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Faut-il oublier le «e» d’e-commerce?

En 2013, des casiers peu habituels ont fait leur apparition au Darty de Beaugrenelle, à Paris. Sans même besoin de solliciter les vendeurs aux polos rouges flashy, des clients s’y succèdent pour retirer leurs achats effectués quelques heures plus tôt sur Internet. Finies les caisses ou les queues parfois interminables en heure de pointe, le distributeur français a fait, dès 2009, du click and collect la pierre angulaire de sa stratégie omnicanale. Kezako ? Un terme un peu barbare qui désigne le commerce qui n’est ni exclusivement physique, ni exclusivement en ligne, mais un mélange des deux.

« Il s’agit de multiplier les points d’interaction avec le client (magasin, site Internet, réseaux sociaux…) et de synchroniser le parcours d’achat entre tous ces canaux », explique Delphine David, directrice d’études chez Precepta Groupe Xerfi. Chez Darty, on assure qu’à certaines périodes de l’année, le click and collect représente 50% des ventes Internet lorsque la demande d’immédiateté des produits est très forte. « Cela rassure aussi les clients – car il est plus facile de changer d’avis – et augmente le taux de conversion », selon Olivier Godart, directeur e-commerce de l’enseigne. « Dans nos enquêtes de satisfaction, c’est l’un des modes de retrait préférés des Français », assure-t-il. Avec le retrait en moins d’une heure, cette offre propose de combiner l’immédiateté d’Internet pour l’achat, à celle des magasins pour l’obtention du produit. Autre exemple, du côté de la Fnac, 35% des ventes en ligne ont été réalisés en omnicanal l’an passé.

64% des Français consultent leur smartphone en magasin

Il faut dire que les enseignes ont été contraintes de s’adapter aux nouveaux comportements d’achats des consommateurs. Ainsi, 90% des Français effectuent des recherches en ligne avant d’acheter un produit en magasin physique, selon une étude de l’Ifop pour DigitasLBi, et 64% d’entre eux consultent leur smartphone en magasin. Dans un contexte où les prix et les caractéristiques d’un produit sont rapidement identifiables, les enseignes physiques jouent la carte du service pour se différencier et profiter de la complémentarité magasin-site Web.

Des nouveaux comportements qui débouchent sur de nouveaux parcours d’achats donc. Ces nouveaux services peuvent concerner la livraison (le retrait en magasin après un achat en ligne, l’expédition d’un produit acheté dans un magasin depuis un autre magasin ou un centre de distribution, l’expédition des produits depuis un magasin après un achat en ligne…), ou même l’information (mise à disposition des inventaires disponibles en magasin en temps réels…), comme le précise une étude d’Accenture de 2014.

« Les ventes en ligne restent dynamiques, mais décélèrent. A l’inverse, le Web peut décupler les ventes en magasin physique, où les taux de conversions sont plus élevés », analyse Mme. David. « Les mieux placées sont les enseignes traditionnelles car le consommateur plébiscite le retour aux magasins physiques pour leur proximité et le lien social qu’ils apportent. Il ne s’agit cependant pas d’un retour dans le passé, mais d’une nouvelle expérience : celle du magasin connecté ».

Back-office, logistique… Les distributeurs s’adaptent

Mais entre le changement de logistique et les investissements requis, la tâche n’est cependant pas toujours facile pour combler le gap entre les attentes des clients et les possibilités techniques des distributeurs. Par exemple, 39% des consommateurs rechignent à visiter un magasin physique si son site Web ne mentionne pas d’information sur les stocks disponibles en boutique, selon une étude d’Accenture parue l’an passé. Or, 40% des retailers affirment éprouver des difficultés à intégrer des technologies de back-office sur tous leurs canaux…

« Depuis plus de 7 ans maintenant, nous disposons d’un outil informatique et logistique qui ne fait aucune différence entre le canal Web et le canal magasin », précise-t-on du côté de Darty. D’autres ont recours à des prestataires externes spécialisés. Leroy Merlin a ainsi signé l’an passé avec Manhattan Associates, pour sa solution Distributed Order Management (gestion des commandes, visibilité des stocks chez toutes les parties…). Zadig & Voltaire, Lacoste ou encore The Kooples et Nature et découverte se sont rapprochés de Proximis, une start-up strasbourgeoise spécialisée dans le web-to-store, pour englober un large éventail de services: gestion des commandes, communication avec les clients (SMS, e-mail…), suivie en temps réel, statistiques…

Mais au-delà des grands distributeurs, l’omnicanal pourrait aussi trouver grâce chez les commerçants de plus petite taille. La boulangerie du coin, le bistrot du quartier… « Ils en sont encore à la première phase : référencement local, annuaire en ligne, service de cartographie, moteur de recommandation sociale… », détaille Mme. David. Mais leur potentiel attire des poids lourds de l’e-commerce. Vente-privee édite par exemple Le Pass, une application mobile de géolocalisation des « bons plans » chez les commerçants de proximité. Et pour peu qu’ils aient installé des boitiers beacon, ils leur ait possible d’interagir directement avec les clients. Pour accroître le nombre de partenaires, le groupe de Jacques-Antoine Granjon entend embaucher 210 commerciaux dans toute la France cette année.

Les pures players se convertissent au commerce physique

A l’inverse de brick and mortar, ce sont aussi des pures players qui expérimentent le commerce omnicanal, parfois avec des boutiques éphémères pour effectuer les premiers test. Le concept : louer un point de vente, ou une partie d’un point de vente déjà existant, pour une durée limitée. C’est par exemple le cas du Slip Français. Lancée en 2011 comme une marque entièrement en ligne, le fabricant de sous-vêtements made in France a ouvert quelques boutiques éphémères, avant de se rapprocher des Galeries Lafayette et d’ouvrir son premier magasin à temps plein en novembre 2014. Un second devrait bientôt voir le jour aux Abesses.

« Beaucoup de jeunes créateurs se lancent sur Internet et se rendent compte qu’acquérir du trafic coûte très cher, et que le Web est très concurrentiel. Ayant du mal à faire décoller leurs ventes en ligne, de nombreux e-commerçants envisagent donc de mettre un pied dans la vente physique », expliquait en mars à Frenchweb l’un des cofondateurs de My Pop Corner, une place de marché pour louer des pop-up stores. Connecté, le commerce physique ne semble pas avoir dit son dernier mot.

  • Frenchweb Day Commerce le 17 juin prochain
Avez-vous dépensé plus de 1600 euros d’achats en ligne l’année dernière ? Si oui, vous êtes au-delà de la moyenne des acheteurs, et c’est donc que vous avez succombé aux stratagèmes méconnus des e-commerçants. Le e-commerce français pèse 57 milliards d’euros, répartis sur plus de 150 000 sites* et sur les mobiles, les véritables témoins des usages de demain. (*Fevad, 2014)
Tous auront l’occasion d’illustrer cette nouvelle ère, à l’occasion du  Frenchweb Day Commerce, le rendez-vous des acteurs de l'eCommerce.

Pour participer à ces rencontres ;

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Crédit photo: Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits

Olivier Harmant

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2 thoughts on “Faut-il oublier le «e» d’e-commerce?”

  1. titre raccrocheur pour pas grand chose. Non il ne faut pas oublier le e d’ecommerce, qui présente un coup acquisition moindre par rapport au physique mais effectivement une plus grande concurrence.
    On peut par contre traquer le parcourt du client, proposer des offres personnalisées en temps réel, analyser les tunnels de conversion et comprendre pourquoi on a des abandons de panier ce qui est bien plus difficile dans le e de e-commerce.
    Voila les points qui auraient été intéressant avec CE titre !

  2. Sauf qu’Internet sert à plusieurs choses. En effet, cela permet aussi de présenter les offres à toutes heures de la journée.
    Dans mon cas, j’ai une galerie d’art chez moi et nous proposons régulièrement des expositions. Lors d’une expo, l’artiste vend ces oeuvres. Notre idée, par le biais d’un site e-commerce, est que les potentiel acheteur puisse se rendre dessus et voir ou revoir les oeuvres à tous moment. Mais nous sommes lucide, ils vont vouloir voir de leurs propres yeux au préalable.
    L’agence qui s’occupe de notre site (http://www.wikileet.fr) nous signalait qu’il faut voir aussi cela comme un outil de communication qui est disponible 24h/24 et 7j/7. Il n’existe aucun autre outil similaire à l’heure actuelle, donc ça reste intéressant encore aujourd’hui.

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