La pieuvre de Hangzou est peut-être encore plus puissante que celle de Seattle!
Par Michel de Guilhermier, président et fondateur de Day One Entrepreneurs & Partners
Il y a une semaine, Amazon et Alibaba étaient encore très proches en matière de capitalisation boursière, autour de 450-460 milliards de dollars dans les 2 cas.
Mais à la suite des excellents résultats d’Amazon annoncés jeudi dernier (du moins en matière de croissance, car pour une bonne rentabilité, il faudra encore attendre), son action s’est envolée de 13% et le gap entre les 2 géants est aujourd’hui de 80 milliards de dollars en faveur de la pieuvre de Seattle (c 530 vs 450 milliards de dollars).
Pour sa part, Alibaba va présenter ses résultats ce jeudi 2 novembre (même jour qu’Apple, et le lendelain de ceux de Tesla et Facebook, sacrée semaine), ce qui pourrait bien avoir pour effet de resserrer les écarts entre les 2 firmes. Et le 11 novembre prochain, c’est le jour des célibataires en Chine (d’où le choix de la date: 11 11), vaste opération commerciale qui pourrait voir Alibaba atteindre d’incroyables records.
C’est donc le moment de mettre un petit focus sur ce que je vais baptiser pour la 1ère fois «la pieuvre de Hangzou», avec son étonnant et charismatique fondateur Jack Ma, un ex professeur d’anglais, et indubitablement l’un des plus grands entrepreneurs au monde. Il avait lancé Alibaba en 1999, sans bagage technologique, à la niak et à la vision, avec 60 000 dollars et le soutien de 18 personnes…
Car si Amazon, avec toute sa puissance, son côté ogre dévastateur et sa menace sur les retailers (dernier en date ICI), est bien connu chez nous car la plupart des internautes français l’utilisent ou au moins le consultent, Alibaba l’est encore assez peu. Mais comme on le constatera, il n’en est pas moins tout aussi puissant, voire peut-être même plus que la pieuvre de Seattle. Et il représente une menace potentielle tout aussi sérieuse pour les retailers…
Etat des lieux, quelques chiffres!
Pour poser d’emblée les choses et étayer la puissance d’Alibaba, quelques chiffres marquants:
- Près de 600 milliards de dollars de volume d’affaires prévu en 2017 (vs environ 300 milliards de dollars pour Amazon).
- Soit environ 5% du PIB chinois (vs 1,5% du PIB US pour le volume d’affaires d’Amazon).
- 75% de l’e-commerce chinois (vs 45% de l’eCommerce US pour Amazon).
- 11% de tout le retail chinois (vs 3% du retail US pour Amazon, en volume d’affaires aux US).
- 500 millions de clients (vs 300 millions pour Amazon).
- Croissance de 30% par an (vs 20% pour Amazon avant l’acquisition de Whole Foods).
- 17 milliards de dollars de volume d’affaires en une seule journée lors du jour des célibataires le 11 novembre 2016 (à côté, les 600 millions de dollars pour le Prime Day Amazon 2017 en juillet dernier font vraiment petit joueur, de même que l’ensemble du cybermonday US – quelques milliards de CA engrangés – fait travail d’amateurs!). Le Singles Day du 11 novembre prochain pourrait atteindre 24 milliards de dollars de volume d’affaires pour Alibaba, soit la bagatelle de 1 milliard de dollars de CA par heure! Voir ICI les préparatifs de cette journée incroyable et exceptionnelle. Elle n’est pas qu’online, 600 000 convenience stores locaux y participeront aussi.
- 12 milliards de dollars d’EBITDA en 2017, à peu près autant qu’Amazon.
Et pour montrer son appétit et ses ambitions sans limite, Alibaba s’est fixé comme objectifs d’ici à 2036:
- D’avoir 2 milliards de clients de par le monde.
- D’avoir dans son écosystème 100 millions d’emplois, en aidant 10 millions d’entreprises à faire des affaires rentables (cf plus bas).
- De représenter un volume d’affaires égal à la 5ième puissance économique du monde (soit potentiellement plus de 3000 milliards de dollars). Rien que ça…
Le «comment», un puissant et complet écosystème!
Pour arriver à ses fins, si Alibaba a démarré en 1999 en tant que simple plateforme online B2B, il s’est depuis très fortement étendu et est devenu, tout comme Amazon, un modèle multiformes, avec en autres:
- Une plateforme e-commerce B2C (TMall, mais aussi AliExpress),
- Une plateforme e-commerce C2C (Taobao),
- Un pure player e-commerce (prise de contrôle l’année dernière de Lazada à Rocket Internet, leader de l’eCommerce en Asie du Sud Est).
- Une plateforme logistique (Cainiao: «our goal is to realize delivery anywhere in China wihin 24 hours and across the globe within 72 hours». 70% du volume chinois de colis passe par eux au niveau des data. Le réseau emploie aujourd’hui 2 millions de personnes et utilise 230 000 véhicules!)
- Une plateforme media et de divertissement (ie Alibaba Music et Alibaba Pictures. En avril 2016, Alibaba a racheté Youku, 1er site de streaming video en Chine, pour environ 5 milliards de dollars. A noter que YouTube a été interdit en Chine), cet allié à un écosystème de production de contenu.
- Une plateforme de services locaux (en autres Koubei, qui n’a jamais levé que la bagatelle de 2 milliards de dollars. Koubei propose notamment la commande/livraison de repas façon Deliveroo/Foodora et la réservation de tables façon LaFourchette).
- Une plateforme de marketing et de publicité (Alibaba a par exemple capté 40% de toute la publicité mobile en Chine en 2016. De par le volume de users de ses différentes plateformes eCommerce, Alibaba a en effet une montagne de data lui permettant de targetter et de cibler précisément). Pour capter de l’audience puis la monétiser, et donc comparable à Google, Alibaba dispose aussi de ses propres moteurs de recherche web et mobile, respectivement Aliyun et Shenla, ce dernier leader du marché…
- Une solution de paiement avec déja 500 millions d’utilisateurs (Alipay). Les chinois ont sauté l’étape «carte de crédit» comme ils ont sauté l’étape «téléphone» pour passer directement au smartphone. 14% des chinois n’ont jamais de cash sur eux et le marché des paiements mobiles en Chine – 5500 Milliards de dollars – est 50x plus important que le marché US! Le smartphone est tellement plus pratique et universel… Alipay commence à se déployer dans le monde, ils ont par exemple déjà signé des accords avec Marriott, Uver, Yelp. A noter aussi qu’Alibaba est aussi en train depuis 10 mois d’essayer de racheter Moneygram, le géant du transfert d’argent. L’acquisition est cependant aujourd’hui bloquée par les autorités américaines en raison de son caractère sensible (données confidentielles sur les consommateurs américains).
- Un fournisseur de services cloud, en 4ième position mondiale (derrière AWS, Microsoft et IBM, mais devant Google).
Cet écosystème puissant, encore plus complet que celui d’Amazon, est vertueux car il s’auto-alimente parfaitement: les plateformes de commerce et de services, qui servent au global plus de 500 millions d’individus, permettent de recruter massivement des consommateurs et d’engranger une foule inimaginable de data les concernant, sur leurs profils, leurs préférences, leurs achats de ceci ou de cela, leurs styles de vie, leurs revenus, etc, ce qui en retour va puissamment aider les clients B2B d’Alibaba à targetter plus efficacement et faire du marketing ciblé. Par exemple, dans la promotion des artistes, Alibaba n’hésite pas à dire: «we promote stars because we have big data». En clair, Alibaba affirme qu’il peut aider un artiste à trouver ses fans là où ils sont…
Chez Alibaba, ses 500 millions de clients et 400 millions d’utilisateurs mobiles mensuels, la notion de «Big Data» n’est vraiment pas usurpée! Grâce à l’ensemble de ses plateformes et services, Alibaba en sait beaucoup plus sur ses clients que n’importe quel autre acteur au monde...Et ça, c’est bien le pré-requis à un commerce moderne, personnalisé.
Le graal du commerce, c’est une connaissance et une compréhension très intime de ses clients… Et ça, Alibaba le possède, tout comme Amazon et peut-être encore plus.
Alibaba présente le schéma de son ecosystème de façon fort claire (cliquez sur l’image):
Le «pourquoi», une mission universelle unique!
Si le périmètre de la pieuvre de Hangzou ressemble fortement à celui de la pieuvre de Seattle, leur mission et positionnement respectif sont fondamentalement différent.
La mission d’Alibaba est toute aussi transparente et simple qu’universelle, puisqu’il ne s’agit rien moins que de «faciliter les affaires, où qu’elles soient». En anglais dans le texte: «to make it easy to do business anywhere». A travers ses diverses plateformes et ses services, Alibaba se positionne clairement comme un «enabler» pour les entreprises dans leur business, notamment les PME.
S’il y a une transaction quelque part qui implique un «commerce», Alibaba veut être la société qui le rendra possible et l’organisera efficacement, que ce soit du B2C, du B2B, du C2C ou encore du C2B!
Pour y arriver, Alibaba a ainsi logiquement et progressivement construit toutes les briques pour rendre possible le business, comme présenté ci-dessus: les plateformes de commerce et de mise en relation B2B, B2C, C2C, la plateforme logistique pour traiter et expédier les colis, les plateformes de services locaux, les moyens de paiement et les services financiers, les services de marketing et de big data, le cloud computing, etc.
Le sens de la mission est parfaitement explicité par le fondateur Jack Ma: «through this «Alibaba economy», we hope to enable consumers and businesses to buy globally, sell globally, pay globally, deliver globally and travel globally. We want to enable more developing countries, small businesses and young people to share the benefits of globalization and free trade, and to share the innovation and opportunities that accompany technological advancement».
Et comme mis plus haut, l’objectif à 20 ans est d’aider 10 millions de PME à faire du business et à être rentable…
Le «moteur»: une incroyable powerhouse technologique!
Alibaba étant avant tout une société Internet et de technologie et une plateforme, sur les 60 000 collaborateurs actuels, il y a 25.000 développeurs, ingénieurs et chercheurs. Très différent d’Amazon, qui sur ses 400 000 collaborateurs actuels, ne doit pas avoir plus d’ingénieurs qu’Alibaba…
Et la technologie sera bien la colonne vertébrale du développement: «to achieve our goals, we will increase our investment in technology development and innovation. Successful companies of the future will derive profitability from technology rather than market scale; they will win the market through innovation rather than big marketing budgets. We believe the strength of our technology will be the competitive advantage…Technology and innovation will be the source of vitality for the Alibaba economy…» (Jack Ma).
Bien concrètement, Alibaba a annoncé il y a 3 semaines un plan de 15 milliards de dollars d’investissements supplémentaires sur les 3 prochaines années, en créant la «Alibaba DAMO Academy» qui ouvrira plusieurs laboratoires de recherche de par le monde. Le communiqué était le suivant:
«The Academy will initially focus on the opening of seven research labs in China (Beijing and Hangzhou), the United States (San Mateo and Bellevue), Russia (Moscow), Israel (Tel Aviv) and Singapore…
The labs will focus on both foundational and disruptive technology research including data intelligence, Internet of Things (IoT), fintech, quantum computing and human-machine interaction. Within those broad research areas, the labs will focus on topics such as machine learning, network security, visual computing, Natural Language Processing (NLP), etc. In addition, the Academy is currently looking to recruit 100 talented researchers from around the world…
The Academy is the first major global initiative to focus on developing the global technological capabilities and infrastructure that will enable Alibaba to fulfill its commitment to serve 2 billion customers and create 100 million job opportunities in 20 years. Alibaba now has around 25,000 engineers and scientists on its staff.»
De facto, Alibaba n’a probablement strictement rien à envier à Amazon en matière de puissance et d’avance technologique, par exemple:
- Ils ont eux aussi ouvert en juillet dernier leur «Amazon Go» (épicerie sans caisse) qui était le Taobao Café. Façon de montrer que la reconnaissance faciale, la computer vision et les technologies de capteurs, Alibaba maîtrise…A noter ce qu’ils avaient alors déclaré à l’époque: «it’s not about Alibaba opening more cafes, we are not in the restaurant business…It’s about moving digital users to an offline store. The cafe is just a demonstration of what can be done»…
- Ils ont aussi lancé la technologie Smile & Pay dans un KFC en septembre: pour payer, le client fait simplement face à un écran, qui le reconnait, il confirme son identité, puis est automatiquement débité…
De manière générale, vu l’avance qu’a la Chine en matière d’utilisation du smartphone (le mCommerce représente par exemple 70% de l’eCommerce chinois, contre un peu moins de 40% aux USA), on peut aussi considérer qu’Alibaba est devant Amazon en la matière.
Une incursion nette dans le retail physique car c’est une brique indispensable!
Tout en étant avant tout une plateforme Internet et une entreprise de technologie, Alibaba n’en a pas moins oublié le monde physique, et y a fait depuis 3 ans une entrée massive en y investissant plus de 10 milliards de dollars:
- Investissement en 2015 de 4,6 milliards de dollars dans Suning Commerce Group, le «darty» chinois.
- Acquisition en 2016 du 1/3 de la chaîne de supermarchés Sanjiang(200 magasins).
- 4 milliards de dollars au total investis entre 2014 et 2017 pour prendre le contrôle progressif de Intime, opérateur de centres commerciaux.
- Acquisition en 2016 d’une part minoritaire dans la chaîne de supermarchés Linhua et ses 100 magasins.
- Conception, incubation et développement de la chaîne de supermarché Hema. Dont le CEO d’Alibaba Daniel Zhang déclare: «this is not a supermarket. This is not a food mall. This is a brand new model. Hema is just an example of how Alibaba can operate the existing offline business». J’invite à regarder attentivement le reportage ICI qui montre comment la technologie peut être utilisée pour réinventer l’expérience client en magasin, pour créer ce que Jack Ma appelle le «New Retail», où grâce au smartphone notamment la frontière entre le offline et le online n’existe plus vraiment…
S’il n’y avait pas eu l’acquisition de Whole Foods concrétisée en aout dernier, Alibaba serait très largement devant Amazon en matière de retail.
L’arrivée massive d’Alibaba dans le retail physique répond à une logique simple et à la vision de Jack Ma sur le «New Retail»: «the era of eCommerce will end in 10 to 20 years to give way to new retail, a combination of online and offline sales and logistics services». Disposer, d’une façon ou d’une autre, d’actifs physiques est donc strictement indispensable, Amazon l’ayant aussi bien compris.
Dans l’exemple du Tao Café relaté ci-dessus, le message est clair: Alibaba a la capacité de faire venir du trafic in situ (online to offline, O2O), puis de le gérer efficacement grâce à la technologie. Ou, posé à peine différemment, Alibaba a la capacité de disrupter le retail…
Le bottom line:
Animé par un mission universelle et des objectifs extrêmement ambitieux qui l’amèneraient à un poids économique équivalent à la 5ieme puissance économique mondiale, doté d’un puissant écosystème complet de commerce avec déja 500 millions de clients, ultra dominant sur son propre marché intérieur qui est le plus grand du monde, et qui est de facto protégé par un protectionnisme qui ne dit pas son nom (et où Amazon n’arrive pas vraiment à percer, idem pour Facebook et Google), powered et drivé par tout un ensemble de technologies pointues et renforçant ses investissements en la matière, en avance question mobile et online-to-offline, en avance aussi question intégration de retails physiques, et enfin déja très rentable, je suis convaincu qu’Alibaba a au moins autant si ce n’est plus de potentiel qu’Amazon, et représente à terme pour les retailers physiques un danger tout aussi important.
Maintenant, vu la croissance et le potentiel du marché chinois pour Alibaba, et du marché asiatique en général (notamment aussi en Inde où le confrontation avec Amazon va être terrible), il a déja fort à faire et l’Europe n’est pas sa priorité – la menace Amazon est certainement plus palpable et proche – mais avec ses 2 milliards de clients en objectif à horizon 2026, il faudra bien qu’il aille aussi un peu les prendre en Occident!
Attaqués sur leur propre terrain par Alibaba et Amazon, la pieuvre de Hangzou et la pieuvre de Seattle, 2 entreprises fondamentalement de technologie qui l’utilisent maintenant aussi pour disrupter et réinventer le retail, avec des budgets R&D faramineux, les retailers traditionnels vont devoir aussi massivement investir en technologie à leur tour s’ils ne veulent pas perdre pied progressivement…et devenir «irrelevant» aux yeux des consommateurs.
Mais, question directe, le pourront-ils?
Walmart a lui d’ailleurs investi 20 milliards de dollars depuis 5-6 ans sur le digital, et il commence aujourd’hui à en récolter les fruits… Mais combien auront vraiment les moyens de le faire? Car Walmart c’est 500 milliards de dollars de CA et 16 milliards de dollars par an d’EBITDA, une puissance financière égale à Alibaba et Amazon, ce qui n’est pas le cas de…tous les autres!
Et, au delà des moyens, il y a 2 choses aussi:
- D’une part la culture.Tous les retailers n’ont pas forcément ce sens de l’urgence ni l’agilité nécessaires à une transformation radicale à opérer dans les 3-4 ans tout au plus.
- D’autre part la possibilité concrète de recruter les meilleures talents de technologie, fortements courtisés, par les GAFA notamment.
Le monde du retail change radicalement, 2 nouveaux entrants formidablement puissants arrivent, le barre remonte tout aussi formidablement, et si on a pas la capacité à la franchir, pour une question de moyens et/ou de culture et/ou de recrutement, il faut alors peut-être pragmatiquement songer à l’adossement, avant qu’il ne soit trop tard.
Pour les marques occidentales voulant pénétrer le marché chinois, Alibaba pourrait par contre être une belle opportunité, un point de passage privilégié voire peut-être aussi obligé. «Business & commerce enabler»… prenant évidemment sa dime au passage. Au moyen-âge, ce droit de passage pour faire du commerce s’appelait l’octroi, Alibaba l’a remis au goût du jour!
One more (side) thing, Alibaba possède aussi sans doute 10% de DIdi, le concurrent chinois d’Uber, hyper dominant localement (90% de cet énorme marché), qui lui a fait sévèrement mordre la poussière en lui rachetant sa filiale chinoise en août 2016. Didi vient par ailleurs d’arriver en Europe via l’estonien Taxify dont il a pris une participation…et qui fait déja de sacrées vagues dans le monde du VTC à Paris!
L’article initial est à retrouver sur le blog de Michel.
L’expert:
Michel de Guilhermier est le président et fondateur de Day One Entrepreneurs & Partners.
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