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Entre innovation et brand marketing, une équation complexe pour les startups

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En tant qu’entrepreneur, il y a de fortes chances pour que vous disposiez de nombreux avantages : un produit innovant, l’ambition et l’agilité, quelque chose de nouveau à dire sur le marché. Votre objectif est de transformer ces avantages de challenger en croissance immédiate. Ce faisant, vous vous heurterez à un obstacle de taille dont bénéficient vos principaux concurrents :  le pouvoir de la marque – et de tous les avantages qui en découlent en termes de notoriété, d’échelle et de loyauté.

Pourquoi le brand marketing peut sembler être un luxe

Le marketing de marque traditionnel n’est, aux premiers abords, pas vraiment accessible aux start-ups :

  • L’approche traditionnelle de la création d’une marque prend du temps et surtout implique une vision à long terme qui n’est pas forcément une priorité lorsque l’enjeu est tout d’abord d’attirer de nouveaux prospects.
    L’approche traditionnelle de création de marques sous-entend un marketing de masse qui implique une certaine forme de gâchis dans la mesure où vous ne ciblerez pas uniquement les personnes qui sont prêtes à acheter dans l’immédiat.
  • Si vous vous concentrez sur les exigences immédiates du lancement de votre entreprise, de la constitution d’un chiffre d’affaires au service client, ce ne sont pas des investissements en temps et en argent que vous pouvez facilement vous permettre. C’est comme si vous mettiez de l’argent de côté dans un fonds de pension alors que vous avez du mal à payer vos factures mensuelles.

Un autre facteur à prendre en compte est le délai dans lequel vous opérez en tant que start-up. Avec un peu de chance, vous vous développez rapidement, et vous changez probablement tout aussi rapidement. Parlez aux fondateurs de start-ups à succès et ils vous diront souvent à quel point le retour d’information direct des clients est important pour les aider à affiner et à faire évoluer leur offre. En tant que fondateur, vous êtes souvent très à l’écoute de votre marché. Vous êtes agile et réactif. Votre offre et votre proposition sont probablement appelées à évoluer. Et alors que votre entreprise est encore en train de prendre forme, investir dans une marque qui doit être cohérente sur plusieurs années n’a pas forcément de sens.

Le dilemme de la marque de l’innovateur

Les jeunes entreprises ont tendance à être confrontées à ce que Clayton Christensen, professeur à Harvard, appelle le dilemme de l’innovateur. Lorsqu’une entreprise innovante connaît une croissance rapide, il est logique de se concentrer sur la croissance actuelle plutôt que d’investir sur le long terme et sur ce qui pourrait se produire à l’avenir. Lorsque cette croissance ralentit naturellement et que des offres concurrentes arrivent sur le marché, c’est le moment où vous avez besoin d’une marque forte pour pérenniser vos acquis et rendre la croissance durable. Le dilemme est qu’à ce stade, il est maintenant trop tard pour commencer à investir dans une marque et tout ce que cela implique en termes de marketing.

Il est difficile de trouver une solution à ce dilemme si l’on considère le marketing de marque et le reste des enjeux marketing, ciblage des clients potentiels, la création de la demande, les conversions et les revenus, comme séparés. Considérer que ces deux aspects fonctionnent selon un calendrier complètement distinct et qu’il ne peut être lié à des résultats immédiats c’est ne pas résoudre le dilemme mais bien s’y trouver coincé.

Or, ce n’est pas ainsi que les marques fonctionnent réellement ni la façon dont vos clients les vivent.

Le « chaînon manquant » : c’est là que votre marque prend forme.

Nous connaissons tous le Funnel Marketing. Il s’agit d’un concept simplifié du parcours client qui schématise le marketing de marque à long terme, en haut de l’entonnoir, au marketing de performance à court terme, en bas de l’entonnoir. En réalité, entre le long et le court terme, il y a un espace énorme, une grande partie du parcours du client où l’impact du marketing sur les résultats prend réellement forme. Nous l’appelons le « chaînon manquant ».

Le milieu manquant est le lieu où se déroule une grande partie de l’expérience de la marque. C’est là que vos clients potentiels rencontreront votre jeune entreprise, et c’est là que le marketing peut construire votre marque et stimuler la demande. Une stratégie de démarrage pour le milieu manquant implique de concevoir le marketing autour des besoins à court et à long terme et de les relier pour maximiser la valeur des deux :

  • Adopter une vision globale de votre marché adressable, mais en concentrant votre budget sur les personnes qui peuvent vous apporter un retour dans le délai dont vous avez besoin.
  • Cibler ce marché avec des publicités qui proposent une action, mais qui visent également à avoir un impact mémorable.
  • Relier vos différents points de contact afin de pouvoir tirer parti de chaque élément d’intérêt que vous générez et répondre aux signaux d’intention.
  • Reconnaître le pouvoir de l’expérience dans la construction de votre marque et concevoir le marketing en conséquence.
  • Répondre à la demande du public en matière d’objectifs qui suscitent des réponses à la fois émotionnelles et rationnelles.
  • Trouver des indicateurs qui vous donnent une vision concrète du type de marque que vous construisez, ce qui signifie que vous n’avez pas besoin d’attendre des années pour en voir les résultats.
  • Solutions pour exploiter « Chaînon manquant » : Interroger le Funnel Marketing vous aide à construire vos stratégies marketing

Voici quelques pistes pour construire votre marque en exploitant le chaînon manquant et résoudre le dilemme de l’innovateur :

  1. Aidez les audiences à passer de l’expérience de la marque à celle de la demande en…
  • Reciblant avec du contenu à la demande basé sur l’engagement avec des vidéos et des publicités d’affichage.
  • Nourrissant le public avec des publicités de marque en fonction de l’engagement dans les campagnes de demande.
  • Diffusant des publicités de marque dans des environnements remplis d’intentions, mentalement plus proches du point d’achat (par exemple, les pages de résultats des moteurs de recherche).

2. Soyez impactant en exprimant un sens pertinent à la fois pour votre marque et pour la demande…

  • Rendez votre histoire et vos valeurs visibles à vos clients potentiels
  • Mettez la notion de sens en avant et au centre de vos propriétés (site Web, page LinkedIn).
  • Suivez les mentions et le niveau de réputation à travers les requêtes de recherche et le trafic entrant.

3. Utilisez les données pour cartographier le « Milieu manquant » et suivre les résultats de vos annonces en termes de marque et de demande…

  • Utilisez de nouvelles métriques telle que la Share of Search (part de recherche) comme indicateur en temps réel de la notoriété et de la disponibilité mentale.
  • Analysez les tendances de recherche pour identifier les opportunités – et le contexte qui façonne les expériences du public.
  • Capturez et segmentez les signaux d’intention.
  • Cartographiez l’interaction de la marque et de la demande sur des périodes prolongées, afin d’évaluer la vitesse à laquelle les impacts peuvent être perçus.

Abolir le clivage entre le marketing de marque et le marketing de la demande c’est résoudre le dilemme de l’innovateur. Ils jouent leurs rôles simultanément et de manière interchangeable par le biais de nombreux points de contact identiques. En utilisant le marketing digital, la data search et l’IA, les spécialistes du marketing peuvent analyser la part de recherche pour trouver des indicateurs précoces de la disponibilité mentale dans toutes les situations d’achat (à long ou à court terme), ce qui permet de combler ce chaînon manquant et d’aider les spécialistes du marketing à gagner en valeur en adaptant leur stratégie. Accédez à notre ebook pour en savoir plus sur le chaînon manquant.

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Richard Menneveux, fondateur de FrenchWeb.fr et CEO de DECODE.Media