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Que fait aujourd’hui une marque comme Nutella qui compte plus d’un million de likes?

Si la page Nutella (monde) compte plus de 17 millions de fans (!) sa version française n’est pas en reste avec 1,3 millions de fans. L’une des marques phares de l’italien Ferrero enrichit chaque jour sa communication, avec de nombreuses actions en matière de marketing internet (je ne dis pas digital, les deux doigts sont dans le pot ,-). Nous avons interrogé non pas le Directeur Marketing de Nutella, mais l’Equipe Nutella car chez Ferrero, la règle d’or c’est le collectif!

FW: vous venez de sortir un webzine baptisé « le bon côté de la tartine » à qui s’adresse-t-il et quel est son objectif?

L’Equipe Ferrero: La cible du webzine « Le bon côté de la tartine » est les mamans, une cible que Nutella ne gâtait pas encore jusqu’à présent. Le webzine représente un canal complémentaire de Facebook où l’on retrouve surtout les 18-34 ans. Le lancement du webzine s’inscrit dans le cadre de la nouvelle plate-forme de communication multimédia de la marque, autour du nouveau territoire de communication centré sur une valeur universelle : l’enthousiasme.

Il s’agit donc de proposer un contenu enthousiasmant, à travers différentes manières : trucs et astuces, faits divers, vidéos…

Nous voulons créer un rendez-vous régulier en renouvelant le contenu chaque semaine, du contenu utile pour enthousiasmer la vie de famille des Mamans jour après jour. Pour bien commencer la semaine, une brève inspirée et inspirante, pleine d’enthousiasme. Le lendemain, une liste de bonnes idées faciles à mettre en œuvre qui changent et émerveillent la vie de famille. Mais également des illustrations réalisées par une célèbre bloggeuse dessinatrice, pour voir la vie du bon côté. Et pour clore la semaine et aborder le week-end avec le sourire, quoi de mieux qu’un zapping des moments les plus enthousiasmants de la semaine ?

FW: pouvez-vous nous décrire la problématique marketing à laquelle est confrontée aujourd’hui une marque telle que Nutella?

L’Equipe Ferrero: La marque Nutella est confrontée à deux problématiques principales :

– Renforcer le lien de proximité avec ses consommateurs et fans avec pour exemple concret : un dialogue ouvert sur la page Facebook, une nouvelle plateforme de marque qui a su prendre un nouveau tournant, évoluer tout en restant fidèle à la marque mythique que les fans aiment tant, l’ouverture d’un fil Twitter Nutella France pour dialoguer avec les fans et les Key Opinion Leaders

– Rassurer ses consommateurs à travers un discours sur la transparence des ingrédients et le savoir-faire apporté à la fabrication de cette recette : campagne du film « Si Nutella est si bon c’est parce qu’il est bien fait », une large campagne presse destinée au Grand Public (Print),et la création du site www.nutellaparlonsen.fr en Novembre 2012

FW: quelles sont les actions en terme de marketing online que vous avez engagées pour y répondre?

L’Equipe Ferrero: La campagne « Si Nutella est si bon c’est parce qu’il est bien fait » sur Internet : Youtube, médiatisée via Video Online (catch up TV), relais et post sur nos owned media.

La nouvelle plateforme enthousiasme. Grâce à sa recette unique réalisée à base d’ingrédients de qualité, Nutella est devenu une des marques les plus aimées des français. Cette proximité avec le consommateur depuis près de 50 ans la rend unique. Ce succès est universel et repose sur une forte relation entre la marque et ses consommateurs. Un nouveau chapitre s’ouvre aujourd’hui pour la marque : Nutella s’adresse à tous avec un message proche et enthousiaste. Cet enthousiasme s’inscrit dans la page Facebook, à travers la nouvelle copy disponible sur Youtube et dans le Webzine chaque semaine

FW: Que fait aujourd’hui une marque qui compte plus de 1 millions de likes?

L’Equipe Ferrero: La valorisation du lien créé entre les fans et la marque s’exprime par de nombreuses actions de proximités avec nos fans, comme :

– Engager ses fans autour d’initiatives enthousiasmantes (concours / temps fort saison Noël et Chandeleur / recettes…)

  • Des réactions aux temps forts de la marque : par exemple lors de la Chandeleur, nous avons lancé une application sous forme de jeu autours de la crêpe et d’un maître crêpier : réalisation d’une crêpe virtuelle, saut, tartinage…
  • Donner régulièrement accès à des recettes, gourmandes et visuelles, un des centres d’intérêt les plus forts de nos fans
  • Mise en place de concours photos et dotation de goodies aux couleurs de la marque
  • Mise en avant des fans : créations d’albums suite aux photos envoyées et paroles de fans mises en avant par des posts réguliers

L’ensemble génère beaucoup d’UGC qui est repris sur la page.

– Elargir la communauté avec des opérations d’envergure (opération personnalise ton pot…)
Opération étiquette personnalisée du pot : cet été, plus de 376 000 fans ont reçu gratuitement leur étiquette personnalisée

– Valoriser et remercier au travers d’opérations exclusives : casting film TV / concours photos pour gagner des goodies uniques et collector…

Autre initiative, un casting des fans sur Facebook pour participer au tournage de la dernière saga publicitaire. Toujours plus proche de ses fans (1,3 million sur Facebook), Nutella a notamment fait appel à eux via un casting organisé sur sa page officielle, pour participer au tournage des différents films. Ils dansent, sur une piste de danse atypique, au rythme de ‘I want you back’, une chanson culte des Jackson 5.

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Richard Menneveux

CEO & Editor in Chief@Decode Media Pour contacter la rédaction: redaction.frenchweb@decode.media

Un commentaire

  1. et rien sur l’huile de palme ? 
    Google suggère cet ingrédient magique dès que l’on entre « Nutella »…

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