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Trop de réglementations freinent les e-commerçants européens dans leur développement

Les experts sur le sujet sont unanimes: pour grandir, les e-commerçants doivent trouver de nouveaux débouchés, en se tournant vers de nouveaux marchés à l’international.

Si l’affirmation semble relever de l’évidence, la réalité est plus contrastée. En effet, interrogés sur la part de leur chiffre d’affaires qu’ils réalisent à l’international, 54% des e-commerçants européens l’estiment à moins de 10%, ils sont plus du quart à l’estimer à moins de 5%, selon le dernier Cross-Border E-commerce Barometer 2016.

Le baromètre, publié le 24 mai dernier, a été réalisé par Ecommerce Europe, une association qui représente les intérêts de plus de 25 000 e-commerçants européens. 585 e-commerçants européens, aux profils variés (pure players, retailers, et multi-canal) ont été interrogés dans le cadre de cette étude.

8 acteurs sur 10 font le choix de vendre depuis leur pays d'origine

Seuls 61% des e-commerçants européens ont adopté une stratégie commerciale cross-border, selon les auteurs de l’étude. Ce sont les entreprises qui ont adopté une stratégie multi-canal (présents indifféremment sur différents canaux, on-line et off-line) qui vendent le plus chez leurs voisins européens (à 68%), suivies de près par les pure-players (64%).

Si l’on considère la stratégie que les marchands européens adoptent pour se développer sur d’autres marchés géographiques, 82% ont choisi de le faire depuis leur pays d’origine, et 17% d’entre eux s’appuient sur des marketplaces implantées dans les marchés qu’ils visent. Les vendeurs multi-canal ont cette spécificité de vendre également via des antennes qu’ils ouvrent à l’étranger.

La France, en tête des pays où il est le plus dur de vendre pour un e-commerçant

Les marchands européens qui n’ont pas opté pour une stratégie d’internationalisation ont été freinés par les régulations en vigueur, jugées trop difficiles à appréhender par 47% d’entre eux (ce sont les pure players qui sont le plus freinés par des problématiques réglementaires).

Plus surprenant, vendre dans d’autres pays européens n’est pas considéré comme une priorité stratégique pour 20% d’entre eux. Ce chiffre monte à 42% pour les marchands multi-canal.

Plus globalement, près de la moitié (49%) des répondants estiment également qu’il est difficile, voire très difficile de vendre leurs produits ou services chez leurs voisins européens.

Tous les pays européens ne sont cependant pas logés à la même enseigne sur cette question. Mauvaise élève, la France arrive en tête des pays où il est le plus difficile de vendre (pour 30,2% des répondants), suivie de près par le Royaume-Uni (29,6%). Les retailers (qui vendent majoritairement en off-line, avec une activité on-line en parallèle), rencontrent également des difficultés en Autriche (à 25%).

Des différences de réglementations entre pays trop contraignantes

Les marchands interrogés dans le cadre de l’étude identifient trois grandes barrières à la vente cross-border: les différences de cadres juridiques entre pays, les différences de taxes (TVA, droits de douane, etc.), ainsi que les problématiques logistiques et de distribution.

59% des répondants estiment ainsi que le cadre juridique européen est «difficile», notamment en matière de protection des données, de respect du droit des consommateurs et de la réglementation contractuelle.

48% des répondants estiment que les systèmes de taxes et les droits de douane constituent des obstacles à leur activité. Avec plus de 75 taux de TVA différents en Europe, on comprend en effet qu’ils éprouvent des difficultés à appréhender ce sujet.

Enfin, un tiers des répondants se disent confrontés à des difficultés logistiques, ou de distribution de leurs produits/services: un coût élevé, des difficultés pour acheminer des marchandises en petits volumes (indispensable pour permettre aux clients de retourner les produits qui ne leur conviennent pas), ainsi que des délais de livraison importants.

Autre élément intéressant de l’étude: interrogés sur les raisons qui les poussent à pratiquer des niveaux de prix différents suivant les régions, ou bien à refuser de vendre dans certains pays, 44% d’entre eux évoquent des différences de coûts de service après vente, 42% d’entre eux évoquent les coûts de livraison, ou encore les différences de taux de TVA.

Face à ces difficultés très opérationnelles, la Commission Européenne tente de fixer des règles, entre protection des consommateurs et pragmatisme économique.

** Méthodologie: Ecommerce Europe a interrogé 585 e-commerçants européens, parmi lesquels 57% de pure-players, 20% de retailers qui vendent prioritairement en boutique physique mais aussi en ligne, 18% d’entreprises qui vendent en multi-canal, et 5% d’autres types de marchands. Un quart des répondants travaillent dans le domaine de la mode, 12% d’entre eux dans la décoration et l’ameublement, ainsi que dans la beauté et la santé, et 11% d’entre eux dans l’électronique. Les autres répondants se répartissent entre différents secteurs détaillés dans l’étude (jouets, nourriture, sports, etc.). 68% des répondants comptent entre 1 et 10 ETP, 11% d’entre eux entre 11 et 25 ETP, 10% entre 25 et 11 ETP, 3% entre 100 et 250 ETP, 4% entre 250 et 1000 ETP et 4% plus de 1000 ETP.

VOIR l'étude complète:

LIRE aussi: E-commerce en France: où en est l’écosystème français en 2016?[FW 500] Qui sont les champions du e-commerce français?

Crédit photo: Fotolia, banque d'images, vecteurs et videos libres de droits

Claire Spohr

Chargée d'études au sein de la rédaction.

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