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Quel ROI sur les médias sociaux pour une marque employeur ?

J’ai été récemment invité par Weavlink à animer une série de courts ateliers sur la question du ROI des médias sociaux coté marque employeur. La population était donc majoritairement RH avec un niveau de maturité et de pratiques inégal mais une réflexion sérieuse derrière tout cela. Bien sur en 1/2h on ne peut pas aller trop loin dans les détails mais voici comment j’ai structuré mon discours pour amener les participants à réfléchir à leur propre modèle.

1°) Introduction

• C’est une notion difficile à appréhender avec nos modèles de pensée classique. Connaissez vous l’histoire du réverbère ? Un individu tourne autours d’un réverbère en pleine nuit. Un passant lui demande ce qu’il cherche. “Mes clés”. “Attendez…je vais vous aider”. Après quelques minutes, ne trouvant rien, il lui demande : “mais êtes vous sur de les avoir perdu ici?”. “Pas du tout mais c’est le seul endroit où il y a assez de lumière pour chercher”. Il faut apprendre à chercher au délà du réverbère…

• Il n’y a pas de modèle mathématique et pour une bonne raison : le modèle mathématisable et systématique ne fonctionne pas pour des activités qui par définition ne le sont pas, qui relèvent du travail sur l’information et le savoir, où tout est exception et chaque situation unique. On ne peut mettre les Hommes et leurs interactions en équation.

2°) Quel est votre but ?

• Etre sur Facebook, Twitter ou quoi que ce soit n’est pas un but. Sinon on se retrouve les bras ballants dans un espace où on se sait quoi faire car on se sait pas quels sont les buts poursuivis. On se se fait balotter, on réagit plutôt qu’on agit et on se met en danger. Il importe donc, avant tout, de se demander pourquoi on y va.

Rappel sur Norton et Kaplan (cartes de stratégie) : le travail sur l’intangible ne crée qu’un potentiel qu’il s’agit d’utiliser dans le cadre d’une activité formalisée pour l’atteinte d’un but concret.

• Il y a un point commun à toutes les initiatives réseaux-socaux (internes et externes) qui fonctionnent : on s’en sert pour améliorer le “delivery” d’un process, d’une activité : recruter, construire une image etc…

• Les médias sociaux ne redéfinissent pas la nature ni les objectifs de la fonction RH, ils sont un outil de plus pour l’atteinte de leurs objectifs. D’où la notion de segmentation : les outils sociaux (et chacun d’entre pris individuellement) voient l’importance de leur rôle pour un objectif donné varier selon la cible choisie (on ne recrute pas de CEO sur Facebook, on ne touche pas la génération Y dans les pages saumon du Figaro).

• Ca n’est pas parce que la formule mathématique est improbable qu’on ne peut mesurer ce qu’on fait et son impact sur l’efficacité d’un processus donné.

• 3 grands enjeux pour la marque employeur : sourcing, image, implication

• Il importe ensuite de se demander non pas quel est l’impact des médias sociaux sur ces objectifs mais comment les inclure dans les stratégies visant à les atteindre.

• Si par rapport à l’exécution d’un plan d’action lié à un de ces objectifs, on peut mesurer une amélioration sur un des points suivants : rapidité, qualité, scalabilité, coût, on résoud la question de départ.

3°) Les indicateurs

Discussions libre avec les participants pour trouver des indicateurs pertinents pour eux. Très simples et terre à terre “cycle de recrutement”, “mesure de l’image en fonction du champ lexical attaché à une entreprise sur le web (certaines entreprises le font très bien”, “meilleure adéquation des candidatures reçues par rapport au poste / à la culture d’entreprise”, “ration CV reçu / CV pertinant”.
On s’est notamment rendu compte qu’il y avait des indicateurs pertinents que les entreprises ne mettaient pas en place. Or on ne peut demander un calcul de ROI ou de performance si on refuse de mesurer ce qui compte.

Amélioration continue : si, sur le papier, une logique est bonne, si les résultats ne suivent pas cela ne veut pas nécessairement dire qu’il faut abandonner ces outils mais simplement qu’on les exploite mal dans le cadre de cette logique. L’outil est souvent neutre, pas la manière dont on s’en sert.

4°) Pistes diverses évoquées au fil des conversations

Ici quelques points qui ont été évoqués au fil des conversations, des remarques des participants ou des réflexions qui m’ont été inspirées par leurs retours :

– le ROI c’est d’apprendre alors qu’on a encore le droit à l’erreur. Dans un an on aura plus le droit de se tromper.

– Aujourd’hui on montre les entreprises qui font “bien” car elles restent minoritaires. Demain on parlera de celles qui font mal pour les stigmatiser. Pour quelles raisons voulez vous qu’on parle de vous ?

– De toute manière on parle déjà de nous sur le net et on ne l’empêchera pas. Nous devons gagner la bataille de l’image et du recrutement et on n’y arrivera pas en abandonnant le champ de bataille. Quel est le ROI de fuir le champ de bataille.

– Aux USA les entreprises commencent à donner l’adresse de leur page Facebook au lieu de leur page “corporate”. Les médias sociaux sont des lieux de conversation et le site ne reste plus là que pour être l’espace de la “transaction”.

– Etre sur Twitter ou Facebook c’est être sur le terrain. Ne pas y être c’est refuser d’aller à un Forum dans une école : on évite ceux à qui on s’adresse.

– Communautés de jeunes diplomés : comment garder le lien avec ceux qu’on aurait aimé recruté et qui sont allé ailleurs ? Rester en contact pour plus tard. Idem pour les “alumni”. Les américains le font très bien, les français ont plus de mal avec ceux qui ont quitté l’entreprise.

– On ne construit pas son image que par la communication RH. Exemple de la “crise du Volcan” pour les compagnies aériennes : on a vu en “public” et temps réel comment elles maitrisaient ces outils, la manière dont elles servaient le client. Cela n’est pas sans impact sur l’attractivité : on a davantage envie de postuler chez celles qui montrent son excellence, pas chez celles qui sont montrées du doigt.

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