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Google sous pression dans la publicité en ligne

AFP

Alphabet, la maison mère de Google, a subi un ralentissement de sa croissance en raison d’une pression qui s’est confirmée dans la publicité en ligne au cours d’un premier trimestre également marqué par une amende infligée par l’Union européenne. Toujours très soucieux de la croissance du chiffre d’affaires, indicateur de l’état de santé de son coeur de métier -la pub-, les investisseurs ont sanctionné le groupe en Bourse: vers 22H50 GMT, le titre reculait de plus de 7% dans les échanges électroniques suivant la clôture de Wall Street. A 36,3 milliards de dollars (+17%), le chiffre d’affaires est inférieur aux attentes moyennes des analystes qui tablaient sur un milliard de plus.

Cette évolution marque en outre un net ralentissement de la croissance: en 2018, il avait augmenté de 26% sur un an. Ce ralentissement est dû notamment au fait que les smartphones captent de plus en plus l’activité des consommateurs. Or, les plateformes internet facturent moins aux annonceurs pour la publicité sur mobile que sur ordinateur. A mesure que les consommateurs se servent davantage de leur smartphone, cette source de revenus est donc sous pression. Une pression d’autant plus forte au cours de ce trimestre que la croissance du trafic lui-même (nombre de clics sur des publicités) a aussi ralenti, y compris sur YouTube, a précisé la directrice financière Ruth Porat, lors d’une conférence téléphonique avec des analystes.

Google et Facebook règnent en maîtres sur le marché mondial de la pub en ligne. Alphabet, qui fabrique aussi des appareils comme des smartphones ou des enceintes connectées, a par ailleurs noté des « pressions sur le marché du smartphone haut de gamme», laissant ainsi entendre que les ventes de ses Pixel avaient dû être décevantes. Mais « l’élan se poursuit» en ce qui concerne les enceintes connectées à commande vocale, a assuré Mme Porat. Elle a en outre promis une « annonce » coté appareils lors de la conférence annuelle des développeurs Google en mai.

La priorité: «investir sur le long-terme»

Le groupe connaît depuis plusieurs trimestres une forte hausse de ses dépenses (recrutements et technologies, notamment) et a une nouvelle fois prévenu lundi que ses dépenses allaient encore augmenter. « Notre priorité a toujours été d’investir sur le long-terme», a justifié Sundar Pichai, patron de Google. Alphabet investit aussi beaucoup dans l’achat de locaux: il a annoncé en 2018 plusieurs achats immobiliers importants à New York. En février, Google a annoncé qu’il comptait investir 13 milliards de dollars en bureaux et « data centers » aux Etats-Unis en 2019.

Autre élément très observé par les marchés, les coûts d’acquisition des recettes (« Traffic Acquisition costs » ou TAC) sont passés à 6,86 milliards de dollars (+9%). Ces TAC sont les sommes reversées à des tiers par Google pour s’assurer qu’il est le moteur de recherche par défaut des appareils ou systèmes d’exploitation ou que ses différentes applications sont pré-installées dans les smartphones. La Commission européenne a infligé le 20 mars pour la troisième fois en moins de deux ans une forte amende à Google, l’accusant de nouveau de pratiques anticoncurrentielles dans l’Union européenne.

La sanction financière a atteint 1,49 milliard d’euros, un chiffre moindre par rapport aux deux précédentes, respectivement deux et trois plus élevées. A cause de cette nouvelle amende européenne, le bénéfice net trimestriel d’Alphabet a chuté de 29%, à 6,7 milliards de dollars. Le groupe comptait fin mars 103 459 employés, contre 85 050 fin mars 2018.

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