La dernière saillie de Mark Zuckerberg sur l’avenir de la publicité n’a pas manqué de faire réagir.
Agences médias, fédérations professionnelles, figures du secteur, chacun y est allé de son commentaire pour défendre ses valeurs et son territoire. Pendant que les uns invoquent la stratégie, la créativité ou la pluralité des médias, Meta avance — tel une F40 doublant une calèche — avec une promesse radicale, confier à l’IA l’intégralité du processus publicitaire.
Formuler une intention (“je veux vendre X”, “je veux recruter Y”), définir un budget, et laisser l’algorithme livrer des résultats. Sans brief, sans créatif, sans ciblage manuel. Un modèle qui bouscule les codes… mais qui ne vise peut-être pas ceux que l’on croit (enfin pour l’instant).
La cible de Meta n’est pas le business de l’agence média, mais le marché qui commence là où les agences s’arrêtent.
Contrairement à ce que certains ont voulu croire ou dénoncer, Meta ne cherche pas à disqualifier les agences médias. Ces dernières ont toute leur légitimité, conseil indépendant, arbitrage multi-leviers, lecture stratégique du marché, compréhension des mécaniques d’image. Ce périmètre, Meta ne le maîtrise pas et il lui sera difficile de s’y substituer.
Mais là où les agences tracent leur ligne de front, Meta voit un gisement qu’il veut adresser. En cible, les milliers d’entreprises qui ne sont pas accompagnées, qui n’ont ni équipe marketing, ni partenaire média: des indépendants, des e-commerçants, des PME, des franchisés. Un marché diffus, fragmenté, mal servi, et surtout peu structuré. En clair, tout ce que l’écosystème publicitaire traditionnel a toujours regardé de loin, n’y trouvant pas de marge suffisantes.
L’objectif est d’automatiser ce que personne ne prend le temps de servir
Mark Zuckerberg ne promet pas un outil mais une mécanique autonome pour s’aligner avec un objectif, budget, résultat. Le reste est confié à l’IA, l’algorithme gèrera le ciblage, génèrera les créas, pilotera les enchères, attribuera la performance.
“It will be possible in the future that… you won’t even have to start off with a creative,” explique-t-il.
“Just come with a goal and how much that’s worth to you, and we’ll deliver results across our platform.”
Pour les structures sans expert marketing, cette simplification est une révolution. Pour Meta, c’est une opportunité industrielle qui pourrait lui permettre de capturer le volume là où il est resté inexploité.
Une transformation qui commence sans les agences
S’il ne s’agit pas de remplacer les agences, il s’agit de contourner tout un écosystème qui n’a jamais voulu ou pu adresser cette base atomisée d’annonceurs. La publicité automatisée façon Meta n’est pas une menace pour les plans stratégiques d’un grand groupe. Elle s’impose comme une réponse par défaut pour ceux qui ne peuvent compter que sur eux-mêmes.
Loin des grandes campagnes, des plans 360 ou des activations cross-média, Meta ambitionne de déploier une solution à destination de ceux qui, aujourd’hui encore, font du marketing à la main.
Une frontière que les agences doivent regarder en face
Ainsi ce que Meta révèle n’est pas une obsolescence du conseil média, mais le vide laissé par des années de concentration sur les grands comptes. Deux options s’offrent désormais aux agences :
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- Assumer de ne pas servir ce marché-là.
- Ou inventer une offre plus légère, plus packagée, plus accessible.
