Hopepunk : comment les start-up peuvent réconcilier le capitalisme et le mouvement punk
Par Fanny Berrebi, experte FrenchWeb en social media
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Future is coming.
Hopepunk. On en parle encore peu en France. Apparu en 2017 dans un post de deux lignes partagé plus de 50 000 fois, le terme est devenu la grande tendance de la fiction. Hopepunk ou l’optimisme forcené dans un monde chaotique. Est-ce vraiment de la fiction? Et si derrière la création artistique se dessinait un nouveau storytelling qui pourrait définitivement réconcilier le business et l’humanité?
De la contre culture au nouvel ordre social
Né dans les années 60, porté par une jeunesse qui découvrait la crise économique, le mouvement punk était un cri de révolte. No future, mais no solution non plus. Juste le besoin de bousculer les codes établis, de secouer les puces de la génération d’avant. Mais les jeunes de l’époque sont devenus les vieux d’aujourd’hui et le fossé des générations s’est transformé.
La révolte est devenue un truc de vieux soixante huitard déconnecté de la réalité. Une réalité dans laquelle la crise économique est la norme. C’est un fait, la planète se meurt, les ressources s’affaiblissent, les inégalités augmentent. Dans un monde menacé par le désastre climatique et la montée des extrémismes, la vraie subversion serait de croire au futur. C’est ce qu’a voulu exprimer Alexandra Rowland en postant cette phrase lapidaire.
“The opposite of grimdark is hopepunk. Pass it on.” Alexandra Rowland, Tumblr, 2017.
Grimdark est un sous-genre de fiction spéculative dont le ton, le style ou les paramètres sont particulièrement dystopiques, amoraux ou violents. Source Wikipedia.
Grimdark pour “Grim darkness” dépeint un monde apocalyptique où rien n’existe que la survie. Les valeurs humaines n’ont plus d’intérêt car le monde ne peut pas être sauvé.
Pourquoi hopepunk ?
Auparavant, nous pouvions opposer aux récits Grimdark ce qu’on appelle la Noblebright fiction : une vision du monde où tout devient une grande aventure. Le héros porté par sa noblesse de cœur se bat pour sauver un monde qui reste beau dans le chaos. Le mouvement hopepunk a installé une nouvelle opposition : nous sommes conscients d’un certain désespoir, mais on ne lâche rien.
Le hopepunk représente un mouvement d’optimisme qui va au delà de facilité et de la simple pensée positive. C’est un état d’esprit, un mouvement existentiel qui est une forme de résistance : agir pour sauver la société. Si on applique ces modèles narratifs au business on peut donc en tirer des analogies intéressantes :
- Le business Grimdark : puisque le monde va mal, il faut tirer son épingle du jeu le plus possible et sauver sa peau. Un point de vue individualiste et cynique. Créer de la richesse à tout prix en s’inspirant des plus grands: Monsanto et les GAFA. Les scrupules sont inutiles, et si je ne le fais pas, quelqu’un d’autre le fera.
- Le Business Noblebright : Il suffit de voir les choses différemment. Trouver son héros intérieur et voir le côté positif des choses. Cet état d’esprit, qui a alimenté les grands mouvements de développement personnel n’en reste pas moins difficile à comprendre. Son côté « yaka faucon » et mystique, les grands principes de la loi de l’attraction et de la programmation neuro-linguistique ne sont pas sans évoquer des dérives sectaires… Napoléon Hill et Tony Robbins seraient-ils des gourous cyniques?
- A la frontière de ces deux mouvements, le hopepunk semble être le dernier bastion de l’honnêteté intellectuelle : oui le monde va mal, oui les conditions de la catastrophe sont réunies, mais moi je décide d’y croire encore et par mes actions, je vous le prouve.
Clairement il n’y a rien de capitaliste dans le mouvement punk, c’est même tout l’inverse. Mais depuis l’apparition du mouvement hopepunk, on voit éclore un nouveau storytelling : l’espoir au milieu du chaos.
Or quoi de plus optimiste que l’entrepreneuriat florissant au service de la société?
Everything is business
Les start-up ne sont pas des associations, elles ne font pas de social ni d’humanitaire, et pourtant, on voit chaque jour fleurir des histoires de millenials cherchant à changer le monde. Les exemples sont pléthores : Too Good to go, Viome, Ecean clean up, Impossible foods… «Ils savaient que c’était impossible mais ils l’ont fait quand même» (Mark Twain was wrong).
Le business opportuniste est mort, vive la mission!
Sortons maintenant des cas les plus évidents : tout le monde ne souhaite pas sauver la planète et l’humanité, pour autant, le modèle reste valable. La préoccupation principale des start-up semble être de réinventer le système : uberiser un secteur, proposer des modèles et solutions innovants, changer les modes de management, automatiser les process pour redonner de la valeur à l’humain, remettre de la proximité dans les échanges business. Alexandra Rowland dit qu’il faut du courage et de la force pour agir avec sincérité et conviction, pour essayer de changer les choses de l’intérieur. En cela, le hopepunk pourrait servir de base à un tout nouveau modèle de narration pour ces entreprises de la nouvelle génération.
Comment appliquer le storytelling Hopepunk à une communication d’entreprise?
Sur un plan pratique, de modèle est beaucoup plus facile à appliquer que les précédents : plus d’honnêteté, moins de cynisme, le héros n’est plus obligé d’avoir un cœur noble et désintéressé, il n’a pour lui que sa conviction et sa capacité d’action. Les mots clés : Lucidité, transparence et authenticité. Le business ne cherche plus à amasser de l’argent mais à le faire circuler. Et surtout, on ne cherche plus à vendre son produit mais son histoire. Son «pourquoi». En cela, le storytelling hopepunk n’est pas donneur de leçon, il est transparent, agile et itératif. Il a le droit à l’erreur et il ne se gène pas pour en parler. Le storytelling hopepunk laisse de côté Mark Twain pour y préférer Voltaire : il faut cultiver son jardin. Ainsi, le héros de l’histoire n’a pas peur de remettre son ouvrage sur le métier, sans se décourager, conscient des règles du marché, il ne lâche pas car il croit dans sa promesse.
Le fondateur de Blablacar aime parler de ses échecs. Sa promesse ne parle pas de voiture ou de co-voiturage, elle est plus grande : imaginer le futur. Pour cela il n’a pas hésité à changer 6 fois de business modèle. Sa philosophie est érigée en culture d’entreprise : “On a le droit de faire des erreurs, on a le droit de tenter quelque chose qui ne marche pas. En revanche, on n’a pas le droit de ne pas apprendre de ses erreurs”. C’est écrit sur les murs chez Blablacar.
C’est ainsi que se déroule un bon storytelling : en interne comme en externe. Une culture qui trouve sa source dans une conviction très forte.
Ainsi l’erreur devient une experience, une tentative, permise par l’agilité propre à l’esprit start-up et une ouverture d’esprit nécessaire à l’innovation.
Le héros hopepunk est réel, humain, il rassemble parce qu’il ressemble. Il ressemble à son audience, à ses clients idéaux. C’est aussi comme ça que Marck Zuckerberg, le CEO en hoodie a ouvert la voie à une réussite décomplexée avant de rejoindre le camp des «big bad».
My little money
Alors bien sûr nous ne vivons pas au pays des poneys magiques et des bisounours il faut donc que l’histoire ne sonne pas trop faux. C’est toute l’importance de dérouler le fil de son storytelling en interne. Transformer sa communication en culture d’entreprise, en transposant les mêmes convictions à son management.
Le vrai leader ne dit pas «Voilà ce que j’attends de vous» il dit «j’ai un rêve».
Au delà de l’espoir de sauver le monde, le hopepunk est aussi un mouvement d’action qui prône une bienveillance radicale.
Qu’est ce que cela signifie ? Aller à l’encontre des terribles lois du marché et de la concurrence en respectant l’humain. Dans le modèle de fiction hopepunk, le héros s’accroche à son humanité coûte que coûte, et cela ne va pas à l’encontre de son combat en réduisant sa capacité de résistance, au contraire, cela fait partie de son combat. Certes, le prix à payer peut-êre fort mais le jeu en vaut la chandelle. Le despote n’est ni «hope» ni «punk».
On peut donc considérer que les nouveaux modes de management et les grandes tendances du happiness at work ne sont pas seulement un effet de mode, mais aussi un enjeu business. Tel Jon Snow leadant une armée d’hommes libres ayant choisi de le suivre, le leader hopepunk prend tous les risques.
Des angels à la licorne, les start-up développent déjà une narration épique.
Mieux que de présenter notre business sous son meilleur jour, ce modèle permet également de l’améliorer. C’est tout le cercle vertueux du storytelling. En pensant au récit que nous allons faire de notre aventure entrepreneuriale, on doit mettre en place un travail profond qui soulève la question de quel genre d’avenir nous voulons créer.
La forme c’est le fond qui remonte à la surface.
Victor Hugo
L’experte:
Fanny Berrebi est storyteller et ghostwriter pour les dirigeants. 
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