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Producteurs de contenus, parlez moins, écoutez plus!

Récemment, Romain Saillet invitait fort justement les médias à «produire moins et à diffuser plus» sur les plateformes vidéo. J’ajouterais qu’ils devraient aussi s’appuyer beaucoup plus sur les données de leurs lecteurs, en amont, comme en aval de la production de contenus.

1. Ecouter davantage pour produire des contenus plus pertinents 

La plupart des marques, médias ou institutions se servent des réseaux sociaux comme d’un nouveau canal de diffusion. Difficile de perdre ses habitudes de locuteur unidirectionnel descendant ! Ils oublient que les plateformes sociales sont aussi un formidable observatoire des besoins utilisateurs et un moyen d’améliorer la qualité de leur offre, comme l’a bien compris Starbucks qui interroge ses clients pour développer de nouveaux produits.

Les réseaux sociaux sont un endroit idéal pour pratiquer «l’information à la demande», via des sondages notamment. C’est ce que font les Décodeurs du Monde avec un système de vote, pour identifier les questions les plus récurrentes. Voilà un bon moyen de faire d’une pierre deux coups, puisque cela décuple aussi le pouvoir de diffusion des contenus conçus de cette manière, comme j’ai pu le vérifier ici ou . Les Youtubers ont parfaitement assimilé cette recette essentielle de leur succès et intègrent très souvent leurs fans dans la narration, en répondant à leurs questions, en les citant, en leur demandant de choisir les sujets, voire en co-produisant les contenus eux-mêmes !

D’une manière générale, avant de prétendre être écouté, il faut déjà créer du lien. Tout commercial sait cela, même s‘il n’a jamais entendu parler de l’école de Palo Alto. Naturellement, une ligne éditoriale ne saurait se contenter de produire ce que les gens recherchent. Il faut aussi leur proposer ce qu’ils ne connaissent pas encore et qu’ils pourraient aimer, sinon il y a un réel risque d’enfermement cognitif.

2. Interroger les utilisateurs pour concevoir les produits 

Sondage

Julien Robert est le co-fondateur de Happy Couple, une application ludique qui a pour but la découverte de son (sa) partenaire et le renforcement in fine de la relation conjugale. Par un jeu de questions-réponses, envoyées alternativement à l’un et à l’autre, et une comparaison des résultats, les couples apprennent à mieux se connaître et se comprendre, tout en s’amusant. Des défis, astuces, suggestions d’activités et un système de points renforcent l’attrait de cette application qui connaît un développement favorable. Elle a franchi en quelques mois la barre des 85 000 téléchargements et compte près de 50 000 utilisateurs mensuels, dont 18 000 «accros» quotidiens.

Pour expliquer ce résultat plus qu’encourageant, Julien insiste d’abord sur la méthode de conception en «lean-startup» qu’il a employée. Le «lean-startup» est ce mode de conduite de projet – désormais très tendance – qui procède par validation progressive des hypothèses. Ainsi, Julien a commencé à tester son concept auprès de sa base de 1 000 amis, collègues et connaissances, en leur envoyant une fois par semaine, pendant quatre mois, une série de cinq questions – quatre fermées, une ouverte. Exemple : Avez-vous le sentiment de bien comprendre votre partenaire ? Une appli pour vous aider à le faire vous intéresserait-elle ? Jusqu’à la validation de l’interface de l’application elle-même : choix de tel ou tel graphisme ou telle formulation. De ce fait, Julien a pu écarter certaines idées, comme la possibilité de partager ses résultats sur Facebook, du moins pas au début (trop intime).

Cette méthode permet d’éviter de sortir un produit qui ne correspond pas aux besoins de l’utilisateur, malgré moult efforts et réflexions en vase clos. Ici, on valide au fur et à mesure l’intérêt du public. D’abord par des questionnaires ciblés, puis par des maquettes et enfin via des sites en bêta-test qu’on affine, en tenant compte des usages réels.

3. Exploiter les données d'usage des utilisateurs 

CMS

La grande force de Julien est d’avoir bâti son CMS avant son contenu éditorial. Il a conçu un système qui lui permet d’analyser en détail le comportement de ses utilisateurs, pour adapter son contenu et faire évoluer son application.

D’abord, le système permet d’exploiter les réponses des usagers, pour en tirer une représentation graphique affichée dans l’application. Les données permettent de servir des contenus personnalisés, selon les résultats propres à chaque couple. Certains seront très en phase sur les questions «loisirs» et beaucoup moins sur la communication des émotions, par exemple. Ensuite, les données globales permettent de repérer les sources d’incompréhension récurrentes, pour orienter la sélection des sujets des fiches conseils, afin qu’elles soient utiles au plus grand nombre. 

Dashboard

Le CMS récupère aussi toutes les informations marketing concernant les usagers eux-mêmes : Combien sont des utilisateurs nouveaux, réguliers, occasionnels, dormants, morts… Combien de jours par semaine les utilisateurs jouent, quel temps ils passent sur chaque question et en moyenne par jour, par semaine ou par mois ? Ceci permet d’adapter les questions et l’application au fil de l’eau, en améliorant à chaque fois la rétention et la satisfaction des usagers. Sans parler de la courbe d’usage dans le temps, qui permet de savoir quand l’attention décline, pour mieux la relancer par notification ou en modifiant sensiblement le produit. 

Ces techniques sont bien connues des concepteurs de jeux-vidéo qui analysent les données d’usage de leurs jeux, minute par minute, pour sentir quand le joueur décroche, soit parce que le jeu est trop difficile, soit parce qu’il est trop facile. Pas étonnant que parmi les conseillers de Happy Couple, lors de la conception, on retrouve un expert en data-science issu de King.

Les médias devraient s’inspirer de cette méthodologie, qui n’est pas sans rappeler celle de Melty, même si ce dernier a renoncé, semble-t-il en partie, à ne produire que des contenus «à la demande». C’est aussi ce que préconise le dernier rapport Reuters.

4. Monétiser les données utilisateurs

Suivre de près les données utilisateurs permet aussi d’en tirer profit, car c’est évidemment du pain bénit pour le ciblage publicitaire. Il faudra veiller à bien anonymiser ces données bien sûr et à ne pas aller trop loin dans la contextualisation (éviter par exemple les publicités en lien avec des e-mails intimes), pour ne pas susciter le rejet des utilisateurs.

C’est la stratégie suivie par les réseaux sociaux Facebook, YouTube ou Twitter. Ce qui fait la force du modèle d’affaires de Facebook ou de Google, outre la masse d’utilisateurs qu’ils touchent, c’est leur outil publicitaire affinitaire livré «clé en main» aux annonceurs. D’ailleurs, si Twitter a plus de mal que les autres à gagner de l’argent, c’est aussi parce que son système et ses formats pub sont moins performants et moins précis.

Les médias auraient tout à gagner à développer leur propre plateforme publicitaire intégrée, plutôt que de dépendre de celle des autres ! C’est d’ailleurs l’une des raisons du succès de La Presse+, le quotidien canadien, qui a travaillé autant sur l’outil publicitaire de son application, que sur le contenu lui-même. Conseillés par une agence interne au journal, les annonceurs créent des encarts interactifs, bien conçus, bien conceptualisés, qui fonctionnent. Résultat : La Presse+ est ainsi parvenue à maintenir les mêmes tarifs que sur papier. 

En somme, les médias devraient passer du CMS (Content Management System) au CCAM (Customer Content and Advertising Manager) qui intègrerait aussi la gestion de la relation client. Tout ceci dans l'optique de proposer au lecteur des sujets affinitaires, à la manière d’Amazon ou d’Outbrain : «ceux qui ont acheté ce produit ont aussi aimé ceci», mais aussi des newsletters et notifications, personnalisées et contextualisées dans le temps et l’espace. Un outil qui intègrerait aussi la régie publicitaire pilotée par une agence conseil interne pour ménager la chèvre et le chou. Cela permettrait de préserver l’expérience utilisateur et la marque média sur le long terme, tout en maximisant l’impact publicitaire.

Les producteurs de contenus, au premier rang desquels les médias, ne peuvent plus se contenter de créer des contenus et de monitorer vaguement le trafic. Ils doivent se mettre à l’écoute de leurs lecteurs en amont de la création, mais aussi en aval de la production éditoriale. Ceci, pour mieux diffuser et mieux monétiser leur travail. Cela signifie élargir leur domaine initial de compétences au marketing, avec une forte dimension technologique. 

Il leur faut agir vite, car les publicitaires se sont déjà emparés d’une bonne part de la valeur, en distribuant et monétisant les contenus médias, via la programmatique notamment. Toutefois, ce n’est qu’une étape. Ils travaillent déjà à celle d’après : la distribution intelligente de leur curation ou même de leur production de contenus de marque. Ce serait un nouveau coup dur pour les médias (gratuits), après la perte d’une bonne part de leur pouvoir de distribution, au bénéfice de Google et des réseaux sociaux

Article initialement publié sur Mediaculture.

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cyrille frankCyrille Frank est journaliste. Fondateur de Mediaculture.fr et Quoi.info («l'actualité expliquée», devenu «ça m'intéresse»), il accompagne les médias dans leur mutation numérique. Formateur en marketing de contenus, stratégie éditoriale (augmentation de trafic, fidélisation, monétisation d’audience) et en usages des réseaux sociaux (acquisition de trafic, engagement…).

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