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Transformation digitale: un marché qui meurt à petit feu?

Une tribune de Bertrand Duperrin, Head of People and Delivery pour Emakina

Quand je regarde les e-mails publicitaires qui envahissent ma boîte mail ou que je lis le site de quasiment toutes les entreprises apportant, d’une manière ou d’une autre, du service aux entreprises, sociétés de service, conseil ou éditeurs de logiciel, il y a un mot que je vois partout : « transformation digitale ».

Avec le temps je pensais que ça allait passer, que certains allaient se rendre compte de la vacuité de leur discours, mais non. Ça continue encore et encore.

La drogue du buzzword

Je ne vais pas leur jeter la pierre : se ruer sur tout buzzword à la mode, surtout lorsque derrière se cachent des marchés de plusieurs milliards d’euros est légitime. En plus, comme le client est demandeur, ne pas en parler peut être disqualifiant.

Mais il y a le fond et la forme, et celle-ci est à mon avis insuffisante voir trompeuse. Et à la fin, à force de décevoir le marché (car c’est ce qu’il se passe) on finit par tuer la poule aux œufs d’or.

Donc aujourd’hui, tous les logiciels vous aident dans votre transformation digitale, tous les services qui touchent de près ou de loin à la technologie vous accompagnent dans votre transformation digitale.

De cette manière, une suite bureautique, un outil de gestion documentaire, un outil de management des réseaux sociaux ou je ne sais quoi vous permet d’accomplir votre transformation digitale. J’ai vu des antivirus pour aider à la transformation digitale, des outils de surveillance des salariés à distance, des outil d’emailing de masse, des outils de suivi d’audience… bref tout et n’importe quoi.

Parfois, c’est tellement gros et loin du sujet que ça en perd toute crédibilité. Un peu comme si le magasin de fruits et légumes au coin de la rue me disait « nous allons vous faire maigrir ».

Et bien non, ça ne fonctionne pas. Ça dépend de combien j’en mange, de ce que je mange à côté et mon niveau d’activité physique. Si je n’en mangeais pas avant et que je remplace certains aliments par des légumes j’équilibre mon alimentation mais ça ne veut pas dire que je vais maigrir. Pour maigrir il faut changer ses habitudes, la consommation de légume sera une conséquence de ce changement et contribuera au résultat final mais ne changera rien par elle même.

Comme disait Evgeny Morozov : « pour tout résoudre cliquez ici« .

Digitaliser n’est pas se transformer

Vous pourrez me dire que pour une entreprise qui n’a que des processus « papier », l’utilisation de n’importe quel outil numérique relève d’un processus de transformation digitale.

Dans ce cas, passer de la machine à écrire à Office à la fin des années 80 c’était déjà de la transformation digitale non ? Et bien non. Le passage à office c’est de la digitalisation. La transformation digitale c’est de changer la manière dont on travaille, dont on s’en sert. C’est par exemple faire de l’édition collective de documents dans Microsoft 365.

Passer de RH « papier » ou reposant sur des feuilles excel à un SIRH, c’est de la digitalisation. La transformation c’est par exemple changer la manière dont on fixe et suit les objectifs. La digitalisation, c’est utiliser un outil digital en remplacement d’un autre ou d’un dispositif analogique pour faire comme avant, peut être en mieux, mais pas de manière différente.

Comme son nom l’indique, la transformation digitale est une transformation. À la limite, utiliser les mêmes outils qu’avant mais pour opérer différemment, c’est se transformer. En utiliser de nouveaux pour faire comme avant, non.

Aucun outil n’est transformatif

Quitte à briser un mythe, je vais vous dire qu’aucun outil n’est transformatif par lui-même. Donnez un outil qui permet de faire les choses autrement à vos collaborateurs et ils s’en serviront pour faire les choses comme avant. Et comme il n’est pas conçu pour il sera même déceptif. Bref déployer un outil qui permet une transformation des modes opératoires sans transformer les modes opératoires c’est donner de la confiture aux cochons.

Souvenez vous des entreprises qui ont déployé des réseaux sociaux d’entreprise et ont voulu les utiliser avec la même gouvernance que leur intranet. C’est un exemple très basique, mais au moins il parlera à tout le monde. Oui, l’outil a une vertu : il rend des choses visibles, il souligne une intention. Mais l’intention sans action de transformation ne reste qu’un budget dépensé inutilement.

L’outil est la balle qui permet de jouer. Mais à quel jeu ? Selon quelles règles ? C’est ça le sujet de la transformation. Une fois que ce sujet est réglé, elle peut devenir digitale, ou plutôt rendue possible ou facilitée par le digital grâce à une technologie nouvelle ou une utilisation différente des technologies existantes.

L’erreur est de croire que l’outil suscite la transformation de l’usage, de la pratique. À un niveau individuel, oui peut être, chez soi, avec ses outils personnels. Pas dans l’entreprise où l’outil n’est que la partie visible d’un iceberg, là où se matérialisent règles, process. De plus, quand bien même quelques employés auraient une révélation et commenceraient à changer leur manière de faire dans des domaines où cela n’implique pas un changement des règles, encore faut ils qu’ils ne soient pas seuls. Être quelques uns à fonctionner d’une manière au milieu de dizaines ou centaines de personnes qui ne changent pas aide à en convertir 2 ou 3, mais à la fin, l’effort est tel pour combattre l’inertie de groupe que tout le monde reprend les anciennes habitudes.

Votre outil de transformation : votre tête!

Faire sa transformation digitale, c’est se transformer digitalement. Et le « transformer » vient en premier. Aucun outil ne fera avancer celui qui ne sait où il veut aller.

La première question pour laquelle aucune technologie n’aide c’est « comment voulons nous opérer ». Ne pas se la poser c’est déjà choisir la solution de facilité pour une demi-transformation, celle qui revient à opérer autrement pour atteindre le même résultat.

Mais se transformer cela peut aussi et parfois avant tout vouloir dire changer le résultat qu’on recherche! Changer ou transformer son métier, son business model, son modèle de distribution, changer de secteur ou s’attaquer à un autre. Ce sont des choses qui peuvent être rendues envisageables voire nécessaire par l’évolution des marchés, qui peuvent être accomplies grâce à la technologie.

Mais acquérir une solution de e-commerce ne fera pas de vous un e-commerçant, à moins d’avoir repensé pleins de choses en amont. C’est la phase qui concrétisera votre démarche mais elle n’est pas toute la démarche, elle n’en est qu’un moyen.

Alors on peut comprendre que commencer par la technologie aide à rendre les choses visibles, à montrer que vous avancez mais cela a toujours un effet pervers : on se concentre subitement sur le comment l’implémenter au lieu du comment l’utiliser et, encore pire, du pourquoi on veut l’utiliser et des toutes les conséquences que cela entraine

Quand tout est transformation, plus rien ne l’est

Pour toutes les raisons expliquées plus haut, commencer sa transformation par la technologie ne fonctionne pas. Ça, tout le monde a fini par le comprendre depuis le temps à part les départements marketing des éditeurs. Et les clients ont compris aussi que ça n’est pas parce qu’une solution est digitale qu’elle est un outil de transformation digitale, indépendamment de l’approche adoptée.

À force de faire croire que tout outil digital est un outil de transformation digitale, voir est votre transformation digitale, on perd toute sa crédibilité, on tue un marché (s’il n’est pas déjà mort) et on ne récupère que les clients les plus crédules et moins matures, donc ceux qui seront le plus déçu quand ils verront que la potion magique ne fonctionne pas.

En attendant, dès que je vois des discours aussi simplificateurs, je zappe. Et je vous conseille de faire pareil.

L’expert:

bertrand-duperrinBertrand Duperrin est Head of People and Delivery pour Emakina, agence digitale présente dans 13 pays. Durant toute sa carrière il a officié au croisement entre la technologie, la mise en performance des talents et la performance de l’organisation. Auparavant il a occupé des postes de directeur dans le monde du Conseil en Management ou dans l’édition de logiciel. Il est également passionné par l’industrie du voyage en général et l’aérien en particulier.

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