SEO, IA et moteurs de connaissance : repenser la visibilité à l’heure des LLM
Une émission en partenariat avec CanalChat, avec la participation de CyberCité
Loin d’être obsolète, le SEO entame une mutation profonde. Face à l’essor des moteurs conversationnels et des intelligences génératives, les marques doivent élargir leur champ d’action. Entretien avec Alban Renard, Directeur Expertise & Innovation chez CyberCité, pour décrypter les transformations en cours.
« Le SEO, ça existe toujours », affirme d’emblée Alban Renard. Mais à condition de ne plus le réduire à un levier technique ou à une stratégie d’optimisation isolée. « Si on veut le faire de la meilleure des manières et avoir le meilleur impact possible, il faut élargir ces sujets-là. »
Depuis plusieurs mois, de nouveaux acronymes ont émergé dans les conférences spécialisées : GEO (Generative Engine Optimization), KEO (Knowledge Engine Optimization), ou encore EEAT, cette grille de lecture définie par Google autour de l’Expérience, de l’Expertise, de l’Autorité et de la Fiabilité (Trustworthiness). Tous visent à qualifier le contenu et son émetteur à l’heure où les moteurs ne se contentent plus d’indexer, ils synthétisent, interprètent et suggèrent.
Une logique d’écosystème, plus que de canal.
« Le SEO devient un levier de performance uniquement s’il est articulé à d’autres leviers : branding, perception de marque, réseaux sociaux, RP… » Pour Alban Renard, le SEO ne se pense plus comme un segment, mais comme une empreinte globale sur les carrefours d’audience.
Google reste aujourd’hui ultra-dominant en termes de parts de marché. Mais « il est utilisé de plus en plus comme une passerelle vers d’autres plateformes. » Les requêtes de marque y sont surreprésentées. Dans ce contexte, l’arrivée des IA génératives comme ChatGPT, Gemini, ou Perplexity bouleverse les usages. « Ce n’est pas une concurrence directe à Google. C’est une évolution des modes d’interaction. »
Un nouveau défi : comprendre ce que voient les IA.
L’un des angles morts majeurs du moment réside dans l’absence d’outils de monitoring dédiés aux LLM. « Aucun LLM ne fournit réellement des outils pour les webmasters, comme le fait Google avec sa Search Console », note Alban Renard. Les réponses générées par les IA sont souvent issues de corpus opaques, difficilement traçables, mêlant données structurées et contenus issus d’UGC (User Generated Content) comme Reddit ou Quora.
D’où l’importance, selon lui, d’identifier les “carrefours d’information” réellement lus par les IA, de comprendre leurs logiques d’indexation implicites, et de soigner la structuration de ses contenus – quel qu’en soit le format : HTML, PDF, image ou texte enrichi.
Le rôle stratégique de l’EEAT.
L’un des repères stables reste le modèle EEAT, que Renard décrit comme « une grille de lecture qui permet de valider la qualité d’un contenu, et surtout la qualité du publisheur du contenu ». Il insiste sur l’importance de rattacher un contenu à une autorité identifiable. L’exemple des universités lui semble parlant : leurs contenus sont diffusés via des professeurs, des alumnis, des chercheurs – autant d’ambassadeurs dont l’expertise est rattachée à une institution.
Pour les marques, le parallèle est immédiat : il faut rendre visibles ses propres experts, créer des liens cohérents entre la marque, ses auteurs et ses prises de parole. « Si je m’applique ce raisonnement, aujourd’hui j’enregistre un podcast avec toi. Il faut que mon nom puisse être associé à CyberCité et à une expertise. »
Tester, intégrer, décloisonner.
Face à la prolifération des outils “tout-en-un” en SEO, Renard reste prudent : « Ils veulent souvent tout faire, mais tiennent rarement leurs promesses à l’épreuve du terrain. » Chez CyberCité, une logique de P.O.C. (Proof of Concept) est privilégiée : tests progressifs, croisement des données, intégration des signaux pertinents dans des chaînes de décision plus larges.
Plus largement, il plaide pour une convergence des expertises. « Les meilleures performances sont obtenues quand les marques nous donnent une partie des rênes de leur organisation. » L’un des freins identifiés reste la fragmentation des équipes internes, notamment entre performance et branding. « Sauf que sans branding fort, la performance n’aura pas cette locomotive qui va permettre de mettre en valeur l’excellence opérationnelle. »
Le produit, point d’ancrage de toute stratégie.
À ceux qui veulent se lancer, Alban Renard rappelle un principe fondamental : « Le cœur du sujet, c’est le produit et le service. Est-ce qu’on y croit ? » Il observe encore trop d’acteurs paralysés par leurs propres failles internes : mauvais positionnement, qualité insuffisante, défaut de confiance dans leur offre.
Or, à mesure que les LLM deviennent des filtres entre marques et publics, les retours clients et leur traitement deviennent structurants. « Il faut prendre la parole sur les difficultés et dire comment on y répond. » C’est ce discours authentique, nourri d’expériences concrètes, qui structure aujourd’hui une empreinte durable et interprétable par les IA.
Une méthode : avancer avant que ça bouge.
La maxime qu’Alban Renard défend aujourd’hui au sein de CyberCité tient en quatre mots : “Move before it moves.” Refuser le statu quo, c’est mobiliser les bonnes expertises au bon moment, ne pas attendre que les transformations deviennent des urgences. « Le SEO ne peut plus fonctionner isolément. C’était peut-être vrai il y a 20 ans. Aujourd’hui, c’est devenu critique. »
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