Quelle est la valeur du consommateur multi-device ?
[Contenu réalisé en partenariat avec Ingenico ePayments]
Le comportement des consommateurs se transforme radicalement, ce qui oblige les commerçants à s’adapter. La rapidité de cette évolution des comportements d’achat, en boutique comme en ligne, témoigne de la vitesse à laquelle le commerce se transforme. Pourtant, au cœur de ces évolutions, une chose reste immuable : les consommateurs attendent toujours un parcours d’achat engageant et identique, quel que soit le device utilisé, où qu’ils soient et quelles que soient leurs habitudes d’achat.
Dans l’univers du retail, les magasins traditionnels sont remplacés par des concept stores, avec des parcours connectés dont le maître mot est l’expérience. C’est le cas du Flagship de Nike, à New York, qui met l’accent sur la possibilité offerte aux clients de jouer avec des gadgets, d’améliorer leur technique sportive et d’essayer les produits qu’ils souhaitent acheter.
60 à 65 % des achats in-store sont influencés par le digital
L’utilisation conjointe, tout au long du parcours d’achat d’ordinateurs et de devices mobiles, représente une véritable révolution. Il y a quelques années à peine, seuls les PC étaient utilisés pour acheter en ligne. Et, cette mutation ne fait que s’accélérer avec l’apparition de nouveaux objets connectés tels que les voitures, les wearables et autres accessoires. Une enquête récente menée par Deloitte a montré qu’aux États-Unis, 60 à 65 % des achats in-store étaient influencés au préalable par les technologies digitales (1). Il en va de même pour les acheteurs en ligne, qui consacrent, on le sait, un temps considérable à faire des recherches sur les produits et services qu’ils pensent acheter. Une étude Forbes Insights menée auprès de plus 250 retailers a révélé que 82 % des clients effectuaient des recherches en ligne avant d’acheter un produit (2). La plupart des transactions sur tablette passent également par d’autres devices; autrement dit, les clients qui font un achat sur une tablette ont souvent commencé par faire des recherches depuis leur ordinateur de bureau ou leur smartphone (3).
Un taux d’abandon encore très élevé sur mobile
Par ailleurs, malgré l’omniprésence des devices mobiles, la plupart des acheteurs en ligne n’y finalisent pas la transaction. Qu’ils aient rencontré un point de friction ou qu’ils hésitent, ils décident le plus souvent de mettre fin à leur parcours d’achat. En effet, une analyse des données d’achat réalisée par Criteo montre que 37 % seulement de l’ensemble des transactions passent par plusieurs devices, et 31 % seulement de ces transactions sont validées sur mobile (4). Le fossé est immense entre le potentiel de vente sur dispositifs mobiles et la réalité des faits. En 2016, on estime que l’abandon de paniers a représenté une perte de chiffre d’affaires de 4 600 milliards de dollars pour les commerces en ligne, avec un taux d’abandon de 73,4 %. Ce chiffre, en hausse par rapport à 2013 (4 200 milliards de dollars), est souvent dû à des options de paiement inadaptées ou à des pages de paiement mal conçues (5.) Et comme les possibilités d’achat se multiplient sur de nouveaux devices, l’enjeu ne fait qu’augmenter.
Des achats plus fréquents chez le consommateur multi-device
Les acheteurs qui utilisent PC, tablette et smartphone ont une fréquence d’achat plus élevée de 26 % et le montant de leurs commandes a tendance à être également supérieur d’environ 11 %. La même corrélation existe en matière de revenu. Selon le rapport «The Future of Money» d’Oxford Economics (6), près de la moitié des sociétés ayant une croissance supérieure à 11 % proposent une application qui permet d’acheter et de payer. Les paiements électroniques aident également les entreprises en forte croissance à atteindre de nouveaux marchés et, sur les marchés émergents, les deux tiers des consommateurs déclarent être plus fidèles aux commerçants qui proposent des options de paiement mobile.
Une chose est claire: pour exploiter les possibilités offertes par le commerce mobile, il faut que le commerçant puisse interagir avec ses clients sur différents points de contact et éliminer les points de friction rencontrés tout au long du parcours d’achat pour augmenter le taux de conversion. De même, afin de répondre aux attentes des générations millenials et Z, les marques et commerçants devront s’appuyer sur le commerce mobile pour développer le commerce conversationnel dans les applications de messageries instantanées comme Facebook Messenger.
Si les réseaux sociaux, les applications des marques et les marketplaces ont fragmenté le web en une multitude de «continents» isolés proposant chacune des expériences et des points de contacts différents, les consommateurs souhaitent se connecter à des marques qui leur proposent un parcours d’achat complet. Le défi pour les commerçants consiste à offrir une expérience utilisateur fluide pour convertir les relations établies sur différents canaux en transactions homogènes.
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(1) https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/navigating-the-new-digital-divide-retail.html
(2) https://www.forbes.com/sites/forbespr/2016/05/25/customers-like-to-research-online-but-make-big-purchases-in-stores-says-new-retailer-study/#4cd4a162244b
(3) Source : Ingenico study
(4) http://www.criteo.com/media/3750/criteo-state-of-mobile-commerce-report-q4-2015.pdf
(5) http://uk.businessinsider.com/shopping-cart-abandonment-merchants-now-leave-46-trillion-on-the-table-and-mobile-is-making-the-problem-worse-2016-11
(6) http://www.oxfordeconomics.com/thought-leadership/future-of-money
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C’est un article intéressant, mais il est fort dommage qu’il soit truffé de mots anglais dont les traductions en français existent et sont largement utilisées dans ce domaine. L’utilisation des anglicismes n’est pas une preuve du niveau de technicité rédactionnelle, seulement de feignantise intellectuelle.