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Les plateformes de collecte d’images Instagram prises dans la tourmente

[Contenu proposé par Headoo]

Les événements des premiers mois de l’année 2018 obligent les plateformes tiers, dépendants des API Facebook Instagram, à faire évoluer leurs solutions fonctionnelles dans un temps record. Tous y parviennent. Il n’en reste pas moins un doute sur le marché côté annonceurs. Et si un nouveau Cambridge Analytica arrivait, les portes des API ne se fermeront-elles pas définitivement, obligeant une industrie entière à devoir fermer ses portes ? Pourtant Facebook/Instagram ne souhaite pas tuer son écosystème de plateformes tiers, levier de stimulation des annonceurs dans leurs investissements publicitaires.

Mais le doute est pire que la réalité, car il est irrationnel. Il conduit de nombreuses marques à reporter à plus tard leur projet d’utiliser des images sur-performantes (User Generated Content ou UGC), collectées par des plateformes tiers au cœur de leurs stratégie marketing, communication, réseaux sociaux.

A quel usage sont destinées les plateformes de collecte d’images Instagram ?

Les plateformes de collecte d’images issues des communautés clientes des marques sont souvent regroupées sous le terme d’activité de « Visual Marketing » ou « plateformes de Earned Media ». Lorsqu’une marque souhaite entrer en relation avec des membres clés de sa communauté pour les activer ou utiliser leurs publications, le passage par une plateforme de collecte d’images s’avère rapidement incontournable. Les plateformes de collecte d’images sont certifiées par les réseaux sociaux pour accéder aux fichiers sources des publications d’images qui intéressent les marques. Cette certification est indépendante du label de « Partner », c’est la certification qui donne accès à des ressources informatiques tandis que le label a une orientation essentiellement marketing. Une plateforme de collecte permet de collecter en un seul point des médias sur la base de nombreux critères croisés comme les hashtags (#), les localisations et les mentions (@), ce dernier critère ayant vocation à devenir le principal.

Les marques utilisatrices de ce type de plateforme investissent plus généreusement une part de leur budget publicitaire sur les réseaux sociaux où sont produits ces publications collectées, pour :

  • Orienter la direction artistique de leur communauté à travers des mécaniques de jeux concours notamment
  • Editorialiser leurs plateformes eCommerce de contenus visuels authentiques au potentiel d’influence et de conversion performant
  • Décrypter des tendances, des attentes, des segments de clients à l’intérieur d’une communauté
  • Et utiliser ces mêmes contenus communautaires pour des campagnes publicitaires, des supports imprimés type affiches et catalogues

Pour rendre ces usages possibles, les plateformes de collecte d’image intègrent une fonctionnalité incontournable de levée des droits à l’image, vis-à-vis de chaque auteur d’un contenu visuel sélectionné.

Facebook / Instagram poursuivra sa collaboration avec des plateformes de collecte d’images. En facilitant le lien entre communautés et marques, ces éditeurs de plateformes de collecte sont un élément de stimulation de l’investissement publicitaire vers les réseaux sociaux.

Instagram ferme la porte aux collectes de données sur ses utilisateurs

Avec 800 millions d’utilisateurs et 50% de croissance prévues dans les 3 prochaines années, Instagram organise sa communauté d’intérêts. Entouré d’acteurs générant des revenus significatifs sans rétribution pour le réseau social, Instagram a décidé de rendre la vie difficile aux plateformes d’influenceurs. On peut le comprendre, étant donné l’effort financier qu’il faut consentir pour assurer la stabilité d’une telle montée en puissance.

Le 30 janvier 2018, avant même le scandale Cambridge Analityca, Instagram annonçait sa volonté de réduire les autorisations accordées aux plateformes tiers pour mieux orienter le business vers l’investissement publicitaire. Ainsi, les acteurs dont le modèle de revenus s’est construit uniquement sur la collecte de données statistiques d’utilisateurs (exploitée sous des terminologie d’influenceurs), comprenaient que l’âge d’or se terminait.

Suivant la volonté de Instagram, seules les plateformes servant le plus directement possible ses intérêts en Facebook/Instagram Ads, se développeront. En terme de pratique, il ne sera plus possible de collecter des données détaillées sur les utilisateurs du réseau social. Il sera toujours possible de collecter des images.

Le scandale Cambridge Analytica a amplifié cette tendance

Samedi 17 mars, le Guardian, The Observer et le New York Times ont révélé le scandale Cambridge Analytica. Dès le lundi 19 mars 2018, l’information a fait chuter de 7 % l’action Facebook à la Bourse de New York. Le 28 mars, le réseau social avait alors perdu 93 milliards de dollars de capitalisation, passant de 538 milliards à 445 milliards de dollars. 

Dans un tel contexte, Facebook se devait de réagir. Dans un tel contexte, nous aurions tous dû acheter des actions Facebook, car le cours a repris 21% en 5 semaines ( !). Pourquoi un tel rebond ? Les prises de parole de Marck Zuckerberg dans la presse et au congrès y ont contribué. C’est surtout la traduction d’une analyse des marchés financiers très lucide : Facebook est une plateforme de 2 milliards d’utilisateurs. Même si Facebook devait perdre 10% de ses utilisateurs, ce serait encore la première et la plus puissante plateforme, sans aucun concurrent sérieux possible pour de nombreuses années encore. Avec 16 milliards de dollars de résultat net en 2017, soit 56% de progression par rapport à 2016 et une multiplication par 4,3 de sa profitabilité par rapport à 2015, les marchés financiers maintiennent bien normalement leur confiance dans Facebook. On note toutefois que cet événement marque un tournant définitif dans le fonctionnement de Facebook, comme son PDG l’a exprimé lors de son audition au congrès américain : « Nous traversons un grand changement philosophique au sein de la société ». Le 17 avril 2018, la société Facebook admettait recueillir des données sur les internautes, peu importe qu’ils soient enregistrés auprès du site et même s’ils naviguent sur d’autres sites.

Au pire moment de la chute boursière que traversait Facebook, la première décision concernait sa relation avec une première catégorie de plateformes tiers : les fournisseurs de données. Acxiom, Epsilon, Experian Marketing Services, Oracle Data Cloud (Datalogix), Quantium se sont ainsi fait signifier le 29 mars 2018 une rupture de la relation.

La filiale Instagram de Facebook n’a pas tardé à suivre sa société mère en annonçant le 4 avril 2018 une dépréciation immédiate de 80% de son API à destination des plateformes certifiées.

C’était alors le choc dans la communauté des plateformes, à commencer par les milliers de développeurs informatiques employés par ces plateformes, extrêmement sensibles aux comportements et règles de bonne conduite dans leur environnement. Effondrés en terme de motivation à poursuivre leurs plans de programmation respectifs devant une telle brusquerie, les développeurs ne pouvaient appréhender dans leur réalité la violence boursière que Facebook traversait.

Toutes les plateformes tiers sont impactées

Difficile dans un tel contexte de prendre la parole, les plateformes ont toutes cherché à savoir si un délai pourrait être accordé, si un avantage pourrait être accordé, si un niveau de statut pourrait assouplir les règles. Aucune exception n’était pourtant possible.

Alors quand les clients retiennent leur investissement, pris d’un doute, attendant des réponses qui ne viennent pas ou sans clarté réelle, les plateformes tremblent. Celles qui ont levé beaucoup d’argent – toutes basés en Amérique du Nord comme SprinklR (US – $228m), Hootsuite (CAN – $250m), Yotpo (US – $101m), Curalate (US – $40m), Olapic (US – $21m) – comme celles qui ont levé moins de $10m – Tint (US), Pixlee (US) ou Headoo (FR). La première catégorie de plateformes est en partie sécurisée par l’argent levé, elle doit toutefois faire face à des enjeux énormes en base client, pression des fonds d’investissement et porte des effectifs importants qui coutent très chers. La deuxième catégorie est capable de s’adapter avec plus d’agilité, elle est aussi atteinte en trésorerie opérationnelle par ce climat ambiant de doute côté client.

Personne ne peut prédire qui s’en sortira le mieux dans les 12 prochains mois. D’ailleurs, la plupart des plateformes ont cessé leurs offres d’abonnement sur des périodes pluriannuelles irrévocables, pour donner de la souplesse à leurs clients.

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) arrive à point nommé

Ce qui fera le plus de bien au marché, c’est de rétablir la confiance. La capacité de prise en compte des nouvelles normes « contraignantes » RGPD en Union Européenne va positivement y contribuer. Les plateformes qui collectent des images promettent toutes de lever les droits pour chacune de ces images, donc pour chaque auteur. Les pratiques du passé qui se contentait d’un OK dans un commentaire publique de publication ne sont plus suffisante. Les départements juridiques des entreprises européennes montraient d’ailleurs leur plus grande réserve, si bien que de nombreux groupes côtés se retenaient de collecter des images par ce biais. Ce sera désormais possible. C’est une opportunité commerciale sectorielle nouvelle pour tous les acteurs qui ont dû faire face concomitamment au changement de règles API Instagram et à la mise en place de règles strictes de levée de droits dans un temps très court.

Pour former un contrat conforme RGPD, il faut modifier le chemin fonctionnel de levée des droits, le rendre plus solide, formel, contrôlable, réversible pour son auteur. Toutes les plateformes tiers ne sont pas à niveau, notamment celles dont la base de client est essentiellement américaine, donc non concernée par ces normes.

Pour les plateformes de collecte d’images agissant en Europe, ce protocole RGPD est pris en compte, et ouvre des perspectives de développement exceptionnelles.

Chart : source yahoo finance

Raised money : source Techcrunch

À Propos :

Headoo édite une plateforme Saas de Visual Marketing. La technologie Headoo sert à collecter des images publiées par des utilisateurs sur Instagram et/ou concevoir des expériences interactives photos/vidéos de participants en situation événementielle.

Les clients qui utilisent les images collectées et/ou produites avec Headoo sont des eCommerçants (audience, conversion, SEO), des agences de communication (contenu pour Paid Media) et des agences événementielles (dispositifs connectés type Bullet Time Studio 360).

Créé en 2011, Headoo est basé à Paris et compte parmi ses clients : Le Coq Sportif, Richemont, Emakina, Belambra, Puig, Fnac, Lvmh, Decathlon, Hopscotch, Rad.co, Cultura, La Foirfouille, Publicis, Havas, The Other Store, Dentsu Aegis

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