Le Covid-19 a-t-il changé à jamais le luxe, la mode et le retail?
Par Laurence Faguer, experte retail et beautytech
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FAB a une propension à devancer les tendances. Bien avant le Covid-19, Odile Roujol, fondatrice de FAB (Fashion and Beauty Tech Community) à San Francisco, avait ressenti un besoin, parmi les entrepreneurs et les investisseurs, d’apprendre les uns des autres en partageant leurs enseignements, leurs succès, leurs doutes aussi, loin des keynotes et loin des grandes marques. Un format intimiste, une approche learning, un peu comme ces Zoom meetings devenus familiers pour des millions de professionnels dans le monde. Les events organisés par FAB – plus d’une cinquantaine dans le monde en 3 ans – se tenaient jusqu’à présent en personne, accueillis par des hôtes appartenant à l’écosystème dans leurs bureaux design.
Une pandémie plus tard, les évènements se font en live, visibles par tous, dans le monde entier, comme ce 4 mai dernier où Odile Roujol, ex-DG de Lancôme et VP d’Orange, avait invité deux “tech people” de la Californie, Zornitza Stefanova, fondatrice et CEO de BSPK, qui vit dans la Bay Area et Christopher Koh, Venture Capital chez SparkLabs Global Ventures, qui vit à Los Angeles, pour échanger sur le “Future of Luxury and Fashion Retail”.
L’essentiel à retenir de ce webinar animé par Mialy Ravelo, membre fondatrice de FAB.
Zortnitza Stefanova, fondatrice et CEO de BSPK
Zornitza Stefanova n’en est pas à sa première success story dans la silicon valley. En tant que cliente, elle s’est toujours demandée, pourquoi les boutiques de luxe ne disposent-elles pas des bons outils digitaux, adaptés à leur clientèle mobile, global et de plus en plus millennials ? (Notre conversation en Janvier 2018)
C’est pour palier à ce manque que Zornitza Stefanova et son équipe basée à San Francisco ont eu le désir d’insuffler l’Innovation tech de la Silicon Valley dans l’expérience client magasin restée traditionnelle.
BSPK est le 1er canal conversationnel et mobile dédié au secteur du luxe, entre un client et son conseiller de vente en magasin. La plateforme mobile et sociale, sans appli à télécharger, s’intègre aux canaux et messageries les plus utilisés (SMS, Whatsapp et réseaux sociaux) pour générer de l’engagement lors des achats dans le luxe, avec un ROI avéré : en moyenne le client d’une maison de luxe qui bénéficie de cette expérience digitale et visuelle augmente de 50 % son montant d’achat sur une année.
BSPK travaille avec de grandes marques internationales de la mode, joaillerie, accessoires et beauté, en France, aux Etats-Unis, en Chine et bientôt au Japon.
Chris Koh, Venture Capital chez SparkLabs Global Ventures (en Corée avec un bureau en Californie) et investisseur dans BSPK
D’abord, comment s’est fait leur rencontre ? “Est-ce que ce fut la passion dès le départ ?” demande Odile, qui rappelle souvent que pour un le fondateur d’une startup, le choix d’un investisseur “c’est comme un partenaire de vie, on est ensemble pour des années “.
“ J’aime toutes les personnes qui partagent ma vision ! Plus sérieusement, je dois souligner l’aide énorme que m’a apporté le réseau de l’université de Wharton, dont je suis diplômée, dans la recherche d’investissements pour BSPK. C’est d’ailleurs par l’intermédiaire d’une personne de Wharton que j’ai rencontré Chris”.
“Nous partagions avec Zornitza la même vision du luxe, qui doit nouer une relation avec ses clients au travers de la technologie”.
« La jeune génération des designers pense avant tout durabilité, “upcycling”, “recycling” et “ slow fashion” constate Odile Roujol dans son introduction. “ Et début avril, des leaders inspirants comme Giorgio Armani, Anna Wintour et la maison Saint Laurent, entre autres, ont pris la parole pour encourager leurs pairs à revenir à un rythme qui soit rationnel pour le luxe, sans parler de la profusion de la fast fashion ».
Dans une lettre ouverte publiée début avril dans WWD, le designer italien écrivait ainsi “ Cela n’a pas de sens que mes créations restent dans la boutique trois semaines avant de devenir obsolètes. Je ne travaille pas comme ça et je trouve cela immoral” en précisant qu’il allait ré-aligner la sortie de ses collections en magasin avec les saisons.
“ Quelque chose a-t-il changé dans le comportement des clients du luxe ? Qu’est-ce que serait le luxe positif ? Et comment pourrions-nous définir, avec beaucoup d’humilité, le nouveau retail ?
« Nous devrions assister à une migration du offline vers le online »
Chris Koh
Nous devrions assister à une migration du offline vers le online. La crise du Covid 19 a agit comme un catalyseur. On a vu, pour le e-commerce, une hausse du nombre de commandes et beaucoup de clients achetant en ligne pour la première fois.
Les retailers vont vouloir créer une relation encore plus personnalisée avec leurs clients. C’était déjà en cours avant la crise, et la tendance va s’accélérer. Je pense que la découverte va continuer à se faire de plus en plus en digital, mais, particulièrement dans le luxe, les clients veulent une interaction. Proposer une sélection particulière, entretenir un lien personnel avec le client seront encore plus importants. Comment est-ce que je communique avec mes clients, quels sont parmi leurs besoins, ceux que je peux combler et comment je peux personnaliser l’expérience ?
« Ce que l’on voyait arriver avant le Covid ne va faire qu’accélérer »
Zornitza Stefanova
Odile voit en BSPK “ une solution pour aider les clientes à interagir avec un conseiller de vente entre deux visites magasins, et un outil important pour les C-Level et les directeurs de magasin qui veulent augmenter leurs ventes, engager et communiquer avec leur communauté de clients”.
Odile partage une anecdote. Il y a 4 ans, quittant la France pour s’installer à San Francisco, elle a revendu une partie de sa garde robe sur Vestiaire Collective et, arrivée en Californie, sur The Real Real, souscrivant en parallèle a Le Tote. Et elle a ensuite testé Stitch Fix et fut impressionnée par l’aide apportée par la plateforme mixant algorithmes et conseils d’un “stylist”, une personne humaine.
Autre expérience, qui remonte à plus de 6 ans à Paris. Le conseiller en style dont Odile avait l’habitude chez Prada a quitté ce designer pour rejoindre Saint Laurent. Qu’a fait Odile ? Odile a quitté Prada pour Saint-Laurent. Pas parce que Odile n’aimait plus Prada, mais parce que Odile appréciait et avait confiance en son conseiller en style, qui connaissait les préférences d’Odile.
Que pense Zornitza de Stitch Fix ? Est-ce que BSPK pourrait apporter le même service de recommandations dont Odile bénéficiait à Paris, de la part d’un conseiller de vente dont elle appréciait le style et qui connaissait ses goûts ?
Stitch Fix est une belle entreprise. J’ai toujours eu de bonnes expériences avec eux. Mais l’expérience dans le luxe est un peu différente. Les clients veulent un contact humain et c’est pourquoi j’ai vu une opportunité en créant BSPK. Entre amis, nous nous parlons tous par SMS, par chat, par Whatsapp et nous communiquons ainsi toute la journée ensemble. L’achat de produits de luxe est très spécifique. Les personnes achètent du luxe parce qu’ils ont ce désir irrationnel de s’amuser, de se faire plaisir, de découvrir une histoire inspirante et d’acheter ce récit inspirant. C’est très difficile à faire avec un algorithme, et je pense que les algorithmes aident les marques à mieux connaître leurs clients, mais dans le secteur du luxe, les personnes ne veulent pas de récits marketés, ils veulent se projeter dans le produit. C’est pour cela que nous avons du succès.
Nous aurons toujours besoin de fabuleux designers. Mais l’intelligence artificielle peut aider à suggérer à un client une marque ou un style. Egalement, et c’est ce que fait BSPK, l’IA peut augmenter l’expérience client, l’engagement du client. Cette communication entre la marque de luxe et son client peut comporter beaucoup d’intelligence artificielle. Une grande partie de l’expérience dans le luxe restera offline, mais la communication peut avoir de l’IA.
Les personnes achètent parce qu’il y a un contact humain.
Zornitza Stefanova
Les boutiques de luxe continuent à être un écrin pour raconter une histoire. C’est une expérience magique, visuelle et engageante. Le Covid va sans doute amener les marques de luxe à intensifier leurs communications digitales, notamment avec la vidéo. Mais les personnes achètent parce qu’il y a un contact humain.
Le mot de la fin envers les founders (nous sommes encore en plein du confinement)
Keep your focus! L’adversité est le meilleur ami de l’entrepreneur ! (en anglais “”).
Keep your North Star! Les opportunités existent toujour, même avec le Covid.. Vous devrez peut-être changez un peu la direction, mais surtout ne perdez pas de vue votre vision, votre mission.
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La liste des prochains Live de FAB :
June 30, 2020 : Building Brands in the Covid-19 period – June 30th – Register here
June 23 th- First in AUSTIN! FAB AUSTIN LIVE: How the New Normal Will Impact Female Focused Startups- To register: here.
Séance de rattrapage ! Face à son succès, le Workshop Live 3 tactiques digitales et retail faciles à mettre en place en Post Covid-19 est reconduit avec 2 nouvelles dates en Juin:
- mardi 9 juin 17h à 17h45
- jeudi 18 juin – 117h à 17h45
Contactez-moi en DM pour réserver votre place (Limité à 12 participants- Réservé aux Retailers)
L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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