E-commerce en Chine: attention à ne pas céder au chant des sirènes!
Le marché du e-commerce en Chine a ses propres règles et ses codes. Tout le monde considère les places de marché et les géants du e-commerce chinois comme un eldorado de développement dans l’empire du Milieu. La réalité est plus complexe.
Un marché potentiel de 5 700 milliards d'euros en 2020
Rappelons quelques éléments fondamentaux. La Chine a connu bien des évolutions ces dernières décennies, passant du statut de bassin de production pour le reste du monde au rang de leader du e-commerce. La classe moyenne chinoise n’a de cesse de croître et de dépenser, beaucoup. Libéralisé depuis la fin des années 90, le tourisme chinois ne cesse d’augmenter. Depuis 2003, où les touristes ont pu voyager seuls et non en groupes, il a même littéralement explosé. Ce tourisme a permis à toute une tranche de la population de découvrir le monde, ses richesses et surtout ses produits. Ces éléments combinés au développement des nouvelles technologies et de l’Internet (surtout mobile), à une croissance folle ces dernières années et encore dynamique aujourd'hui, font de ce pays un vrai point stratégique pour un développement international.
Avec 62% d’e-shoppers (pour 668 millions d’internautes)*, la Chine est devenue le premier marché du e-commerce au monde. Elle reste cependant encore loin des taux de pénétration de l'Ouest de l'Europe, ce qui laisse présager une progression importante. D’autant plus que le pays est également le premier marché mondial du e-commerce en valeur, avec 405 milliards d’euros dépensés en 2014, soit 28% de l’e-commerce mondial*.
Selon des prévisions, ces chiffres pourraient passer de 1 350 milliards d’euros à 5 700 milliards d’euros d’ici 2020*. De quoi laisser songeur.
Mobile, places de marché, distribution: ce qu'il faut savoir avant de se lancer
Il s'agit cependant d'éviter quelques tentations et erreurs pour aborder ce marché.
Première tendance à considérer au moment de s'implanter en Chine, le mobile. En 2014, on compte 236 millions de m-acheteurs (l'équivalent de la moitié de l’Union Européenne à portée de doigt), contre 23 millions en 2011*, soit plus de dix fois plus. C’est le signe de la prédominance à venir du mobile en Chine. Comme dans beaucoup de pays «émergents», le mobile est le premier accès à Internet et supplante donc notre bonne vieille tour et son écran. Intégrer ce marché en ne pensant pas mobile signifierait se priver d’une grosse part de ce marché.
L'essor des places de marché est un autre élément à prendre en compte. Il existe une large offre de places de marché permettant de vendre en Chine, à l'image d'AliBaba, JD, ICBC, etc. Certaines sont plus contraignantes que d’autres, d’autres sont plus chères que leurs concurrentes. Il faut avant tout se poser la question de la demande sur le marché: mon produit est-il connu? Est-il attendu? Présente-t-il du potentiel? En tout état de cause, peu de places de marché répondront avec transparence, un référencement correct peut s'avérer très coûteux. Beaucoup se sont brûlés les plumes à vouloir voler au diapason de ces sirènes.
Enfin, la dernière tendance à considérer touche à la distribution. CrossBorder, exportation «classique», modèles hybrides: que choisir? Là encore, tout dépend de la capacité d'une entreprise à exporter et à assumer les coûts qui y son associés. Le Cross Border (ou commerce transfrontalier) est en plein essor et répond à une forte tendance des consommateurs chinois: se rassurer sur la provenance du produit, s'assurer que celui-ci est bien le produit original et non une copie. Il apporte également des facilités et simplifie l’entrée des produits sur le marché.
Il existe bien d’autres éléments à considérer lorsque l’on décide de partir en Chine. C’est un marché attrayant mais complexe, volatile, et qui évolue très vite. Il faut savoir s’informer (un très bon livre de Camille-Yihua Chen, «E-commerce avec la Chine – Mode d’emploi pour les PME-TPE» vient par exemple de sortir), se faire conseiller et se faire accompagner par des sociétés spécialisées. Il est également nécessaire d'être en mesure de répondre à de gros volumes de commandes en termes de stocks et d'approvisionnements. Une fois ce marché conquis, il faut en effet s'attendre à voir pleuvoir les commandes, en raison de sa taille et de sa frénésie d'achats.
* Sources Chiffres :
-
CNNIC
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Association Ecommerce Europe
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Bain & Company
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Etudes Azoya
Stéphane Rouquette est Directeur de la zone France, Belgique et Royaume-Uni pour Azoya, société chinoise spécialisée dans les solutions e-commerce cross-border en Chine.
Il était auparavant consultant au sein de GLD Conseils. Il est également administrateur indépendant au sein de PME/ETI françaises ayant des ambitions internationales.
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