence puis grès) jusque-là réservée aux très riches, et surtout réponses aux aspirations de mobilité sociale de son temps.

Questionner des distinctions contre-productives de l’entrepreneuriat

Au travers de l’exemple de Wedgwood, nous pouvons questionner la pertinence de deux distinctions importantes que nous faisons habituellement dans le domaine de l’entrepreneuriat, mais au-delà, dans la façon dont nous pensons la société. La première distinction est entre le matériel et le spirituel. Wedgwood vend de la poterie: quelque chose qui sert aux gens à boire du thé et à manger leur repas. Rien ne semble plus matériel et Wedgwood le fait pour gagner de l’argent. Mais sa poterie est bien plus que de la poterie; elle devient un symbole de la mobilité sociale ouverte à tous. Elle n’est pas plus une simple poterie que la Statue de la Liberté n’est un simple tas de métal ou une robe un simple morceau de tissu. Elle est chargée de sens, un sens que créent ensemble Wedgwood et ceux, et surtout celles, qui lui achètent ses produits, avec un impact social considérable.

L’esprit engourdi s’élève en effet vers le vrai à travers les choses matérielles, comme l’avait déjà compris l’Abbé Suger lorsqu’il fit inscrire cette fameuse phrase sur les portes en bronze de la Basilique Saint-Denis il y a 800 ans. La dualité matériel/spirituel, que l’on retrouve dans la hiérarchisation des besoins illustrée par la malheureuse pyramide de Maslow, et qui nous fait encore aujourd’hui distinguer certains biens de « première nécessité » en nous réduisant à des estomacs, traduit une incompréhension profonde de ce à quoi aspirent les gens.

La seconde distinction que l’histoire de Wedgwood questionne est celle entre l’entrepreneuriat lucratif et l’entrepreneuriat social. Si tout entrepreneuriat n’est pas lucratif, il est toujours social d’une certaine façon. Beaucoup d’entrepreneurs ne font pas de distinction claire entre ces dimensions de leur activité, et la plupart ont un impact sur les deux: certains comme Wedgwood, Henry Ford ou le baron Bich le font de façon délibérée, mais d’autres sans même le vouloir et sans en avoir conscience, comme James Watt, à propos duquel un célèbre éditorialiste de son temps écrivait à sa mort: « Cet homme sans prétentions en réalité a apporté plus au grand public que tous ceux qui depuis des siècles ont fait de leur activité principale le souci du bien public. »

Et donc mon commerçant qui vend des carottes a aussi un impact social parce que vendre des carottes implique beaucoup plus que simplement mettre quelques légumes dans un sac et obtenir de l’argent en échange. Opposer entrepreneuriat social et entrepreneuriat lucratif traduit un modèle mental contre-productif qui ne correspond pas à la réalité. Wedgwood, comme beaucoup d’autres entrepreneurs, est au contraire un exemple d’un individu dans lequel l’innovation scientifique, entrepreneuriale et sociale est fusionnée en un tout inséparable.

Ce qui est le plus important en fait, c’est que les mêmes principes de changement du monde sont à l’œuvre dans les dimensions sociales et lucratives. Ce sont eux qui doivent être l’objet d’étude et d’enseignement.

Source pour cet article: Saras Sarasvathy, Effectuation: Elements of entrepreneurial expertise (Edward Elgar, 2018). Sur les principes utilisés par les entrepreneurs, lire: Effectuation: Comment les entrepreneurs pensent et agissent… vraiment.

Le contributeur:

Philippe SilberzahnPhilippe Silberzahn est professeur d’entrepreneuriat, stratégie et innovation à EMLYON Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique (CRG), où il a reçu son doctorat. Ses travaux portent sur la façon dont les organisations gèrent les situations d’incertitude radicale et de complexité, sous l’angle entrepreneurial avec l’étude de la création de nouveaux marchés et de nouveaux produits, et sous l’angle managérial avec l’étude de la gestion des ruptures, des surprises stratégiques (cygnes noirs) et des problèmes complexes (« wicked problems ») par les grandes organisations.

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