Retail: «Les enseignes doivent créer une expérience hyper-personnalisée sur tous les canaux»
Interview de Paul J. Walsh, Global Chief Digital Officer chez Lenovo, par Laurence Faguer, experte retail et beautytech
Cognitive Commerce. Vanishing Technology. Des mots qui, prononcés par Paul J. Walsh, Global Chief Digital Officer de Lenovo, ont raisonné comme un wake up call pour les quatre mille retailers qui comme moi assistaient à sa Keynote, fin février, à la conférence eTail West à Palm Spring.
Une pandémie plus tard, ses mots n’ont que plus d’acuité. Les conférences de ce type sont suspendues, mais la demande des consommateurs pour une technologie qui s’efface – qu’on l’appelle touchless, sans contact, care, emphatique, anticipant les besoins du client – est encore plus forte.
Il s’agit de créer de la fluidité dans les rencontres entre online et magasin. Dans cette conversation, Paul J. Walsh détaille la manière dont les marques et les enseignes peuvent répondre aux attentes du consommateur.
Paul J. Walsh a rejoint Lenovo à la fin de 2018 (après une solide expérience de leader IT, Innovation et Marketing chez Visa, Dell, Amazon, Quest et Microsoft) et il est l’un des acteurs de la transformation digitale du groupe, chargé d’améliorer l’ensemble du parcours du client en développant des outils innovants et en exploitant des technologies disruptives. Pour se faire, l’entreprise a dû explorer tous les points de contact avec ses clients, mais le travail va bien au-delà de cela, explique Paul J. Walsh.
:: Comment décrivez-vous une expérience client privilégiant l’humain ?
Paul J. Walsh : Les enseignes doivent créer une expérience véritablement personnalisée pour leurs clients, sur tous les canaux, y compris en magasin. Nous devons offrir au client de nouveaux niveaux de services dans un environnement où tout est connecté – à l’intérieur et hors de votre entreprise. Cela signifie qu’il faut apporter la personnalisation qui peut être réalisée en ligne dans le magasin pour une expérience client omnicanal et hyper-personnalisée.
Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler. Supposons que vous vous rendiez dans un magasin de vêtements où vous avez l’habitude d’acheter.
- Vous entrez dans le magasin
- Le magasin sait qui vous êtes, y compris vos préférences et l’historique de vos achats
- Vous recevez des messages contextuels sur votre téléphone :
– L’application du magasin envoie immédiatement sur votre téléphone les bons de réduction valables pour cette visite
- Les vendeurs savent si vous préférez qu’ils vous parlent ou qu’ils vous laissent simplement faire vos achats
- Un vendeur vous recommande des produits en fonction de vos goûts
– Il ou elle ajoute quelques articles dans la cabine d’essayage à votre taille si vous voulez les essayer
- Comme vous avez réservé des vacances à la plage dans deux semaines, le vendeur vous propose quelques maillots de bain et des tongs, et vous offre de les faire livrer à votre hôtel à votre arrivée.
Toute cette interaction serait légèrement différente si vous entriez dans le magasin avec votre conjoint ou vos enfants, en les prenant en compte pour une expérience vraiment personnalisée et contextualisée.
:: Comment appliquez-vous ce principe de “bonne expérience centrée sur l’humain” dans les magasins Lenovo du monde entier ?
Paul J. Walsh : En Chine, nous transformons actuellement les 8 000 magasins physiques de Lenovo pour offrir une expérience omni-canal qui incite les clients à se rendre dans les magasins. Nous nous efforçons également d’optimiser l’opérationnel.
Tout d’abord, nous avons intégré notre Programme de Fidélisation Clients à notre base de données clients magasin, ce qui a permis d’ajouter 11 millions de nouveaux clients à notre Programme de Fidélisation. Nous exploitons maintenant tout ce big data pour attirer ces clients, les faire venir dans nos magasins et générer plus de conversions une fois qu’ils sont à l’intérieur.
Nous avons également lancé une nouvelle plateforme de e-commerce omnicanal qui se sert des médias sociaux pour toucher les clients. Cette plateforme donne également à chaque magasin une présence en ligne distincte et lui permet d’atteindre directement ses clients.
Dans nos magasins, nous avons déployé des outils pour aider nos directeurs et nos vendeurs à offrir une expérience client optimisée. Les vendeurs ont dans leur poche une application tout-en-un qu’ils utilisent pour accéder aux ventes et aux promotions en cours, aux mises à jour du stock et aux outils de démo qu’ils peuvent partager avec le client. Cela nous permet également de dispenser des formations à distance afin que les vendeurs puissent se former où et quand cela leur convient.
Pour les managers, nous les aidons à faire leur travail plus efficacement. Nous fournissons des données quotidiennes sur les ventes et les stocks, sur le réapprovisionnement automatique des stocks, ainsi que des heat maps qui montrent comment les clients naviguent dans le magasin, et des capteurs dans les rayons qui leur indiquent comment les clients interagissent avec les produits.
Chacune de ces améliorations limitées et maîtrisables se traduit par une grande amélioration de l’expérience clients.
:: Selon vous, quelles sont les technologies qui auront un impact important sur le Retail dans un avenir proche ?
Paul J. Walsh : Dans l’ensemble, je pense que les enseignes doivent rechercher chaque jour des possibilités de rendre les interactions avec les clients plus faciles et plus intuitives.
Si je devais suggérer trois choses sur lesquelles se concentrer dès maintenant, je dirais :
1. Créer une expérience en magasin où les appareils peuvent être laissés à l’extérieur
a. Pas de téléphone, pas de portefeuille, pas d’appareils
b. Le client est son propre identifiant (ID) – avec reconnaissance faciale (opt-in) pour le paiement
2. Assurez-vous de pouvoir identifier des modèles personnalisés dans vos données
a. Partagez les données sur tous vos canaux ; brisez les silos au sein de votre marque
3. Demandez-vous : Avec qui travailler en partenariat pour offrir une meilleure expérience à travers des marques ?
a. Vous pouvez offrir une expérience encore plus riche en exploitant les données de chacune pour obtenir des résultats optimaux (avec le consentement du client).
Exemple Retail
Lenovo développe une expérience d’achat d’épicerie sans caissier. Lenovo pilote sur son campus de Pékin, un magasin qui utilise la reconnaissance faciale lors du passage en caisse au lieu d’une carte de crédit ou d’un téléphone. Les caméras reconnaissent le visage des acheteurs à l’entrée du magasin ; les acheteurs peuvent alors parcourir les allées, choisir les produits qu’ils veulent et simplement sortir. Le compte de l’acheteur est ensuite automatiquement réglé par paiement mobile. « Le magasin nous permet de développer, de tester et de personnaliser des solutions qui dépassent le cadre du campus de Lenovo. Par exemple, nous avons pu utiliser ce que nous avons appris sur la reconnaissance faciale pour optimiser la technologie de tous nos appareils » explique Paul J. Walsh, au Wall Street Journal, interrogé par Deloitte U.S.
POUR ALLER PLUS LOIN
- Paul J. Walsh : à suivre sur Twitter et à lire sur Linkedin et dans Forbes
- Son article dans Forbes Tech Council (28 mai 2020) : The Future Of Tech Requires Humans
- En janvier 2020, son article dans Forbes sur la technologie au service de l’inclusion : How To Ensure Everyone Is Along For Today’s Technology Transformation
L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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