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PELOTON : quel rebond pour l’ex startup star du fitness à domicile

Peloton fut l’une de ces entreprises “proof-Covid”. Pour toutes les raisons que nous connaissons, l’entreprise américaine leader du fitness connecté à domicile a connu une forte croissance durant la crise sanitaire. La situation est moins rose aujourd’hui. Quel avenir pour Peloton et quelle leçon en tirer lorsque la demande chute drastiquement ?

LE TAKE AWAY

→ Peloton a connu une croissance fulgurante durant la crise sanitaire grâce à une cible ‘ captive ’

→ En post-Covid, la société endure ce que tout club de sport connaît : la difficulté  de conserver son portefeuille client.

→ Peloton est essentiellement une plateforme technologique : le modèle est solide, rodé, et l’expérience utilisateur est difficilement réplicable

→ Le rebond peut provenir d’une stratégie de recentrage sur le noyau dur de ses membres restés fidèles et qui assurent des revenus récurrents.

QUI EST PELOTON ?

Peloton est la première plateforme interactive de fitness au monde, avec une communauté fidèle de plus de 7 millions de membres, qui propose des cours de fitness connectés et des équipements connectés propriétaires, des vélos et tapis de course

Le leader avec  une part de marché d’environ 65 %

Sur un modèle d’abonnement, avec des revenus récurrents importants grâce à ses membres qui paient un abonnement pour accéder à l’application Peloton ou aux produits de fitness connectés.

LE NETFLIX DU FITNESS

Pour 39 dollars par mois, les abonnés bénéficient d’un accès illimité à une bibliothèque sans cesse croissante de cours de fitness en direct ou enregistrés, qui constituent le principal argument de vente de ses vélos stationnaires et de ses tapis de course.

Le coût mensuel de l’abonnement se compare favorablement aux offres en présentiel ( l’un des concurrents, Soul Cycle, facture plus de 30 dollars pour un seul cours ) ou aux abonnements à des salles de sport traditionnelles, d’autant que Peloton permet à plusieurs utilisateurs d’un même foyer de partager un abonnement (le nombre moyen d’utilisateurs par abonnement était de 2,2 au 30 juin 2021).

 

POURQUOI EN PARLER ? 

Star de la bourse américaine, l’action de la société connaît une baisse importante de son chiffre d’affaires en post-covid.

 Février 2021

A cette époque, Peloton n’arrive pas à fabriquer et livrer suffisamment pour répondre à la demande, obligeant de nombreux clients à attendre des mois la livraison de leur vélo ou de leur tapis de course.

C’est le mois des ventes historiques : la barre du milliard de dollars est dépassée.

Peloton investit plus de 100 millions de dollars qui serviront à améliorer le transport, à augmenter la cadence de production et à faire l’acquisition d’un fabricant afin de produire une partie de ses équipements connectés dans le pays où Peloton vend le plus, les Etats-Unis.

 Février 2022

La société est en eaux troubles. Le chiffre d’affaires du 1er trimestre 2022 a baissé de ~36 % par rapport au pic de la société, le 3e trimestre 2021, et enregistre une perte de 439 millions de dollars sur le dernier trimestre 2021. L’action Peloton enregistre en 2021 le pire rendement de toutes les sociétés de l’indice Nasdaq 300 : – 74%

→ 9 Février 2022

Barry McCarthy est nommé CEO & President (ex CFO de Stopify et de Netflix, donc un dirigeant chevronné en matière d’acquisition clients et d’abonnements).

PLAN D’URGENCE

Plusieurs mesures ont été prises ces dernières semaines :

arrêt provisoire de la production de ses vélos et ses tapis de course, licenciements de 2 800 salariés ( 20% du personnel), investissements dans une nouvelle usine stoppé et démission du cofondateur et CEO John Foley, poussé vers la porte par des activistes. Il devient executive chairman et contrôle toujours, avec quelques autres personnes, la majorité des actions de Peloton.

POURQUOI  UN TEL REVIREMENT ?

Parmi les explications :

  • 2022, les vélos d’appartements utilisés quotidiennement sont relégués à la cave lassitude oblige avec le retour des activités sociales à l’extérieur
  • Stronger together :  [Durant la pandémie]  » les instructeurs ont parlé de ce qu’ils ressentaient et de ce que nous devions nous permettre de ressentir « , raconte une membre de Peloton dans le Wall Street Journal.  » Parfois, nous pleurions tous ensemble « .
  • Une barrière aux équipements de fitness at-home est la fréquence d’achat. On achète un vélo d’appartement, rarement deux.
  • Et pour Peloton, c’est peut-être le signe que le marché n’est pas expansif, notamment à ce prix. Ceux qui voulaient vraiment ce vélo l’ont acheté.
  • Peloton n’est pas le seul. Mirror, startup acquise par Lululemon au début de la pandémie pour 500 millions de dollars et qui vend des miroirs connectés diffusant des cours d’exercices de fitness, a réduit de moitié ses prévisions de revenus.
  • Les salles de gym connaissent la même courbe de désaffection. Selon le site Virtuagym “

50 % des nouveaux membres d’une salle de sport annulent leur abonnement avant la fin du mois de janvier “. Mais le noyau dur reste : “ 22 % des membres de janvier seront toujours présents en octobre” .

A MOINS QUE…

… l’on considère l’autre versant du modèle, l’abonnement, en raisonnant à la manière d’un Gillette ou d’un Nespresso, dont les profits se font non pas sur l’appareil en lui-même mais sur les “recharges”.

Peloton génère des revenus récurrents importants grâce à ses membres, 2.8 million abonnés payés, qui règlent un abonnement, avec une marge de 60-70%, pour accéder à l’application Peloton ou aux produits de fitness connectés. Or la part de l’abonnement dans le total du chiffre d’affaires augmente continuellement:

 Mars 2021 (meilleur mois historique)

Chiffre d’affaires total : $1 239B, dont : 24 % : abonnements, 76  : équipements

 Juin 2021

Chiffre d’affaires total : $937M , dont : 30 % : abonnements, 70 %: équipements

→ Septembre 2021

Chiffre d’affaires total : $805M, dont : 38 % : abonnements, 62 % : équipements

Les abonnements représentent près de la moitié du bénéfice brut global de l’entreprise, même s’ils ne représentent qu’un quart du revenu total.

Les coûts d’acquisition clients sont compensés par la marge moyenne de 24% réalisée sur la vente des appareils connectés.

N’est pas le signe de réduire la voilure et de se concentrer sur ce noyau dur de membres accros, restés abonnés après la crise sanitaire et dont les abonnements assurent des revenus récurrents ? Sans se préoccuper du fait que la croissance des utilisateurs d’un trimestre à l’autre est passée de 23 % à 5 % au cours de l’année 2021, ni du fait que les entraînements mensuels par utilisateur actif ont diminué de 26,0 à 16,6 au cours de la même période. Ces membres étaient des touristes du fitness.

TOUTE LA QUESTION…

La nature de toute activité d’abonnement est de faire en sorte que les désabonnements soient compensés par les nouveaux abonnés.

Le  taux de désabonnement mensuel est de 0,79 % pour le deuxième trimestre (exercice décalé, chiffre au 6 février 2022) ce qui correspond à un taux de désabonnement annuel de 9,76 %.

Peloton a-t-il une stratégie suffisamment claire et forte pour acquérir 10 % de nouveaux abonnés par an (minimum) ou plus, en faisant l’hypothèse d’une attrition stable ces prochaines années ?

Ce n’est pas tant une question de coût d’acquisition abonné ( celui-ci devant être compensé par la marge sur les ventes de matériel, comme les frais d’inscription joue ce rôle dans un club de sport traditionnel) ou d’exécution (les cours plaisent) mais de comportement client. Lire la lassitude… Dans les années 80 en France, les français passaient leur dimanche matin devant Antene 2 en gesticulant devant Gym Tonic. La mode est passée…Vous-même, propriétaires de vélos connectés, quelle place lui avez-vous trouvé ? Garage ou living room ?

LE PLAN DE REDRESSEMENT DU NOUVEAU CEO BARRY MC CARTHY

Dans sa Lettre aux Actionnaires datée du 10 mai, Barry Mc Carthy décrit sa stratégie pour accélérer la croissance.

Il y explique comment il compte faire évoluer la stratégie de mise sur le marché :

  • élargir le distribution à des enseignes tiers
  • repenser l’appli pour en faire un outil d’acquisition membres
  • s’ouvrir à l’international
  • tester le déploiement de Fitness-as-a-Service (« FaaS »), un programme de location qui combine le coût du matériel de fitness connecté et le service d’abonnement All-Access en un seul et unique frais mensuel peu élevé.

Déjà en cours : une baisse du prix des vélos (en attendant de basculer vers FaaS ?) et une augmentation de l’abonnement mensuel. Celle-ci, lors d’un test,  n’aurait pas eu d’effet sur le taux de churn.

Barry Mc Carthy annonce à ses actionnaires un changement de prise en compte du coût d’acquisition client : “ Dans le passé, vous nous avez entendu parler de notre cadre CAC net, qui établissait un lien entre le montant que nous consacrions au coût d’acquisition des abonnés (CAC) et notre marge brute unitaire. À l’avenir, dans le cadre de notre stratégie d’expansion, nous nous concentrerons sur la valeur à vie du client (LTV), [Life Time Value], c’est-à-dire la valeur actuelle nette du bénéfice brut par abonné sur la durée de vie prévue de l’abonné. Nous faisons cela parce que nous maximisons le profit lorsque le coût marginal est égal au revenu marginal ou, dans notre cas, lorsque le CAC marginal est égal à notre LTV marginale. Et bien que nous perdions initialement de l’argent sur chaque nouvel abonné lorsqu’il franchit la porte en raison du coût d’acquisition (comme Netflix et Spotify), chaque nouvel abonné augmente la valeur de notre entreprise à condition que sa LTV soit supérieure à son CAC. Attendez-vous donc à ce que nous nous efforcions de développer notre base de revenus récurrents”.

Quant à parler de Plan de retournement, il s’agit plutôt d’un coup d’accélération puisque l’ancien haut dirigeant de Spotify et Netflix a de grandes ambitions : “ Mon objectif pour Peloton est de devenir une plateforme mondiale de fitness connecté comptant 100 millions de membres. Cela équivaut à peu près à la moitié des adhésions à des salles de sport dans le monde ”.

NOUVELLE COMMUNICATION 

Revenir à ce  qui rend Peloton si spécial

Début mai, Peloton a dévoilé le nouveau positionnement de sa marque, sa nouvelle campagne et son tout premier slogan : Motivation That Moves You.

Peloton se targue d’être la marque la plus motivante au monde. De fait, 92% des ménages qui s’inscrivent à Peloton ont toujours un abonnement actif douze mois plus tard, ce qui contraste fortement avec le secteur du fitness en général.

“ Nous aidons les personnes à aimer le fitness, à s’y tenir et, au final, à vivre mieux ” explique Dara Treseder,  Chief Marketing & Comms Officer de Peloton.  “ Et nous avons l’opportunité d’être la marque et l’entreprise la plus motivante au monde”.

On suit dans ce film des instructeurs Peloton bien réels, dans des situations burlesques, pour mettre en valeur la force de la relation entre Instructeur et membres sur la plateforme Peloton.

TROIS DERNIERS MOTS

COMMUNAUTÉ, THICKNESS, DATA !

Qui est monté sur un vélo Peloton peut rapidement devenir accro. Pourquoi ? Utiliser un Peloton signifie s’inscrire. Dès lors, vos courses avec toutes les données sont accessibles en se connectant à la plateforme. Vous mesurez vos performances par rapport à votre plus grand concurrent : vous-même. Et c’est sticky!

Les “coach” à l’écran sont entrainants. Ce sont des directs, ou des replay “dans le contexte du direct”  on l’on vous demande d’attendre une à deux minutes avant que le cours ne commence (fictif, puisque c’est un replay) ; vous pouvez connaître les prénoms (identifiant) des personnes qui s’agitent comme vous en temps réel, et tous ceux qui ont suivi ce cours depuis qu’il a été fait ; tout est fait pour vous encourager durant les sessions, pour vous donner le sentiment d’appartenir à la communauté des Peloton, notamment en partageant vos scores (distance, calories, …) sur les réseaux sociaux. Et Peloton se sert de ces données pour, à l’image d’un Netflix, pour affiner ses services, se distinguer et  fidéliser.

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