Churn rate, le taux qui fait fuir les VCs
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Dans les modèles à revenus récurrents, acquérir un client ne suffit pas, encore faut-il le conserver. C’est tout l’enjeu du churn rate, ou taux d’attrition, qui mesure la perte de clients ou de revenus sur une période donnée. Pour les investisseurs en capital risque, cet indicateur est un révélateur de faiblesse structurelle. Un churn élevé signifie que la croissance repose sur du sable, et que chaque euro investi s’évapore trop vite.
Que mesure le churn rate?
Il existe deux formes principales de churn :
• Churn client (customer churn rate)
Pourcentage de clients ayant quitté le service sur une période donnée.
Formule : (Clients perdus / Clients en début de période) × 100
• Churn revenu (MRR churn rate)
Pourcentage de revenus récurrents mensuels perdus.
Formule : (MRR perdu / MRR initial) × 100
Le churn peut être brut (sans tenir compte des upsells) ou net, auquel cas il est intégré au calcul du Net Revenue Retention (NRR).
Pourquoi les VCs le scrutent dès les premières phases?
1. Une croissance nette fragilisée
Même avec un excellent taux d’acquisition, un churn élevé signifie que la base installée s’érode. Il faut compenser en permanence les départs, au prix d’un CAC toujours plus élevé.
2. Une remise en cause du product-market fit
Si les clients quittent rapidement, c’est souvent que le produit ne répond pas aux attentes, n’est pas assez activé, ou que l’on vend à la mauvaise cible.
3. Une pression sur tous les autres indicateurs
Un churn élevé dégrade mécaniquement la LTV, allonge le CAC payback period, et plombe la capital efficiency.
4. Un facteur de décote immédiate en valorisation
Les VCs appliquent des multiples plus faibles aux entreprises à churn élevé, même si leur croissance brute semble solide. La rétention conditionne la pérennité du modèle.
Les seuils critiques par modèle
| Modèle | Churn client mensuel acceptable |
|---|---|
| SaaS B2B Enterprise | < 1 % |
| SaaS B2B SMB | 1 – 3 % |
| SaaS B2C / D2C abonnement | 3 – 6 % |
| E-commerce récurrent | 5 – 10 % |
Un churn mensuel > 5 % devient problématique à partir de la série A, sauf si le NRR compense significativement (NRR ≥ 120 %).
Gross churn vs. Net churn
- Gross churn = revenus ou clients perdus
- Net churn = pertes compensées par les upsells / expansions
Une entreprise peut avoir un gross churn de 5 % mais un net churn de –5 % grâce à l’expansion des clients restants.
Ce modèle (avec NRR > 100 %) est particulièrement recherché.
Comment réduire efficacement le churn?
- Améliorer l’onboarding et le time-to-value
– Activation produit rapide
– Parcours guidés, contenu d’aide, assistance proactive - Renforcer l’usage actif
– Mécanismes de relance automatisée
– Product usage tracking et notifications comportementales - Déployer une stratégie de Customer Success
– Suivi des comptes à risque (low usage, tickets non résolus)
– Segmentation des clients à fort churn potentiel - Travailler les leviers structurels
– Alignement offre / cible
– Bundles adaptés à la rétention
– Barrières à la sortie (intégrations, données, historique)
Le churn rate est l’indicateur qui dit si la croissance tient ou fuit. Il ne reflète pas uniquement un problème d’expérience client, mais peut révéler un défaut fondamental de modèle, de ciblage ou de stratégie produit. Pour les investisseurs, un churn mal maîtrisé est souvent rédhibitoire, car il détruit la valeur plus vite qu’elle ne se construit. À l’inverse, une bonne rétention transforme chaque euro investi en revenu durable.
