Bertrand DuperrinLes Experts

LinkedIn s’est-il perdu en cours de route?

Une tribune de Bertrand Duperrin, Head of People and Delivery pour Emakina

Autant mettre les pieds dans le plat: de plus en plus d’utilisateurs se plaignent de ce que LinkedIn est devenu. Moment d’égarement ou mal nécessaire d’un passage à l’âge adulte?

LinkedIn c’est quand même mieux que Viaduc!

Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans… A cette époque les réseaux sociaux professionnels faisaient leurs premiers pas et étaient encore loin de toucher le grand public.

A l’époque, il y avait, en France, 6nergies (aujourd’hui disparu) et Viaduc (que vous connaissez aujourd’hui sous le nom de Viadeo et qui a vécu plusieurs vies depuis).

Au niveau européen OpenBC (Open Business Club), un réseau allemand, faisait des yeux doux aux étrangers en étant disponible en plusieurs langues. Vous le connaissez aujourd’hui sous le nom de Xing.

Et puis il y avait LinkedIn. A l’époque avec une connotation assez tech (c’est LE réseau de la Valley), élitiste (c’est pour les profils très qualifiés) et avec une barrière à l’entrée (sur LinkedIn tu t’exprimes en anglais et dans aucune autre langue).

Au fur et à mesure que ces outils sont devenus populaires, chacun a trouvé sa place et sa niche. Ou plutôt s’est retrouvé dans la niche où les utilisateurs l’ont mis.

Des niches géographiques : LinkedIn c’est Paris et l’étranger, Viaduc c’est la province. Des niches métier : LinkedIn c’est la tech, les startups et les grandes entreprises, Viadeo c’est la PME. En fonction des profils : LinkedIn c’est les Bac+5 et plus, Viadeo c’est le reste. En termes d’usages : sur LinkedIn tu développes ton réseau avec des gens de qualité avec qui tu as des échanges à valeur ajoutée, sur Viadeo tu te fais harceler par des commerciaux. En termes de recherche d’emploi : sur LinkedIn tu te fais chasser ou tu trouves grâce au réseau, sur Viadeo tu te fais spammer par des chercheurs d’emploi. En termes de maturité : sur LinkedIn tu as des gens qui ont bien assimilé les codes et l’étiquette de ce type de plateforme (et attention à bien te tenir !), sur Viadeo c’est un peu moins policé, plus maladroit.

LinkedIn s’était donc tranquillement attribué le positionnement « élitiste international » qui en faisait un endroit de choix à fréquenter pour certains profils, quitte à tomber dans l’entre soi. Et la plateforme a commencé à faire les yeux doux au marché français (version française, partenariat avec l’APEC qui élargit sa base sans pour autant dévoyer son positionnement). On est en 2008.

Aujourd’hui et un rachat par Microsoft plus tard LinkedIn est devenu « the place to be ». Peu importe l’âge, le profil, le métier, l’endroit. Tu as un métier, une activité professionnelle, tu dois être sur LinkedIn.

De la business class au métro aux heures de pointe

Les médias sociaux suivent tous la même trajectoire. Les blogs, Twitter, Facebook, et donc LinkedIn… Au départ, on est entre soi et c’est sympa. Mais pas forcément rentable pour la plateforme. Ensuite il y a de plus en plus de monde et forcément c’est moins sympa qu’avant ! Règle valable pour tous les lieux publics d’ailleurs : mieux vaut découvrir un bon restaurant quand il vient d’ouvrir que d’y aller quand les journalistes ont commencé à en parler. D’ailleurs beaucoup de restaurateurs vous diront la même chose : être connu c’est bon pour le business mais certaines regrettent l’époque où leur business était plus confidentiel, plus convivial.

Bref, pour en venir aux faits je vois de plus en plus d’utilisateurs se plaindre de ce que LinkedIn est devenu.

Pourquoi ? Citons en vrac :

Des sujets qui n’y ont pas leur place

« Si ça continue on va se croire sur Facebook », me disait un ami dernièrement. Exagéré ? Peut-être mais pas dénué de fondement. Lorsque j’ai rencontré Reid Hoffman, le fondateur de LinkedIn, pour la première fois, il m’a dit « LinkedIn c’est le bureau, Facebook c’est l’apéro avec les copains dans le jardin ». Bon là je crois que certains utilisateurs ont commencé à déboucher les bouteilles.

Je vois passer sur LinkedIn de plus en plus de messages qui n’y ont pas leur place. Je ne juge pas la qualité des propos, juste leur sujet.

Mais quand on voit que la « rédaction » de LinkedIn sélectionne et met en avant des posts sur…la mort de Maradona on peut se poser des questions.

La blague du jour ou la vidéo qui fait « LOL » on peut la garder pour Facebook. Les contenus de sites humoristiques aussi. Merci. Les opinions politiques et religieuses aussi (et encore)…). Quoi qu’il en soit elles n’ont pas leur place sur un réseau social professionnel. Et en cette période de COVID je ne parle même pas des contenus de nature complotiste ou assimilé.

Et on ne parle pas des demandes de mise en relation de profils qui ont l’air de s’être juste évadés de Tinder hein?

Les bonnes manières laissées au vestiaire

A mon avis, cela tient surtout à la déviance sur les sujets abordés. Sur un sujet professionnel on essaie de réagir intelligemment et d’apporter une contribution. Sur des sujets à propos desquels les gens ont davantage les nerfs à fleur de peau cela finit trop vite avec des positions péremptoires (qui n’ont rien à voir avec des convictions), et des noms d’oiseau.

Et les stratégies visant à cumuler (quémander) des likes pour promouvoir les contenus personnels des utilisateurs commencent sérieusement à m’agacer.

Dans un contexte professionnel, il y a une manière d’aborder les gens. Je me souviens d’une époque où 90% des demandes de contacts avaient vocation à un échange professionnel. Aujourd’hui c’est pour me vendre quelque chose. Pourquoi pas après tout. Mais dans ce cas je vais vous donner quelques conseils.

1°) Attention au premier message

Parfois, le profil de la personne ou son entreprise intéresse. Et là il ne faut pas longtemps avant que le premier message n’arrive.

Souvent il commence par une formule de politesse. C’est déjà ça. C’est ensuite que cela se complique.

  • Le message quasi automatique comme envoyé par un robot.
  • Le message pas personnalisé du tout.
  • Le message qui suggère que j’ai demandé quelque chose. Hé ! C’est toi qui me contacte.
  • Le message qui exige une réponse de ma part, relances à l’appui. Là encore je n’ai rien demandé moi !
  • Le message qui essaie de vendre tout de suite quelque chose sans même que la personne ne se soit présentée.

Je n’ai absolument rien demandé et ma messagerie se retrouve spammée et j’ai plutôt l’impression d’avoir affaire à des démarcheurs à domicile qu’à des professionnels !

Je ne parle même pas des personnes qui au départ demandent gentiment de se connecter pour échanger sur un sujet commun et qui une fois la demande acceptée se comportent comme des marchands de tapis, loin de la demande initiale.

2°) Bien lire le métier des gens, leur fonction et regarder le business de leur entreprise.

En plus du message inapproprié, il y a également le sujet de la demande. Je ne parle pas des vendeurs de produits de défiscalisation et autres conseils en patrimoine. D’un côté cela veut dire que mon profil donne au moins l’apparence d’une certaine réussite mais je n’oublie pas qu’un jour on m’a dit “quand ces profils auront quitté Viadeo pour LinkedIn ça sera le début de la fin et ensuite tous les marchands de tapis débarqueront”.

Mais franchement je vois des demandes qui me poussent à me demander si les gens ont bien lu mon profil. Je ne suis ni directeur marketing ni DSI.

C’est très gentil de me demander si j’ai besoin de faire du commerce omnicanal. Le problème c’est que c’est surtout le core business de mon entreprise.

Oui c’est très important pour l’expérience employé de me rappeler que beaucoup de mes collaborateurs sont également des parents. Mais de là à proposer des activités pour les enfants dans les locaux de l’entreprise pour ne pas les éloigner des parents…. on est juste en plein Covid et le pays est confiné. Par contre j’ai des amis qui peuvent t’aider à propos de ton Go To Market !

Suis-je sensible à l’importance de l’expérience employé ? Tu as lu mon titre ? Mon CV ?

Tu veux te connecter à moi “parce que je suis dirigeant”. C’est tout ? Pas d’autres arguments ? Je devrais accepter simplement parce que vu tu te connectes à tous les profils dirigeants je devrais être fier d’être dans ton réseau c’est ça ?

Ah j’oubliais le meilleur. « Vous devriez créer un blog pour votre image professionnelle et on peut vous accompagner ». Le mien fête bientôt ses 16 ans. What else ?

Bon je n’irai pas plus loin et je pense que vous avez autant d’exemples que moi à partager. Moralité, ma messagerie est pleine de trucs inutiles, et le temps de les trier je suis en retard dans mes réponses aux messages utiles et qualifiés.

3°) Pas de propositions de valeur bidon

Je ne sais pas si le vrai problème est la proposition de valeur elle-même ou si le simple fait qu’on l’exprime traduit un début de volonté de vendre du vent. Mais à force de voir fleurir les gourous autoproclamés en tout genre, experts d’un domaine dont on a jamais entendu parler, version augmentée du coach à la mode digitale, qui vous promettent en 3 clics de vous expliquer comment tripler votre chiffre d’affaires, décupler votre audience voire… Bon en fait, je ne comprend pas toujours ce qu’ils essaient de vendre…. J’ai l’impression d’être à la Foire du Trône avec des gens qui essaient de me fourguer des billets pour aller voir la femme à barbe.

De manière générale, mon flux de news LinkedIn commence à perdre en qualité et, surtout, ma messagerie LinkedIn est devenue une vraie poubelle.

Si 5% des message que je reçois valent la peine c’est un maximum, et ils sont tellement noyés dans ceux des marchands de tapis que parfois je les rate !

Quand tu n’es pas le client tu es le produit

Au départ, LinkedIn c’était de l’emploi et du business développement de bon niveau. Pas besoin d’être devin pour deviner que ça n’était pas scalable ni rentable et qu’il fallait élargir le scope.

Quand je disais que le « web social » c’est agréable au début quand on est nombreux mais pas trop, et que ça se dégrade au fur et à mesure que les utilisateurs deviennent plus nombreux, j’avais également une autre idée en tête.

Pour illustrer la vie de ces outils dits « sociaux », je dis souvent qu’“au début il y a des gens et c’est sympa, ensuite les marques arrivent et ça devient l’enfer“. Et les marques finissent toujours par arriver car un modèle qui est gratuit pour ses utilisateurs n’est pas durable pour celui qui fournit le service ! Il faut alors que quelqu’un paie, ce qui a amené à l’adage « si c’est gratuit c’est que tu es le produit ».

Je vous rappelle que le métier de Facebook est la régie publicitaire, tout comme Google dans une moindre mesure. On pourrait également faire un long article pour expliquer comment de la même manière les blogs (les premiers vrais médias sociaux) sont devenus populaires avec des blogueurs qui partageaient des expériences et des idées (cf le célèbre ‘les blogs démarrent des conversations’ de Loïc Le Meur) et aujourd’hui ils sont remplacés par les influenceurs dont certains ne sont qu’une version numérique du VRP multi-marques. Et tout cela ne lance plus de conversations mais des achats.

Bre, vu que je ne pensais pas que c’est en vendant des comptes premium que LinkedIn allait devenir rentable, il lui a fallu :

  • Elargir son inventaire de produits donc recruter large au niveau des utilisateurs.
  • Elargir son portefeuille client en proposant de plus en plus de services.

Le premier a amené à une évolution des comportements et des usages.

Le second a donné aux entreprises des outils pour cibler les utilisateurs. Tant qu’on était dans les outils de recrutement, on était dans le coeur de métier de LinkedIn et je n’ai jamais vu personne se plaindre d’être contacté par un recruteur. Quand ça s’est élargi au marketing et à la publicité, au sens plus large, ça a dérapé.

En fait ni l’un ni l’autre n’est critiquable. C’est la logique du business, les choix qui accompagnent le passage d’une plateforme à l’âge adulte. Ce qui pose problème, c’est quand les deux se croisent.

La fonctionnalité n’est jamais un problème, l’usage oui

Je ne suis pas d’accord avec ceux qui pensent que LinkedIn a mis entre les mains de ses clients (les entreprises, pas les utilisateurs) des outils qui leur permettent de faire du marketing et de la prise de contact agressif ou inappropriée.

Non, la technologie n’est pas le mal. Aucune fonctionnalité ne fait de choses agressives ou inappropriées. Par contre il y a la manière dont on l’utilise. Et ça ça dépend des personnes.

Le mal nécessaire d’un passage à l’âge adulte

Alors oui, LinkedIn commence un peu à me faire grincer des dents. Mais il faut être réaliste: je ne crois pas que LinkedIn pouvait avoir d’autres stratégies de développement et ce que nous vivons aujourd’hui est un mal nécessaire. D’autant plus nécessaire qu’il n’y a pas d’alternatives sur le marché aujourd’hui.

Par contre, une modération des contenus non professionnels pourrait avoir du sens. En tout cas, elle serait appréciée et pas impossible à mettre en place.

LinkedIn pourrait-il « policer » les pratiques commerciales de ses clients ? On peut rêver mais j’y crois peu. Et je ne vois surtout pas comment.

Bref, je pense que nous allons être contraints de vivre en se disant que c’était mieux avant. Et, rendons à César ce qui est à César, LinkedIn reste une source d’information et d’échanges professionnels de grande qualité, surtout comparé aux alternatives existantes en termes de plateformes sociales.

A moins qu’on ne se prenne en main. Finalement, on peut signaler des contenus ou des personnes. Peut-être sommes-nous trop gentils ou tolérants.

Par contre, plus de quatre ans après le rachat, on peut se demander ce que Microsoft fait de LinkedIn. Des usages qui dérapent, une interface indigne de ce nom (et je ne vous parle pas du back office pour les offres pro qui sont indignes du produit). Bref, il faudrait peut-être reprendre les choses en main, l’absence de concurrence ne justifie pas un tel laisser-aller.

LinkedIn, tu nous déçois. Heureusement qu’on t’aime… ou qu’on a nulle part ailleurs où aller.

L’expert:

bertrand-duperrinBertrand Duperrin est Head of People and Delivery pour Emakina, agence digitale présente dans 13 pays. Durant toute sa carrière il a officié au croisement entre la technologie, la mise en performance des talents et la performance de l’organisation. Auparavant il a occupé des postes de directeur dans le monde du Conseil en Management ou dans l’édition de logiciel. Il est également passionné par l’industrie du voyage en général et l’aérien en particulier.

Les Experts

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9 commentaires

  1. Good article Bertrand and concurrs with my own experiences, having been on LinkedIn from very early days, more out of curiosity than anything else. It is still a very useful tool but I think you are right that it could do with some changes. But perhaps that will leave room for alternatives.

  2. LinkedIn on t’aime? A titre individuel ça n’est plus le cas. J’en ai assez d’être le cochon de payeur pour subir la pub, la politique éditoriale bas de gamme, les Top Voices qui diffusent de la banalité, les changements de contenu du service annoncées comme des améliorations et qui n’en sont pas (tout en étant fort probablement illégale en Europe). Et j’oublie les bugs, les fonctionnalités « sur invitation » et le support qui met des semaines à répondre. Vraiment la coupe est pleine et je ne vois aucune autre entreprise m’ayant apporté une expérience client aussi désastreuse. Cochon de payeur, je vous dis.

    1. Effectivement, on ne peut mieux dire…Linkedln a beaucoup progresser en terme de quantité d’utilisateurs et ils en sont très fière. Mais hélas, cela a été au détriment de la philosophie de départ, de la qualité et de la spécificité. Bref, Linkedln est devenu une sorte de « facebook classe »…comme me l’a dit un ami, grand amateur de réseau soi-disant sociaux.

  3. Remarquable analyse d’un expert que j’ai découvert à cette occasion et dont je partage en grande partie la conclusion.
    Le mienne serait plutôt : LinkedIn tu nous déçois. Heureusement pour toi qu’on a nulle part ailleurs où aller.

  4. Tout à fait d’accord. Lorsqu’en 2004 je suis partis vivre en Inde, j’ai beaucoup utilisé LinkedIn car c’était vraiment à usage professionnel. Mais au fil des ans, LinkedIn est devenu un « facebook N°2 » et ne représente que très très peu d’intérêt aujourd’hui, pour moi en tout cas…Dommage !!

  5. Il manque (ou je l’ai raté ? ) le principal problème : la prolifération des fake news et statuts bidons dignes des chaînes de mails des années 2000. La plupart des influenceurs LinkedIn (les fameuses Voices) ont recours a des techniques de manipulation qui relèvent du mensonge.

  6. Merci pour votre témoignage et votre analyse du bric-a-brac » que LinkedIn est devenu
    Voici mon expérience sur un axe différent, i.e. recherche de poste
    Qqs temps éloignée du marché de l’emploi, j’avais délaissé LinkedIn. De retour, après la mise à jour de mon profil, qqs tutos et webinaires pour apprivoiser l’interface labyrinthique, le paramétrage de qqs alertes, un abonnement premium.
    Au bout de plusieurs semaines, voila ce qui ne convient pas,
    des postes d’alternants/stagiaires exigeant qqs années d’expérience
    des postes de direction avec niveau débutant
    des postes de bénévoles alors que j’ai surement mis « non merci, je préfère être rémunérée » dans mes critères
    des postes rediffusés (sur des jours et des jours)
    des postes au bout du monde alors que le rayon de distance a été indiqué
    des postes où je suis prétendument dans le top 5% top 10% (ou ridiculement dans le top 50%) et pourquoi pas le top 80%? avec des compétences apparues ou disparues comme par magie.
    sans oublier que je suis supposée faire la police en indiquant les annonces incohérentes !
    Bref LinkedIn perd en pertinence ou alors je m’y prends vraiment vraiment vraiment très mal
    Sandra

  7. Bon article, qui pose bien un ressenti. Je suis complètement en phase pour les discussions non professionnelles qui s’insèrent dans les posts. Cela manque sans doute de régulation (un gros mot liberticide pour ce qui me concerne). Pour autant commerce et réseau me semblent intimement liés. Faire du commerce, c’est réfléchir à la valeur que l’on apporte aux autres, ce qui veut dire les écouter et comprendre leurs besoins, et donc les rencontrer, les solliciter ! De plus je ne comprends pas pourquoi on accepterai sans problème un réseau qui démarche pour recruter mais pas pour commercer. Pour moi c’est la même chose. Je pense qu’imaginer un réseau sans une dimension commerciale est illusoire, voir sans utilité. Si on veut échanger des savoirs-faire entre professionnels, il y a aussi un truc vieux comme le web qui s’appelle les forums et pour être plus moderne il y a meetup et les webinars.

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