Laurence FaguerLes Experts

Live shopping: la recette du succès au groupe Printemps

Interview de Maud Funaro, directrice de la transformation au Printemps, par Laurence Faguer, experte retail et beautytech

DÉCODER LE SUCCÈS DU LIVE VIDEO SHOPPING DU GROUPE PRINTEMPS

CE QUE VOUS ALLEZ DECOUVRIR

Les Takeaways de la conférence en ligne FrenchWeb

Dans cet article :

  • Les choix initiaux faits par le Printemps
  • Les objectifs poursuivis
  • Les 4 facteurs qui fidélisent l’audience
  • L’effet longue traîne des résultats

La pandémie a mis à l’arrêt beaucoup de choses, mais pas la passion des personal shoppers pour leur métier. Maud Funaro fut prompte à l’observer, à son arrivée au Groupe Printemps en février, après 5 ans chez E. Leclerc en charge de la Stratégie, de la transformation digitale et de l’Innovation, en interaction directe et quotidienne tant avec Michel-Edouard Leclerc qu’avec les propriétaires de magasins..

En 8 mois au groupe Printemps, ses actions s’enchaînent, dont l’instauration d’un nouveau rendez-vous, le live shopping En Mode Printemps, tous les 15 jours à 19h le mercredi.

Début juillet, Maud Funaro était l’invitée de Richard Menneveux, sur FrenchWeb, dans la série The New Retail, pour explorer le rôle et les avantages du Live Video Shopping pour les marques et les retailers, en partant de sa propre expérience de « doer ».

Le contexte

Comment tout a démarré ?

Entre mars 2020 et mai 2021, le groupe Printemps, comme ses confrères, n’a pu accueillir ses clients en magasin qu’environ la moitié du temps.

Magasins fermés, les personal shoppers du Printemps, dont le métier s’exerçait jusqu’à présent principalement avec le client en face d’eux et de manière personnalisée, ont dû se « digitaliser ». Ils se sont mis à interagir avec leurs clients habituels, mais aussi avec de nouveaux acheteurs qui n’auraient jamais pensé faire appel à eux.

Maud Funaro : Nous avons été surpris de la relation qui s’est créée. C’est de là qu’est partie l’idée de lancer un Live Shopping.

Autre exemple de la force de ce lien noué avec le personal shopper, mais cette fois-ci à la réouverture des magasins :

Maud Funaro : Pour fêter cette réouverture, des espaces cadeaux ont été proposés dans les magasins. Nous en avons parlé sur les réseaux sociaux, mais c’est lorsque nous avons demandé à nos personal shoppers quelles étaient leurs idées de cadeaux préférés que nous avons le mieux réussi : « Quand tu vas dîner chez tes copines, tu leur offres quoi ? Quand tu te rends à un anniversaire, tu apportes quoi ? » Nous avons fait des stories sur Instagram et les clients ont adoré.

Pourquoi du Live Shopping au groupe Printemps ?

Maud Funaro : Le Printemps est une vénérable maison créée en 1865 par Jules Jaluzot, une personne géniale et visionnaire qui est l’inventeur des soldes, de la vente par correspondance, des programmes de fidélité.

Le Printemps est le seul lieu dédié au commerce classé monument historique. Le Printemps, c’est un lieu, avec des espaces d’expériences, c’est une offre, celle d’un grand magasin, donc une richesse de produits, et c’est aussi une curation et un regard avec des concepts, des exclusivités, et du conseil.

Le personnal shopper incarne tout ceci. C’est une force historique du Printemps, c’est dans notre ADN. Le Printemps c’est aussi un réseau de magasins en France, ce qui est très important : C’est une présence locale, avec cette même promesse, mais incarnée dans des villes.

Les enjeux

Ces Live Shopping ont pour objectif de digitaliser ce conseil, cette personnification, et de les rendre plus démocratiques : Nous avons lancé ce projet avec une pluralité d’objectifs :

  • 1er objectif : Présenter nos équipes, mettre en avant nos Personal Shopper, en leur permettant de donner leurs angles de vues.
  • 2ème objectif : Proposer de passer un moment qui pourrait être celui que l’on passe en magasin.

Les magasins Printemps sont un lieu de vie, un lieu de découverte. Nos show ne sont pas une suite de Produit À, Produit B… Nous sommes dans une émission, un mix de personal shopper et de show télévisé divertissant.

3ème objectif : Créer de l’intimité client

« 20 minutes d’échanges inspirants et vitaminés avec nos Personal Shoppers & leurs invités, en direct sur Printemps.com ! » Crédit : Groupe Printemps.

Pourquoi des personals Shoppers internes et non des influenceurs ?

Maud Funaro : Nous ne nous sommes pas lancés avec des influenceurs au démarrage car nous voulions incarner notre marque avec nos propres équipes.

One-to-Many, One-to-Few, One-to-One : quel format a été choisi ?

Un format hybride.

Maud Funaro : Les achats peuvent se faire de plusieurs manières :

  • En live durant le Show (One-to-Many)
  • En live durant le Show, en parlant directement à un personal shopper, en cliquant sur un bouton dans le fil (One-to-One)
  • En différé, seul, en regardant le replay ou sur la page présentant les articles.
  • En différé, en One-to-One, car chacun peut prendre rendez-vous durant le show avec un personal shopper, pour une consultation en différé.

Le format est donc du One-to-Many qui peut se transformer en One-to-One.

Le choix des thématiques

Le Groupe Printemps part des cas d’usage.

Maud Funaro : Nous choisissons les thèmes sur la base des besoins exprimés par nos clients et des prises de paroles que nous souhaitons porter. A la réouverture des terrasses et restaurants, nos clientes avaient des envies de mode: certaines voulaient retrouver le même confort qu’un jogging, d’autres voulaient des tenues plus féminines. Et nous prenons des thèmes qui nous parlent – par exemple, en mai-juin, les tenues de cérémonie – et nous nous projetons dans les cas clients.

Credit : Groupe Printemps

Exemple :

EPISODE 1 : RETOUR EN TERRASSE

Le premier épisode de Live Vidéo a eu lieu à la réouverture des magasins en mai, et il s’est intitulé : Retour en terrasse. Puis trois autres ont suivi (en attendant le Show de rentrée, le 22 septembre).

EPISODE 2 : TENUES DE MARIAGE

EPISODE 3 : FASHION FAUX PAS – OU PAS

EPISODE 4 : SOUS LE SOLEIL, EXACTEMENT

Maud Funaro : Le personal shopper choisit les tenues qu’il veut montrer, en essayant d’équilibrer au niveau prix, et il raconte une histoire autour de chaque tenue. Nous sommes très ouvert sur les idées de l’équipe pour décaler le propos. Nous ne sommes pas simplement un catalogue produits. Lorsqu’un show est trop descriptif, linéaire et statique, on s’ennuie.

L’avantage d’une stratégie Storytelling

Maud Funaro : Sur printemps.com, la page du show présentant tous les articles montrés durant le show comporte davantage d’articles. Car si durant le show le Personal Shopper a raconté l’histoire d’une tenue couleur kaki, nous pouvons raconter, en ligne, la même histoire en bleu pour les personnes qui n’aiment pas le kaki. Nous  proposons des alternatives.

Où a lieu le tournage en live ?

Maud Funaro : Ces premiers épisodes ont été tournés dans notre concept marques créateurs, Le Market. Il est très visuel, très « Instagrammable ».

Comment retranscrire la personnalisation d’un face-à-face ?

Maud Funaro : La personnalisation se fait sur le moment, lors des questions de la chatbox : « Est-ce que je peux porter cette robe avec tel type de chaussures ? »

Comment faire connaître le Live shopping du Printemps ?

Maud Funaro : Nous faisons des campagnes de teasing et testons plusieurs paramètres : l’horaire, les relances, les canaux notamment. Nous installons un rendez-vous que l’on va faire grandir. L’audience, sans surprise, est plutôt féminine, jeune et digitale.

« La personnalisation se fait sur le moment, lors des questions de la chatbox : “ Est-ce que je peux porter cette robe avec tel type de chaussures ? ». Crédit : Gloupe Printemps.

Les résultats

Combien de personnes se connectent au séance de vidéo shopping ?

Maud Funaro : Plusieurs centaines de personnes en Live, sachant qu’il y a toujours plus de personnes qui regardent en replay. Le show est accessible aussi sur Facebook mais les fonctionnalités “Shoppable” ne sont pas accessibles sur Facebook.

Quels indicateurs de mesure ?

Maud Funaro : Le premier objectif pour la marque Printemps est de prendre la parole. Nous mesurons notamment l’audience via les taux d’ouverture des newsletters, le nombre d’impressions sur les réseaux sociaux, le nombre de vues pour le Live et Replay.

Deuxième objectif : l’engagement. Nous mesurons le nombre de rendez-vous pris en live, en différé, le nombre de like sur les réseaux sociaux.

Et le troisième objectif est commercial. Sans oublier des impacts commerciaux indirects en magasin. Une personne découvre une nouvelle marque durant le live et elle va peut-être vouloir la voir en magasin. Également, comme nous tournons dans le magasin, des personnes sont intriguées et assistent au live tout en étant dans le magasin. Et puis il y a un afflux de nouveaux visiteurs sur le site à ce moment du live. C’est un exercice omnicanal.

La raison pour laquelle les consommateurs se rendent à un Live Shopping, ce qui les y retient et les incite à acheter.

Maud Funaro : Ils aiment l’interactivité, l’authenticité, la fraîcheur, et le regard mode.

Le futur

Envisagez-vous d’établir des partenariats avec certaines marques ?

Maud Funaro : Si cela faisait du sens par rapport au propos de « En Mode Printemps », nous serions évidemment partants d’en discuter avec des marques.

Pour conclure

Quels arguments avez-vous avancé pour « vendre » ce projet d’innovation marketing dans une instance de Direction ?

Maud Funaro : Ce projet est du Win-Win-Win-Win. Les KPIs sont à 360. Nous allons acquérir de nouveaux clients, faire parler du Printemps, valoriser nos équipes, digitaliser nos choix, notre regard. Je suis très fière de ce travail d’équipe, novateur, agile et impactant.

Pour aller plus loin :

L’experte:

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.

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