Donnée intentionniste, nouveau Graal de la publicité programmatique?
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Avec l’avènement de l’AdTech (Achat programmatique, Data Management Platform, Data Onboarding), les marques connaissent désormais intimement leurs clients et savent analyser leurs achats passés.
Mais lorsqu’il s’agit de comportement d’achat, ce qui était vrai hier ne le sera pas forcément demain.
Dans ce contexte, le prochain enjeu de taille pour les marques consiste à anticiper efficacement les futurs achats des consommateurs. C’est là que la donnée intentionniste apporte toute sa valeur en aidant les marques à mieux comprendre les besoins de leurs futurs clients, identifier les signaux prédictifs d’un achat imminent et être les premiers à y répondre.
Deux types de données intentionnistes
Qu’entend-on exactement par «Donnée Intentionniste»? Il faut avant tout faire la distinction entre deux catégories de données intentionnistes, chacune d’entre elles ayant ses spécificités:
Les Données intentionnistes internes sont captées par les marques elles-mêmes. Il s’agit d’actions précises réalisées par les visiteurs de l’univers digital de la marque : la consultation d’une page produit, un téléchargement, une demande d’information, une inscription à une newsletter… Appartenant à la catégorie des données «first party» annonceurs, ces données permettent aux marques d’identifier les personnes, clients existants ou prospects, ayant marqué un intérêt pour leurs produits ou services à un moment donné.
Données intentionnistes externes sont issues de tiers qui, par le service qu’ils offrent à leurs utilisateurs, attirent structurellement un flux ininterrompu de profils en phase d’achat. Les comparateurs et, dans une certaine mesure les moteurs de recherche, comptent parmi les principaux fournisseurs de ces signaux d’intentions d’achat. A la différence des données intentionnistes internes, ces données intentionnistes externes concernent l’ensemble des personnes en phase avancée de leur décision d’achat, souvent lorsqu’il est encore temps d’influencer cette décision.
De nombreux cas d’usages
Au-delà de la simple exploitation de ces données dans le cadre de campagnes de prospection, ces données intentionnistes délivrent toute leur puissance lorsqu’elles sont croisées avec les données clients (base CRM, programmes et cartes de fidélité, transactions…). On peut de cette manière déployer un arsenal extrêmement puissant d’actions de Marketing digital permettant notamment de:
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Identifier les clients existants étant effectivement en phase d’achat et notamment parmi ceux-ci, ceux présentant le plus gros risque d’attrition («churn») car non actifs dans l’univers de la marque mais ayant déclenché des signaux d’intention d’achat sur des plateformes tierces.
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S’adresser et affecter les budgets de manière différenciée en fonction de la valeur des prospects et clients. En priorisant certains profils, ou à l’inverse, en en excluant certains («negative targeting») pour optimiser les performances.
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Déclencher des actions automatisées pour engager les différentes typologies de prospects avec les bons messages, les bonnes offres, et ceci au meilleur moment dans leur cycle de décision d’achat.
Evaluer la qualité des données intentionnistes
Pour faire le tri parmi les données intentionnistes disponibles sur le marché, notamment lorsque celles-ci sont issues de tiers, les marques doivent faire preuve de discernement avant de choisir leurs partenaires sur le sujet.
Dans les critères de choix, on retiendra principalement la source des données (savoir exactement d’où viennent ces profils intentionnistes), leur granularité (qualifier l’intention sur des produits et des marques précises), leur intensité (classer le degré d’intention d’achat en fonction des actions des utilisateurs) et leur fraîcheur (données en flux et en temps réel). Enfin, la notion de «reach», chère aux métiers de la publicité en ligne devra être adressée avec prudence puisque dans l’univers de l’intention d’achat, quantité ne rime pas souvent avec qualité.
Limites et précautions
Pour exploiter pleinement le potentiel de ce nouveau type de données, les annonceurs devront veiller à éviter plusieurs écueils.
Parmi ceux-ci, l’effet «Big Brother» qui, par une personnalisation trop avancée, pourrait donner un sentiment d’intrusivité pour les utilisateurs.
Autre impératif, repenser la logique de campagnes ponctuelles au profit d’une approche fil rouge, plus adaptée au flux d’intention d’achat et au développement de scenarii d’activation adaptés aux différentes typologies d’audience.
Dans cette même logique, les leviers digitaux doivent être décloisonnés afin de sélectionner les leviers les plus efficaces en fonction des différentes audiences, de leurs usages et de leur maturité dans le cycle d’achat.
Bien entendu, les annonceurs et leurs partenaires doivent s’assurer du respect strict de la législation sur les données personnelles, notamment sur les sujets de l’agrégation de données et l’anonymisation des profils.
Expert du marketing digital depuis plus de 20 ans, Eric Cholet est le président et cofondateur de Marketshot, société spécialisée dans la détection d’intentions d’achat et éditrice du comparateur Choisir.com. Il a précédemment cofondé le cabinet de conseil Equancy et acquis une solide expérience autour du marketing digital au sein de plusieurs agences en charge des budgets digitaux d’annonceurs majeurs.
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« les marques connaissent désormais intimement leurs clients et savent analyser leurs achats passés »
Cette phrase résume l’état des lieux assez pitoyable du marché du Media Digital…. si « analyser » les achats passés permettait aux marques de « connaître intimement leurs clients », cela se saurait…. aujourd’hui, on appelle pompeusement « retargeting » (pourquoi « re » – ne s’agit’il pas simplement de « targeting » ou ciblage ? mystère….) un système qui se contente de harceler les internautes en imprimant des bannières et autres pubs pour des produits dont ils ont consulté la fiche sur un site de e-Commerce. Et – bien souvent – qu’ils ont déjà acheté.
La belle affaire….
Sinon, éventuellement, « on » déduira du fait que vous avez visionné la dernière vidéo RedBull (nous aimons tous ces videos splendides de sports extrême – même si on ne boit pas de RedBull) que vous êtes un fan de VTT ou de Kitesurf (ça dépend de ladite video).
Bref la pub ciblée ne marche pas – et n’a jamais marché contrairement aux mensonges d’Agences Media qui tentent péniblement de survivre dans un univers qu’elles ne maîtrisent pas – et qui est, c’est vrai, très complexe.
Avant d’inventer des technologies encore plus incroyables, si on essayait de faire marcher celles qui nous sont vendues aujourd’hui ?