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Qu’est-ce qu’un CMO?

Au sommet du pôle marketing des entreprises se trouve le CMO (Chief Marketing Officer). Quel est son rôle? Quelles sont ses qualités? Frenchweb a demandé à deux CMO, Charlotte Desrosiers (Digimind) et Dimitri Farber (Tiller Systems), de détailleurs cette nouvelle fonction qu'il ont au sein de l'entreprise digitale.

[tabs] [tab title= « Charlotte Desrosiers: CMO chez Digimind »]

Ses valeurs

Selon moi, il y a 2 ingrédients indispensables:charlotte-desrosiers-digimind-2016

Le CMO doit faire des choses remarquables! Aujourd'hui, être bon ne suffit plus, il faut en plus se faire remarquer. Les leviers sont nombreux: créer une identité de marque décalée (Michel et Augustin), adopter un positionnement disruptif (Uber) ou une distribution sélective (Thermomix vendu exclusivement en vente à domicile)…

Le CMO doit être orienté client! Attention, le «client» n'est pas forcément le client final, mais aussi les prospects, partenaires, clients en interne comme les commerciaux ou autres départements de l'entreprise. Le CMO doit avoir un «amour» du service pour ses clients et ainsi transformer chaque moment clé en instants mémorables. La clé de la réussite est bien entendu la connaissance du client. Les CMO ont des intuitions, mais c'est la connaissance parfaite de leur client qui leur permettra de savoir ce qui va faire plaisir et à quel moment. Cette connaissance permet ainsi de provoquer une émotion chez le client. C'est de cette manière que le CMO sera remarquable et même inoubliable.

Ses qualités

Le CMO d'aujourd'hui doit être un vrai couteau suisse. Tout en devant s'appuyer sur le talent et l'expertise de son équipe, il doit comprendre le quotidien de son client mais aussi de son service. Fini les plans marketing à 1 ou 2 ans suivis à la lettre. Avec le digital, le CMO doit être réactif, proactif, adaptable, malin et créatif! Il doit se remettre en question et être en mode «test and learn» au quotidien. Il doit aussi être en veille permanente pour connaître les dernières technologies, les actualités sur les réseaux sociaux… Il y a 2 ans, Snapchat n'existait pas! Il devra être novateur et donc avoir un grand pouvoir de persuasion pour convaincre en externe bien entendu mais aussi en interne.

Son évolution dans l'entreprise

C'est déjà la réalité dans certaines entreprises B2B, mais tous les CMO de demain auront un objectif de chiffres d'affaires issus de leurs actions marketing. De chaque action doit découler un calcul de ROI. Aujourd'hui tout est mesurable, même la réputation! Le CMO pilotera son activité via des insights. Pour agir et réagir, il appuiera ses décisions grâce à des insights issus des datas du web social, de son CRM, du parcours client. Même si l'analyse humaine ne sera jamais remplacée, l'intelligence artificielle va permettre de prédire, construire et affiner leur stratégie.

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[tabs] [tab title= « Dimitri Farber: CMO chez Tiller Systems »]

Ses valeurs

dimitri-farber-tiller-system-2016Nous sommes aujourd'hui dans un environnement de plus en plus digital, au sein duquel les canaux d'acquisition se multiplient. Qu'ils soient online ou offline, le rôle d'un CMO est d'optimiser la structure d'acquisition afin de générer le plus de traffic (de leads qualifiés) au coût le plus intéressant. Mais le CMO doit également jongler avec des canaux plus traditionnelsévénements, salons, presse, etc., ainsi que veiller au maintien de l'image de marque de la startup ou de la société. Le coeur du métier de CMO est donc de trouver les bonnes personnes de qui s'entourer, permettant de créer, maintenir et optimiser la structure voulue.

Ses qualités

Ce sont des qualités d'adaptation, d'écoute et de gestion. Le marketing regroupe de nombreuses expertises et la clé du succès et de trouver les bonnes personnes, expertes sur chaque domaine, et de leur faire confiance. La plus grosse erreur serait de vouloir tout contrôler directement.

Son évolution dans l'entreprise

Le rôle du CMO est devenu de plus en plus digital. Nous sommes passés d'un Chief Marketing Officer à un rôle de Chief Acquisition Officer, plus concentré sur la génération de leads que sur le marketing au sens large. Je suis persuadé que nous allons rapidement voir un retour à des thématiques plus traditionnelles du marketing (publicité, image de marque, presse, etc) et arriver à un mix entre tradition et innovation.

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Lire aussiPourquoi le Chief Marketing Officer est le nouveau CDO

[tabs] [tab title= « La Semaine thématique marketing: »] FrenchWeb organise une semaine dédiée à la thématique marketing. Vous retrouverez toute la semaine des portraits, des interviews, des études… [/tab] [/tabs]

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Myriam Roche

Chef de projet éditorial at Adsvark Media / FrenchWeb - We Love Entrepreneurs

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