Pourquoi tout le monde devrait travailler sa e-réputation?
Par Andréa Bensaid, fondateur de l’agence de référencement Eskimoz
La nécessité de travailler sa e-réputation concerne surtout les professionnels et les marques, mais pas seulement: les individus n’en sont pas dispensés.
Warren Buffet avait cette phrase: «Il faut 20 ans pour bâtir une réputation, mais seulement cinq minutes pour l’anéantir». Cela n’a jamais été aussi vrai qu’aujourd’hui, dans notre monde ultra-connecté. Et pour cause: de simples avis négatifs postés sur le Web peuvent dissuader jusqu’à 96 % des internautes de s’intéresser à un produit ou un service… Internet peut être un puissant levier de popularité, mais il ne fait de cadeau à personne. C’est pourquoi travailler sa e-réputation est indispensable: si vous ne vous emparez pas du sujet, c’est le sujet qui viendra à vous. Et tout le monde est concerné: les entreprises aussi bien que les individus!
E-réputation: de quoi parle-t-on?
Le commerce, c’est comme la politique: pour gagner des parts de marché (comme les politiciens gagnent des voix), il faut être populaire. C’est la notoriété qui fait d’une marque qu’elle attire des acheteurs ou non. Et à l’heure du tout-digital, alors qu’Internet s’est insinué jusque dans les parcours d’achat des consommateurs, cette question est devenue plus importante que jamais.
On parle d’e-réputation pour désigner l’image renvoyée par une entité (entreprise, marque, professionnel, individu) sur le Web. Cette image est forgée à partir de matériaux multiples: contenus publiés sur le site Internet et le blog de l’entité en question, contenus publiés sur des supports et plateformes tiers (par des consommateurs, par des journalistes, par des clients), posts sur les réseaux sociaux, avis et commentaires, notes… Tous ces éléments réunis constituent le socle sur lequel va s’élever la popularité digitale de l’entité.
Et cette popularité est essentielle. Selon une enquête Ifop de 2015, 80 % des individus ont recours à Internet pour se renseigner (et se faire une idée) sur un produit ou un service avant de l’acheter, un pourcentage qui grimpe à 92 % chez les représentants des professions libérales et chez les cadres supérieurs. Devenu expert, parfaitement informé sur les entreprises et les marques, le consommateur digital prête une attention toute particulière à la notion d’e-réputation: 96 % des internautes se disent sensibles à l’impact négatif de la notoriété.
Avoir des avis en ligne… qu’ils soient positifs ou négatifs!
Par conséquent, une e-réputation, ça se travaille de façon proactive. Si vous ignorez volontairement cette nécessité, deux choses peuvent advenir:
- Les contenus et les avis négatifs risquent de prendre une importance démesurée sur la Toile, faute d’être contrebalancés par des contenus et des avis positifs;
- Vous devenez de fait vulnérable en cas d’attaque contre votre notoriété («bad buzz»), c’est-à-dire si des individus malveillants ou des concurrents lancent des actions dans le but d’affecter votre e-réputation.
Dans ce contexte, les avis d’utilisateurs deviennent des catalyseurs puissants. Aujourd’hui, la plupart des individus recherche des informations en ligne afin d’évaluer la qualité d’une entreprise, d’une marque ou d’un professionnel. Rares sont ceux qui achètent un nouveau téléphone, qui payent des billets d’avion ou qui contactent un plombier sans avoir demandé d’abord son avis à Google.
88 % des internautes consultent des avis laissés par les consommateurs, des posts sur les forums ou des articles de blog, avant de se lancer dans un achat (44 % disent le faire «souvent», toujours selon l’enquête Ifop). 73 % d’entre eux le font dans une démarche Web-to-Store, avant de se rendre en magasin. 52 % font confiance aux avis postés sur les réseaux sociaux – qui prennent de plus en plus de pouvoir.
Pour un professionnel quel qu’il soit, avoir des avis positifs sur le web s’avère donc indispensable: si 30 % des internautes confrontés à des points de vue négatifs renoncent immédiatement à l’achat, à l’inverse, ils sont 73 % à avoir confiance en une entreprise/une marque lorsqu’ils lisent des choses positives. Plus de confiance, c’est un plus grand nombre de conversions ; plus de conversions, c’est plus de clients; et plus de clients, c’est un boom du chiffre d’affaires.
Mais attention: il est tout aussi important d’avoir des avis négatifs que positifs, dès lors que ceux-ci sont honnêtes, pertinents… et que vous avez fait preuve de réactivité pour y apporter une réponse de qualité! Personne n’est parfait, et les consommateurs en ont tout à fait conscience. La façon dont vous répondez aux critiques est donc essentielle pour le bien-fondé de votre e-réputation. Par contre, tout ce qui a pour but de détruire votre notoriété sans autre forme de procès n’a pas lieu d’être.
Pour cette raison, la chasse aux fausses publications devient une question de survie. Une étude Deloitte de 2013 montre que 40 % des entreprises voient en l’e-réputation leur risque commercial numéro un, en raison, précisément, de la facilité avec laquelle rivaux et internautes indélicats peuvent saper le socle de notoriété si difficilement bâti.
De la notoriété des particuliers
Pour autant, le problème de l’e-réputation ne se limite pas aux professionnels et aux marques. Tout le monde est concerné, y compris les individus – vous, vos proches, vos amis, n’importe qui. Les personnes physiques sont aussi vulnérables que les personnes morales à des attaques contre la notoriété digitale, ainsi qu’on peut le constater au quotidien avec les politiciens, les artistes ou les sportifs.
Prenons un exemple: les relations entre une entreprise et un candidat au recrutement. L’e-réputation est cruciale pour la première, car 62 % des candidats à l’embauche étudient la marque employeur sur le web, notamment sur les réseaux sociaux. Une bonne réputation attire les bons profils – 4 employés sur 5 reconnaissent avoir déjà postulé à une offre d’emploi après avoir consulté des avis positifs sur la Toile.
Mais l’inverse est tout aussi vrai. Tout individu, qu’il le veuille ou non, est précédé par une réputation en ligne… que les employeurs n’hésitent plus à vérifier. 48 % d’entre eux confessent avoir déjà décidé de recruter (ou non) un candidat en fonction de ce qu’ils ont trouvé sur les sites web et sur ses profils sociaux. 35 % ont écarté une candidature directement après avoir déniché des contenus négatifs – il peut s’agir de photos indélicates sur Facebook, de tweets discutables, de prises de positions politiques, etc.
Pour être clair: 90 % des recruteurs, quand ils reçoivent une candidature, tapent le nom de la personne en question sur Google. Et de plus en plus souvent, ils se rendent en premier instance sur LinkedIn pour vérifier les profils. Il est donc essentiel, pour tout individu quel qu’il soit, que les éléments qui apparaissent en premier dans les résultats soient positifs, ou du moins qu’ils ne soient pas 100 % négatifs.
Le travail sur l’e-réputation est une problématique qui touche tout le monde, depuis l’entreprise la plus puissante jusqu’au citoyen lambda. Ne l’ignorez pas : une notoriété est comme un château de cartes qu’un souffle de vent suffit à démolir. Protégez-la!
Le contributeur:
Andréa Bensaid est le fondateur de l’agence de référencement Eskimoz, basée à Paris et forte d’une expérience de 10 ans dans le SEO. Il accompagne les entreprises de toutes tailles dans leur stratégie de visibilité sur le Web. Retrouvez-le sur:
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