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Episode 1 – Un aperçu du futur : le New Retail asiatique, opportunités et tendances

Par Alban Villani, Directeur général Criteo en Asie du Sud-Est, HK et Taiwan

Cet article introduit une série en deux parties sur l’avenir d’un nouveau type de commerce en Asie et l’impact du digital sur les nouveaux consommateurs. Merci de noter que, afin de se rapporter au plus près du sens originel des concepts évoqués,  le texte comprend de nombreux termes empruntés à l’anglais. 

Every technological revolution takes about 50 years.

Jack Ma

Nous n’évoquerons ici ni super-intelligence robiotique, ni taxis volants sans conducteurs, ni manipulation génétique CRISPR, ni terraformation martienne, mais nous nous pencherons pourtant sur notre avenir technologique.

A l’image d’initiatives de pensées positives, d’économies circulaires et de visions utopiques, dans la lignée du mouvement français #brightmirror, nous pouvons considérer l’approche asiatique, comme une version accélérée de ce que l’Europe s’apprête à expérimenter. Il convient d’observer ces changements sans crainte, afin de mieux comprendre comment ils peuvent aider les marques à mieux communiquer avec leurs consommateurs.

Cette transformation sociétale et économique passe par un concept venu de Chine: le New Retail ou, dans une version mieux définie par Accenture Digital, le Quantum Commerce, à partir de la slide 25.

En 2016, Jack Ma, fondateur du site AliBaba, prédisait une convergence totale et dynamique des univers du commerce en ligne (online), physique (offline) et de la logistique. L’idée étant de redéfinir les trois éléments fondamentaux du Retail : les consommateurs, les marchandises et les magasins.

L’Asie, un contexte unique et propice

La planète entière est entrée dans une phase de croissance, menée par le continent asiatique.

Plus de la moitié de la population mondiale réside en Asie, et même si elle se polarise de plus en plus dans des méga-cités, elle reste répartie à travers des géographies variées, ce qui représente un défi institutionnel et logistique unique. Il est en effet difficile de maintenir un message cohérent entre tous les habitants de cette région.

88% du prochain milliard de personnes accédant à un niveau de vie de classe moyenne viendront d’Asie. D’après l’institution Brookings, à une échelle globale, nous sommes témoins de l’expansion de classe moyenne la plus rapide de tous les temps.

                     Source: The unprecedented expansion of the global middle class, The Brookings Institution

En comparaison, le marché de la classe moyenne dans les économies développées n’est supposé croître que de 0.5 à 1 % par an, tandis que celui des économies émergeantes est bien plus dynamique et pourrait grandir de 6% chaque année.

Pour faire écho à ce bouleversement prévisible, en 2018, Walmart a investi à hauteur de 77% (US $16 milliards) dans le site eCommerce indien le plus visité, Flipkart. Les représentants de Walmart voient cet investissement comme un positionnement sur le long-terme, favorisé par une nouvelle classe moyenne, ainsi qu’une adoption record des technologies mobile et eCommerce. En effet, d’après Gartner, seuls 15% des 1,3 milliards d’indiens consomment en ligne aujourd’hui.

Une chose est certaine : l’Asie-Pacifique est en train d’évoluer vers un mode de vie 100% numérique. Pas simplement au niveau des achats ou paiements, mais aussi de l’éducation, des transports, des services, etc. Cette nouvelle forme de consommation de temps, de contenus et d’argent, redéfinit le rapport des utilisateurs à la société, en mélangeant travail, achat et loisir.

Cette croissance accélérée a été bien comprise par Singapour, qui a multiplié les initiatives digitales grâce notamment à l’IMDA (Infocomm Media Development Authority) ces dix dernières années.

Relativisons toutefois cette digitalisation quand il s’agit du Retail : même si nous entendons beaucoup parler du déclin du commerce traditionnel, celui-ci reste majoritaire. En 2017, les ventes eCommerce mondiales s’élevaient à 2.3 trilliards de dollars, mais ne correspondaient qu’à 10.2% du commerce dans son ensemble. Même si ce pourcentage est supposé dépasser les 17% d’ici 2021, nous ne pouvons parler d’un changement total de paradigme.

En revanche, le véritable bouleversement, c’est l’influence du digital, et en particulier du Mobile, sur le processus de décision des consommateurs : nous recevons une information rapide, fréquente et personnalisée, ce qui favorise les achats impulsifs.

Pour profiter de cette opportunité, les équipes marketing doivent comprendre les motivations d’une nouvelle génération de consommateurs, qui ne souhaitent pas simplement acheter en ligne, mais qui veulent accéder à du contenu exclusif tout en se divertissant. Cette tendance est particulièrement vraie en Chine, où des Social Marketplaces tels que PinDuoDuo, Xiaohongshu ou Juhuasuan (Taobao) sont les fers de lance de cette révolution. Le marché du Commerce social en Chine va dépasser US $150 milliards avec 24 millions de marchands présents sur ces plateformes d’ici 2020, inspirant des pays voisins comme en Asie du Sud-est, en Indonésie, Thaïlande ou au Vietnam.

Quelles technologies pour le New Retail ? Mobile, Mobile, Mobile !

Mobile is a lot closer to TV than it is to desktop. Mark Zuckerberg

Le parcours d’un consommateur moderne passe par de multiples canaux – magasins physiques, eCommerce et mCommerce. Chaque utilisateur attend de ces canaux qu’ils communiquent entre eux, sous la forme d’une expérience « omnicanal ». Mais cela peut représenter un défi pour les marchands, car cela nécessite une logistique consolidée, un management de stocks précis et un CRM liant le POS du magasin au site eCommerce.

Défi ou pas, il existe deux forces permettant déjà à l’omnicanal de croître en Asie : l’utilisation des Applications Mobile et les Paiements en ligne.

1. Mobile Apps

A travers l’Asie, les annonceurs qui ont investi dans des applications mobile voient aujourd’hui la moitié de leurs conversions y prendre place. Les taux de conversion sur ces Apps sont aussi cinq fois plus hauts que sur des sites Mobile.

En comparaison d’autres régions, l’Asie présente des caractéristiques uniques. L’Indonésie, l’Inde et la Chine bénéficient d’audiences majoritairement exclusives sur Mobile, ce qui augmente leur opportunité commerciale.

                                             Source: Comscore, Global Digital Future in Focus 2018

2. Paiements Mobile

Selon Alfred Kelly, CEO de Visa, les “banques et entreprises commencent à saisir le véritable coût du “cash”. Le paiement numérique permet un meilleur engagement client, en particulier grâce aux téléphones mobiles”.

Source: Mobile Payments Market (2016–2022), KBV Research

La valeur transactionnelle des paiements en ligne en Asie va augmenter à un rythme de 16.4% par an pour atteindre US$2.5 trilliards en 2022. Cela représenterait alors la moitié de la valeur totale mondiale et démontrerait une nouvelle fois le souhait par les consommateurs d’acheter des produits ou services au moment et au lieu de leur choix. Le type de paiement Mobile le plus classique utilise des données de cartes de crédit préenregistrées ou des fonctionnalités sans contact de type ‘tap-and-go’.

Source: World Bank, Ericsson mobility report

Ce que nous appelons communément la “guerre eCommerce” entre les géants de la Tech AliBaba et Tencent à travers l’Indonésie, la Thaïlande, la Malaisie et le Vietnam n’est en réalité qu’une course à l’adoption de solutions propriétaires de paiement. La solution la plus implantée dans la zone sera capable de cibler le marché gigantesque que représentent les 70% de la population du Sud-est asiatique qui n’a pas encore de compte bancaire.

Quels impacts pour le commerce ?

Unifier les paiements dans le cadre d’une expérience physique et connectée et collecter les données comportementales des utilisateurs est le socle nécessaire à l’essor du New Retail. Toute cette data et ce nouvel accès à l’utilisateur permet en effet de personnaliser des offres et des services en fonction du contexte de l’achat, générant ainsi des avantages compétitifs et des conversions supplémentaires.

Le New Retail venu d’Asie peut dès lors modifier considérablement la manière dont les marques et les marchands considèrent leurs consommateurs : ceux-ci deviennent des ambassadeurs de la marque et peuvent même dans certains cas co-créer avec elle (design, expérience, message, contenu, etc.). Le « funnel » typique d’expérience client devient alors : Découverte-Achat-Recommendation.

Comprendre l’utilisateur n’est plus fondé sur des préconceptions, mais plutôt sur des données en temps réel. Il a été beaucoup question d’Intelligence Artificielle et de Big Data en France cette dernière année, mais leurs applications ont souvent été reléguées à la SmartCity ou à l’HealthCare, or l’utilisation d’algorithmes prédictifs (machine-learning, voire deep-learning) est la pierre angulaire du New Retail Chinois. C’est en effet ce qui a permis de multiplier son influence et d’optimiser ses deux piliers de croissance : la R&D et la Logistique.

Dans une logique “Old Retail”, les réseaux de distribution comprennent de nombreux points bloquants. Les coûts sont élevés et les marques ont un contrôle limité de leurs ventes. Des modèles émergent pour simplifier et améliorer la traçabilité des produits et des transactions, grâce à la Blockchain, à l’I.A et l’automation. Le nouveau rôle prépondérant des magasins n’est plus de vendre, mais bien de collecter des informations, afin d’avoir une vision holistique des achats, des motivations, voire des sentiments des consommateurs. Les entreprises positionnées dans le traitement de data, celles qui font le lien technologique entre les acteurs du Retail et du voyage (paiements, transport, food, Internet of Things (IoT)) ont dès lors un avantage stratégique considérable. D’autres technologies connectées participent également à cette transformation en créant des points d’interaction quantifiables : livraison par drones, bots, automation des stores, réalité augmentée/virtuelle.

On se surprend alors à imaginer un futur possible : le marketing pourrait un jour ne plus être considéré comme un passif, mais comme un actif à part entière. Il s’agirait alors d’un échange marque-consommateur éthique et responsable, générant une valeur collective autour de biens incorporels, favorable à tous ses acteurs.

L’expert :

Alban Villani est le Managing Director pour Criteo en Asie du Sud-Est, Hong-Kong et Taïwan. Parmi les trois premiers employés à avoir ouvert le bureau et les opérations de Singapour en 2013, Alban a contribué au developpement commercial et stratégique en Inde, à Singapour, Taïwan, Hong Kong, au Vietnam, en Indonésie, Thaïlande, Malaisie, et aux Philippines. Avant de rejoindre Criteo, Alban a travaillé dans la création de contenu (films, TV, jeux Mobile) et l’eCommerce.

Son expertise en investissement et conseil couvre de nombreuses technologies – Intelligence Artificielle (Machine-Learning), Blockchain, Paiements (Fintech) et Marketing Omnicanal. Depuis Singapour, Alban est co-président du comité Commerce de l’IAB (Internet Advertising Bureau) en Asie du Sud et Conseiller du Commerce Extérieur de la France.

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